Bước thứ hai của quá trình xây dựng chiến lược là phân tích môi trường hoạt động bên ngoài tổ chức. Mục tiêu của phân tích bên ngoài là nhận thức các cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài của tổ chức. Ba loại môi trường bên ngoài có mối liên hệ qua lại với nhau bao gồm: môi trường ngành là môi trường mà trong đó tổ chức vận hành, môi trường quốc gia và môi trường vĩ mô. Việc phân tích môi trường ngành cần một sự đánh giá cấu trúc cạnh tranh trong ngành, bao gồm vị thế cạnh tranh của tổ chức trung tâm và các đối thủ cạnh tranh chính, cũng như các giai đoạn phát triển ngành. Nhiều thị trường hiện nay trở thành thị trường toàn cầu, việc phân tích môi trường ngành cũng có nghĩa là đánh giá tác động của toàn cầu hóa trong cạnh tranh ở phạm vi một ngành. Việc phân tích môi trường quốc gia nhằm xem xét bối cảnh quốc gia mà công ty đang hoạt động tạo điều kiện thuận lợi để giành ưu thế cạnh tranh trên thị trường toàn cầu hay không. Nếu không, thì công ty có thể phải xem xét việc dịch chuyển một bộ phận đáng kể hoạt động của nó tới quốc gia có khung cảnh thuận lợi cho việc đạt lợi thế cạnh tranh. Việc phân tích môi trường vĩ mô bao gồm xem xét các nhân tố kinh tế vĩ mô, xã hội, chính phủ, pháp lý, quốc tế và công nghệ có thể tác động tới tổ chức.
Phân tích bên trong nhằm tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức. Chúng ta sẽ tìm xem cách thức công ty đạt đến lợi thế cạnh tranh, và vai trò của các năng lực khác biệt (sức mạnh độc đáo của công ty), các nguồn lực và khả năng tạo dựng
và duy trì bền vững lợi thế cạnh tranh cho công ty. Kết luận mà chúng ta có thể rút ra là để tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh yêu cầu công ty phải đạt được một cách vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và trách nhiệm với khách hàng. Sức mạnh của công ty đưa nó đến sự vượt trội trong lĩnh vực này, ngược lại các điểm yếu lại có thể đưa đến hiệu suất kém hơn.
Sơ đồ 1.5: Ma trận SWOT
Những cơ hội (O) Những nguy cơ (T)
O1 T1
SWOT
O2 Liệt kê những T2 Liệt kê những O3 cơ hội chủ yếu T3 nguy cơ chủ yếu
Những mặt mạnh (S) Phối hợp S/O Phối hợp S/T
S1 Liệt kê những Sử dụng những điểm Sử dụng những điểm
S2 mặt mạnh chính mạnh để tận dụng cơ hội mạnh để vượt qua các nguy cơ đe dọa
Những mặt yếu (W) Phối hợp W/O Phối hợp W/T
W1 Liệt kê những Tận dụng cơ hội để khắc Giảm thiểu các điểm yếu và tìm cách tránh, hạn W2 mặt yếu chính phục những điểm yếu chế các nguy cơ
Nguồn: Fred R.David, Khái luận về quản trị chiến lược Điểm mạnh S: chính là lợi thế của riêng của doanh nghiệp, dự án, sản phẩm…
Đây phải là những đặc điểm nổi trội, độc đáo mà doanh nghiệp đang nắm giữ khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Điểm mạnh của doanh nghiệp bao gồm:
- Những việc doanh nghiệp đang làm tốt hơn so với đối thủ trong ngành. - Những tố chất khiến doanh nghiệp nổi bật hơn so với đối thủ.
- Nguồn lực nội bộ như kỹ năng nghề nghiệp, kiến thức chuyên môn, niềm tin và mô thức tư duy của đội ngũ CBCNVV.
- Tài sản hữu hình như máy móc, thiết bị tiên tiến, công nghệ hiện đại… - Tài sản vô hình như kỹ thuật độc quyền, bằng phát minh, sáng chế, giá trị thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp….
Để xác định chính xác điểm mạnh của mình, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi xoay quanh thế mạnh của doanh nghiệp như sau:
- Khách hàng yêu thích điều gì về doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp? - Doanh nghiệplàm gì tốt hơn các doanh nghiệp khác trong ngành như thế nào? - Đặc tính thương hiệu (brand attribute) thu hút nhất của doanh nghiệp là gì? - Những ý tưởng bán hàng độc đáo mà doanh nghiệp đang ấp ủ?
- Những tài nguyên nào chỉ doanh nghiệp có mà đối thủ thì không?
Điểm yếu W: Là những tác nhân bên trong doanh nghiệp. Mang tính tiêu cực
hoặc gây khó khăn trong việc đạt được mục tiêu, đó có thể là những công việc còn làm chưa tốt của doanh nghiệp. Điểm yếu bao gồm:
- Những khía cạnh hay chuyên môn mà doanh nghiệp chưa thực hiện tốt. -Những việc đối thủ làm tốt hơn doanh nghiệp.
- Những nguồn lực bị giới hạn hơn so với đối thủ. - Những điểm yếu cần cải thiện trong nội bộ. - Những điểm cần cải thiện của đội ngũ.
- Những điều khoản của hợp đồng hoặc các chính sách chưa rõ rang.
Để tìm ra các điểm yếu của mình, doanh nghiệp cần trả lời được các câu hỏi sau: - Khách hàng không thích gì về doanh nghiệp hay sản phẩm?
- Những vấn đề hoặc khiếu nại thường được đề cập trong các phản hồi đánh giá về doanh nghiệp là gì?
- Tại sao khách hàng hủy đơn hoặc không thực hiện/không hoàn thành giao dịch? -Thuộc tính thương hiệu tiêu cực nhất đang vướng phải là gì?
-Những trở ngại/thách thức lớn nhất trong kênh bán hàng hiện tại? -Những tài nguyên nào mà đối thủ có mà doanh nghiệp thì không?
Cơ hội O: Là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp. Chẳng hạn như thị
trường kinh doanh, xã hội, chính phủ, xu hướng toàn cầu, chính sách, luật pháp,… Mang tính tích cực, có lợi giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu. Cơ hội bao gồm:
- Thị trường chưa ai phục vụ của sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. - Mức độ cạnh tranh không cao.
- Nhu cầu mới nổi cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp đã biết. - Phương tiện truyền thông vững chắc của doanh nghiệp.
- Những điều luật, quy định của các cơ quan quản lý giúp thuận lợi cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể tận dụng những cơ hội đến từ: - Xu hướng trong công nghệ và thị trường
- Thay đổi trong chính sách chính phủ liên quan đến lĩnh vực của bạn - Thay đổi về mặt xã hội, dân số, lối sống …
- Sự kiện địa phương
- Xu hướng của khách hàng
Để tìm ra các cơ hội cho mình, doanh nghiệp cần tìm câu trả lời cho những vấn đề sau:
- Làm thế nào để có thể cải thiện quy trình bán hàng/hỗ trợ khách hàng hiện có hay hỗ trợ khách hàng tiềm năng?
- Những kiểu truyền thông nào sẽ thúc đẩy chuyển đổi khách hàng?
- Làm thế nào để có thể tìm kiếm nhiều hơn nữa những người có uy tín lớn trong ngành ủng hộ thương hiệu?
- Phương pháp tối ưu quy trình làm việc liên phòng ban hiệu quả hơn là gì? - Có ngân sách, công cụ hoặc tài nguyên nào khác mà doanh nghiệp chưa tận dụng hết mức hay không?
- Những kênh quảng cáo nào tiềm năng nhưng doanh nghiệp vẫn chưa khai thác?
Thách thức T: Là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp. Như thị trường
kinh doanh, xã hội, chính phủ… Mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Thách thức của doanh nghiệp đến từ:
- Đối thủ mạnh, đối thủ mới nổi.
- Những yếu tố nào ngoài tầm kiểm soát có thể khiến doanh nghiệp của bạn gặp rủi ro?
- Những thách thức được tạo ra bởi một xu hướng hoặc sự phát triển không thuận lợi có thể dẫn đến giảm doanh thu hoặc lợi nhuận?
- Những tình huống có thể đe dọa nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp?
- Nhu cầu mới nổi cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng doanh nghiệp chưa nắm bắt được.
- Đã có một sự thay đổi đáng kể về giá nhà cung cấp hoặc sự sẵn có của nguyên liệu thô?
- Những thông tin tiêu cực từ báo chí/truyền thông về doanh nghiệp hoặc ngành. - Khách hàng thay đổi thái độ, nhìn nhận tiêu cực, thiếu niềm tin về thương hiệu doanh nghiệp.
- Sản phẩm hoặc công nghệ nào mới được giới thiệu làm cho sản phẩm, thiết bị hoặc dịch vụ của doanh nghiệp trở nên lỗi thời?