CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
3.1.2. Khác biệt hóa sản phẩm
- Chen chân vào thị trường sữa vốn những thương hiệu rất mạnh đủ cả nội lẫn ngoại như Vinamilk, Mộc Châu, Hanoi Milk, Ba Vì, Cơ Gái Hà Lan,… đã có thị phần và khách hàng truyền thống vững chắc, TH true MILK chọn cách tuyên bố điểm khác biệt: Thật sự thiên nhiên. - Đây là một cách làm thú vị với những sản phẩm tưởng chừng rất khó
tìm ra điểm khác biệt. Vì sữa nào chẳng vắt từ con bị cái, lẽ dĩ nhiên phải ln sạch vì đây là loại thực phẩm rất dễ bị nhiễm khuẩn.
- Thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”. Được chứng minh bằng quy trình chăn ni theo trang trại và sản xuất khép kín với phương pháp cơng nghiệp, cỏ được ủ chua, bò được uống nguồn nước tinh khiết, tắm mát, nghe nhạc, tận hưởng môi trường trong lành vệ sinh của những cánh đồng cỏ tại Nghệ An. - Để người tiêu dùng tin tưởng mình là “Sữa sạch” và “Thật sự thiên nhiên” như thế
nào. TH tuyên bố trước và dường như cho thấy không giống như một số công ty khác, vẫn do hộ người dân chăn nuôi, cỏ và nước khơng đảm bảo
vệ sinh. 3.1.3. Bao bì
Cảm nhận “sạch” tạo nên từ thị giác
- Hiện nay, các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK đang sử dụng bao bì của Tetra Pak (Thụy Điển) và Combibloc (Đức). Cả hai loại bao bì này đều được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, tiên tiến bậc nhất thế giới bảo vệ tối đa sản phẩm bên trong, giữ được các chất dinh dưỡng và hương vị tự nhiên của sản phẩm. - Việc sử dụng đồng thời hai nhà cung cấp này là nhằm mục đích bảo
đảm nguồn bao bì cung cấp cho nhà máy sản xuất sữa, đáp ứng yêu cầu tiêu thụ ngày càng tăng của người tiêu dùng.
26
Dự án 1 | Nhóm 2 • Kích cỡ: hộp 1L, 180 ml và 110 ml
• Thân hộp: đầy đủ thơng tin về độ dinh dưỡng của sữa và hướng dẫn sử dụng. • Mặt trên hộp: ngày sản xuất và hạn sử dụng.
• Hình thức: tơng chủ đạo là xanh dương, hình vẽ đơn giản (bầu trời), có tên sản phẩm
Sự khác nhau giữa 2 loại bao bì của TH 3.1.4. Xây dựng thương hiệu
27
- Tạo dựng niềm tin: Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về chất lượng, ln đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo được niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH.
- Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người, Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọi cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi, hạnh phúc và thịnh vượng hơn.
- Niềm kiêu hãnh Việt: Tập đồn TH cam kết khơng ngừng cải tiến và sáng tạo công nghệ cũng như chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm “100% made in Vietnam” sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác. Và đó cũng chính là niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến.
3.2. Định giá
Định giá theo hình ảnh
- TH true MILK định vị mình trong tâm trí của người tiêu dùng “Sữa sạch tinh túy từ thiên nhiên”. Nên thương hiệu đã tận dụng chiến lược định giá theo hình ảnh, đánh vào tâm lý “giá cả đi đơi với chất lượng” của người tiêu dùng. Định giá tập trung vào giá trị được cảm nhận của sản phẩm hơn là giá trị thực tế hoặc chi phí sản xuất.
- Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk đang là thương hiệu thống trị thị trường sữa, TH là người đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo sự khác biệt để có thể xâm nhập vào thị trường. Những sản phẩm sữa của TH true MILK chỉ cao hơn các sản phẩm của Vinamilk khoảng 3.000 - 5.000 đồng.
- TH true MILK tập trung vào nhóm khách hàng nữ giới, độ tuổi 15 đến 35 và tập trung vào đối tượng từ 25 đến 35, hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành phố lớn sống năng động, hiện đại, quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình. Theo đó, mức giá của TH true MILK là khá cao so với mặt bằng chung. Đồng thời, giá bán tại các cửa hàng TH true mart và kênh TMĐT của TH true MILK cũng cao hơn so với các cửa hàng bán lẻ,
điều đó chứng tỏ nhãn hàng muốn đảm bảo quyền lợi cho các đại lý của mình.
28
Dự án 1 | Nhóm 2
Bảng giá một số sản phẩm của TH Bảng so sánh giá với các đối thủ trực tiếp
Sản phẩm Sữa tươi tiệt
trùng Sữa tươi thanh trùng Sữa chua tự nhiên Sữa hạt Kem Bơ, Phomai Thức uống giải khát
Dự án 1 | Nhóm 2 Nước tinh
5.000/ chai 3.267/ chai khiết
Từ bảng so sánh giá với các đối thủ cạnh tranh, ta có thể thấy giá các dịng sản phẩm của TH true MILK cao hơn so với các đối thủ, cao hơn cả dòng Vinamilk đang là thương hiệu thống trị thị trường sữa. Qua đây thấy được thương hiệu TH muốn chú trọng và khẳng định với thị trường mình là dịng sữa sạch, chất lượng.
Định giá theo dòng sản phẩm
TH true MILK là thương hiệu sữa đa dạng về các dòng sản phẩm (sữa tiệt trùng, sữa thanh trùng, sữa hạt...). Từ đó doanh nghiệp cũng sắp xếp các sản phẩm cùng loại vào những nhóm giá khác nhau để tạo ra sự mới mẻ trong mắt khách hàng cùng với sự khác nhau về hương vị và sự đa dạng của sản phẩm.
Ta có thể thấy sự khác nhau rõ rệt giữa giá sữa tiệt trùng và sữa hạt.
Bảng so sánh giá sữa tiệt trùng và sữa hạt của TH
3.3. Hoạt động phân phối
Bước vào thị trường Việt Nam từ năm 2010, TH true MILK là một trong những doanh nghiệp theo sau thị trường và phải cạnh tranh với khá nhiều đối thủ đáng
30
gờm như Vinamilk, Dutch Lady, Mộc Châu... Tuy vậy, hệ thống phân phối của TH true MILK xây dựng lại vô cùng thành công. Xây dựng chiến lược kênh phân phối sản phẩm bài bản cũng là một trong những yếu tố góp phần tạo nên thành công nổi bật của hãng này.
Hoạt động phân phối của TH 3.3.1. Kênh phân phối trực tiếp
TH cung cấp tới khách hàng 2 loại hình là chuỗi cửa hàng TH true mart và đặt hàng trực tuyến - giao hàng tận nơi.
TH true mart
- TH phát triển hệ thống TH true mart riêng biệt nhằm mang đến những trải nghiệm tinh túy, uy tín nhất cho người tiêu dùng. Đến nay, mạng lưới TH true mart đã lan rộng đến 51 tỉnh thành với hơn 200 cửa hàng trên tồn quốc. Thay vì phân vân với nhiều lựa chọn, nhiều thương hiệu khi đứng trước một quầy hàng hay băn khoăn những câu hỏi về chất lượng, nguồn gốc của sản phẩm; chuỗi siêu thị của TH mang đến cho người tiêu dùng cảm giác tin tưởng, uy tín. Ở thời điểm hiện tại, chuỗi siêu thị TH true mart chính là cửa hàng độc quyền thành cơng nhất trong ngành hàng FMCG.
31
Dự án 1 | Nhóm 2 - Công ty đã mở 23 cửa hàng TH true mart đang hoạt động tại thành phố Hà
Nội và Nghệ An. Với trang thiết bị và hệ thống bảo quản sản phẩm hiện đại đã tạo dựng được hình ảnh và sự yêu mến của khách hàng. Tiếp đó là 5 cửa hàng TH true mart được khai trương tại TP Hồ Chí Minh. Các cửa hàng TH true mart này đóng vai trị như một showroom lớn, có khu vực các mơ hình trưng bày quy trình “từ đồng cỏ đến ly sữa” và chia sẻ kinh nghiệm trồng rau, chăn ni bị sữa với khách hàng, đồng thời cũng là nơi khách hàng đăng ký các dịch vụ, khách hàng VIP…
Cửa hàng TH true mart Mục đích của xây dựng chuỗi cửa hàng TH true mart đó là: - Quảng bá hình ảnh tới người tiêu dùng.
- Đây cũng là kênh giới thiệu trực tiếp sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng.
- Trở thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại, chuyên cung cấp sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon nhất.
Hình thức đặt hàng trực tuyến
Khách hàng chỉ cần đặt hàng trên internet, đơn hàng được gửi về trung tâm điều hành, nhân viên sau đó sẽ kiểm tra thơng tin khách hàng đã điền và gọi điện xác nhận đơn hàng của khách hàng đã đặt thành cơng. Sau đó lựa chọn trung tâm
32
phân phối hoặc cửa hàng TH true mart gần nhất để chuyển đơn hàng cho nơi đó
và tiến hành giao hàng cho khách hàng trong vịng 48h và miễn phí vận chuyển. Lợi ích:
Quản lý đơn hàng hiệu quả
Quản lý thông tin khách hàng hiệu quả Thơng tin đơn hàng chính xác giảm sai sót
Tăng khả năng tương tác giữa công ty và khách hàng
Hạn chế: Số lượng các cửa hàng cịn thấp so với nhu cầu tìm mua của người tiêu dùng đặc biệt ở nông thôn, chi phi xây dựng chuỗi cửa hàng sẽ gây áp lực về tài chính cho cơng ty và tìm ẩn rủi ro.
3.3.2. Kênh phân phối gián tiếp
- Đây là phương thức được áp dụng phổ biến bởi nó có khả năng tiếp cận khách hàng nhanh chóng, và mang lại doanh số lớn cho công ty. - Với TH true MILK, trong kênh phân phối gián tiếp này gồm có kênh cấp 1,
và kênh cấp 2.
• Cấp 1 là q trình hàng hóa được chuyển từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bán lẻ như tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi...và đến người tiêu dùng cuối cùng.
• Cấp 2 là hàng hóa đi từ nhà sản xuất của TH đến đại lý, sau đó đến các điểm bán lẻ như trên và cuối cùng đến khách hàng tiêu dùng.
TH true MILK tuy là người đến sau nhưng lại có quyết tâm tấn cơng vào thị trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh. Hệ thống phân phối bài bản và khác biệt
33
Dự án 1 | Nhóm 2 chính chính là cơng cụ giúp TH cạnh tranh với những tên tuổi lớn trong ngành. Dù tiếp cận thị trường chưa lâu nhưng TH true MILK đã được xem như một đối thủ chính của Vinamilk, và góp phần làm phong phú thêm sự lựa chọn của người tiêu dùng Việt.
3.4. Xúc tiến bán hàng3.4.1. Quảng cáo 3.4.1. Quảng cáo
Quảng cáo trên truyền hình
- Với slogan: “TH true MILK – Thật sự thiên nhiên”, trong tất cả các hoạt động truyền thơng nói chung, quảng cáo nói riêng, TH true MILK đều truyền đi thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”.
- Thời gian: TH thường xuyên quảng cáo để tiếp cận đến khách hàng qua kênh vơ tuyến truyền hình.
Quảng cáo của TH trên truyền hình
- Nội dung: Thiên nhiên ln ban tặng cho chúng ta những gì ngọt ngào tinh túy nhất. Vì vậy chúng tôi đã nỗ lực không ngừng để sự tinh túy ấy được nguyên vẹn, làm nên những giọt sữa TH true MILK.
34
- Địa điểm: Được chiếu trên các kênh truyền hình lớn VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2,…
- Hình ảnh được sử dụng trong clip: Quảng cáo “Thật sự thiên nhiên” đã sử dụng hình ảnh bơng sen vàng – thể hiện văn hóa người phương Đơng nói chung và người Việt Nam nói riêng. Trong mẫu quảng cáo truyền hình của thương hiệu sữa TH, hãng đã nhấn mạnh rằng “ sữa sạch” của mình bắt nguồn từ những đồng cỏ và cơng nghệ hiện đại. Đây đều là những hình ảnh ảnh gần gũi, hướng tới mọi đối tượng.
- Ngôn từ: TH true MILK sử dụng từ ngữ rất mượt mà, ln gắn liền với hình ảnh, nhạc hiệu đã làm tăng sự cuốn hút trong quảng cáo khiến người tiêu dùng ấn tượng với quảng cáo.
Khi mới xuất hiện quảng cáo “sữa sạch” TH true MILK đã gây được sự chú ý đến người tiêu dùng nhất là trong thời buổi cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa hiện nay. Khi mơi trường ơ nhiễm, thức ăn khơng đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm. TH true MILK với tiêu chí “sữa sạch” đã đánh trúng tâm lý của khơng ít bà mẹ trẻ khi mong muốn tìm cho con mình nguồn sữa thích hợp. Quảng cáo trên báo/ tạp chí
- Mục tiêu: Tạo sự nhận biết về sản phẩm nhằm nâng cao giá trị thương hiệu TH true MILK trong tâm trí khách hàng, từ đó tạo sự ưa thích quảng cáo và
35
Dự án 1 | Nhóm 2 dẫn đến quá trình ra quyết định mua hàng.
- Nội dung: Nổi bật là hình ảnh hộp sữa TH true MILK, hình ảnh bà mẹ chăm bé bằng sữa tươi nguyên chất với hình ảnh màu sắc chân thực, nổi bật, sống động. Bên dưới là dịng chữ “Mẹ ln là người chọn sữa cho bé” với slogan “Tinh túy thiên nhiên được giữ nguyên vẹn trong sữa sạch TH true MILK”.
- Thiết kế: đơn giản, sang trọng mà không cầu kỳ.
- Một số thông tin kèm theo sản phẩm: nguyên liệu, cách chế biến, nơi sản xuất,…
Hình ảnh TH quảng cáo trên báo điện tử Bảng kế hoạch quảng cáo trên báo chí của TH true MILK
Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6
- Tuổi trẻ: Trang 10, in màu, nhật báo. - Phụ nữ: Trang 3, in màu, nhật báo. - Sài Gòn tiếp thị: Trang 7, in màu, nhật
Quảng cáo trên tuần/ báo. báo.
- Đà Nẵng: Trang 7, in màu, nhật báo. - Hà Nội mới: Trang 8, in màu, nhật báo.
36
Quảng cáo ngoài trời - Bảng quảng cáo hộp đèn
tại nhà chờ xe buýt, gần trường học và văn phịng... - Khơng gian: Màu xanh
của thiên nhiên dịu mát. - Slogan:
“Thật sự thiên nhiên”.
Bảng kế hoạch quảng cáo ngoài trời
Quý 1 ( tháng 1 – 2 – 3 ) Quý 2 ( tháng 4 – 5 – 6 )
Tại nhà văn hóa
Tại siêu thị BigC, Lotteria, Co.op Mart, Maxi Mart Trục đường chính
Tiếp thị tại điểm bán (trade marketing)
- Biển quảng cáo: Toàn bộ các biển quảng cáo của TH true MILK đặt tại điểm bán đều có chung một kiểu dáng và nhãn hiệu logo.
- Các điểm bày bán được đặt ở vị trí thuận lợi nhằm khơi gợi, giúp cho công chúng nhớ đến một quảng cáo trên truyền hình, báo/ tạp chí đã được nghe hoặc nhìn thấy trước đó.
- Kiểu trưng bày: TH true MILK rất coi trọng việc trưng bày sản phẩm. TH true MILK đã trang bị cho các cửa hàng bán sản phẩm của mình những tủ, kệ, giá… để trưng bày với những kiểu dáng, màu sắc giống nhau.
37
Dự án 1 | Nhóm 2
Nhân viên tiếp thị tại cửa hàng TH true mart 3.4.2. Xúc tiến bán hàng
Mặc dù xúc tiến bán khá là tốn kém ngân sách của doanh nghiệp nhưng TH vẫn không ngừng tạo ra các hoạt động như dùng thử, khuyến mại trên giá, combo, quà tặng…
Một số hoạt động xúc tiến bán nổi bật của TH:
• Tập đồn TH thực hiện chương trình khuyến mại “Năng lượng tự nhiên – Trúng hơn 500.000 giải thưởng”
• Tên chương trình: “Năng lượng tự nhiên – Trúng hơn 500.000 giải thưởng” • Thời gian khuyến mại: Từ 01/07/2021 – 30/09/2021
• Phạm vi khuyến mại: Tồn quốc
38
Cách thức tham gia chương trình khuyến mại của TH - Khuyến mại mua 8 tặng 1 được TH duy trì và truyền thơng mạnh mẽ
trên các TVC suốt thời gian gần đây. Khi ra mắt mặt hàng mới sữa công thức TOPKID dành riêng cho trẻ em, TH cũng thực hiện chương trình dùng thử miễn phí cho khách hàng tại 4 thành phố lớn:
Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ.
Chương trình khuyến mại mua 8 tặng 1 của TH - Chương trình: THAM GIA VỊNG QUAY – NHẬN QUÀ LIỀN TAY • Dành cho các khách hàng của TH
• Thời gian: diễn ra từ 05/11/2021 đến hết 05/12/2021 (hoặc tới khi có thơng báo chương trình kết thúc). Thời gian đổi trả quà đến