3.2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Hàng năm công ty vẫn triển khai kế hoạch nghiên cứu, tìm kiếm để nâng cao thị trường bán lẻ, đại lý và mở rộng thêm hệ thống các cửa hàng xăng dầu trên toàn tỉnh. Tuy nhiên động lực để thúc đẩy các hoạt động tìm kiếm thị trường trong môi trường cạnh tranh hiện nay của Công ty vẫn chưa thực sự được quan tâm lớn.
3.2.2.2 Xây dựng hỗn hợp Marketing Mix
- Chính sách sản phẩm
Công ty xăng dầu Bình Định luôn xác định khách hàng là trọng tâm quan trọng trong kinh doanh với phương châm “cung cấp dịch vụ ngày càng hoàn hảo”, Công ty đã đổi mới về nhiều phương diện trong những năm qua từ cơ sở vật chất đến nâng cao trình độ của người làm công tác kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một tốt hơn.
Công ty đã không ngừng cải tiến đơn giản hóa các loại thủ tục trong hoạt động quản lý, bán hàng Đồng thời đảm bảo cung cấp đến cho khách hàng sản phẩm chất
lượng.
- Chính sách giá
Giá bán xăng dầu được thực hiện theo cơ chế thị trường, có sự quản lý của Nhà nước, quy định của Tập đoàn. Giá bán do Giám đốc Công ty quyết định bảo đảm đúng quy định của Nhà nước, phân cấp của Tập đoàn về quản lý giá từng thời kỳ, phù hợp với thị trường và kinh doanh có hiệu quả. Việc điều chỉnh giá bán lẻ xăng dầu thực hiện theo nguyên tắc, trình tự quy định Nghị định 84/2009/NĐ-CP của Chính phủ.
Giá bán nội bộ cho các công ty được Tập đoàn xác định theo nguyên tắc: phù hợp với trạng thái kinh doanh, với vùng thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của công ty và của toàn Tập đoàn; cân đối hài hòa nguồn lực tích lũy giữa Tập đoàn và các Công ty; gắn trách nhiệm, quyền hạn, nghĩa vụ và quyền lợi với kết quả kinh doanh của Công ty. Định kỳ Tập đoàn công bố giá bán nội bộ tại các điểm giao nhận do Tập đoàn quy định theo nguyên tắc: giá bán nội bộ được cộng tới chi phí tính từ đầu nguồn đến điểm giao nhận để Công ty chủ
động hoạch định chính sách kinh doanh, thiết lập hệ thống phân phối bền vững, xác lập thị phần tối ưu nhằm đáp ứng tăng trưởng nhu cầu xã hội gắn với hiệu quả kinh doanh.
Tuy nhiên, hiện nay Công ty xăng dầu Bình Định cũng đang chịu áp lực cạnh tranh với các đầu mối khác trên địa bàn về giá bán- thù lao, tranh giành thị phần,
Người bán sỉ
Người bán sỉ nhỏ
Người bán lẻ Petroli mex Công ty
xăng dầu Bình Định
khách hàng quyết liệt. Các đầu mối luôn thực hiện bán cho các Đại lý có mức thù lao hấp dẫn thường cao hơn mức thù lao của Công ty từ 200-300 đ/lít; một số thời điểm còn có nguồn hàng không Hóa đơn được bán với giá thấp hơn giá bán lẻ từ 1.600-
2.000 đ/lít, đã ảnh hưởng rất lớn đến thị phần bán buôn, đại lý của Công ty.
- Chính sách phân phối:
Hình 2.3: Kênh phân phối hiện nay của công ty xăng dầu Bình Định
Tổng sản lượng xuất bán năm 2012 là: 268.933 m3/ tấn, tăng 11% so với cùng kỳ năm 2011, đạt 101,9% kế hoạch.
Trong đó: - Tổng xuất bán trực tiếp: 121.361 m3/ tấn tăng 5,62% so với năm 2011 và đạt 99,71% kế hoạch.
+ Xuất bán buôn trực tiếp: 21.813 m3 /tấn đạt 106,03% so với cùng kỳ năm 2011 và đạt 92,82% kế hoạch.
+ Bán lẻ trực tiếp: 99.548m3/tấn đạt 105,5% so với năm 2011 và đạt 101,4% kế
hoạch
. - Bán đại lý và tổng đại lý: 83.933m3/tấn đạt 95% so với năm 2011 và đạt
99,6% kế hoạch.
- Bán tái xuất: 63.639 m3/tấn đạt 164% so với năm 2011 và đạt 109,7% kế
hoạch.
Như vậy, ngoài phương thức bán lẻ trực tiếp được duy trì tăng trưởng qua các Khách hàng (lớn và người tiêu dùng cuối cùng)
năm, phương thức xuất bán buôn trực tiếp không đạt 100% kế hoạch sản lượng đề ra, bán đại lý và tổng đại lý năm sụt giảm đáng kể so với năm 2011 và kế hoạch đề ra. Nguyên nhân do thị trường kinh doanh xăng dầu trên địa bàn diễn ra cạnh tranh mạnh hơn trên tất cả các phương thức bán hàng, mức độ cạnh tranh về giá bán – thù lao, tranh dành thị phần, khách hàng quyết liệt. Đặc biệt sau khi Công ty cổ phần Xăng
dầu, dầu khi Vũng Áng ra đời và sau những thời điểm Nhà nước điều chỉnh giá bán lẻ các mặt hàng xăng dầu, các đầu mối đã tập trung tổ chức bán hàng, chào mời khách hàng của Công ty chủ yếu tập trung vào kênh bán buôn, đại lý, Tổng đại lý thông qua việc giảm giá bán, tăng thù lao và thực hiện nhiều chính sách bán hàng hấp dẫn. Với chính sách của các đầu mối luôn thực hiện bán cho các Đại lý có mức thù lao hấp dẫn thường cao hơn mức thù lao của Công ty từ 200- 350 đ/lít; một số thời điểm còn có nguồn hàng không Hóa đơn được bán với giá thấp hơn giá bán lẻ từ 1.500-2.100 đ/lít, đã ảnh hưởng rất lớn đến thị phần bán buôn, đại lý của Công ty. Một số khách hàng đang giao dịch mua hàng với Công ty đã chuyển sang mua hàng của các đầu mối khác, sản lượng bán ra theo kênh này sụt giảm đáng kể đặc biệt từ tháng 4/2011 đến nay sản lượng bán buôn, đại lý của Công ty giảm.
* Đặc điểm của các trung gian phân phối:
Những trung gian tốt cần có những khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, có thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai.
Do đặc tính kinh tế kỹ thuật của mặt hàng xăng dầu quy định, các trung gian phân phối xăng dầu ngoài những yêu cầu trung trên còn phải đáp ứng được các yêu cầu khác như về địa điểm kinh doanh, cơ sở vật chất, kỹ thuật, an toàn cháy nổ, an toàn vệ sinh môi trường. Các trung gia phân phối có thể được chia ra làm hai loại hình.
Những người bán lẻ: Người bán lẻ trong kênh phân phối xăng dầu bao gồm các cửa hàng dịch vụ bán lẻ, trạm xăng dầu, cây xăng. Đặc điểm của các trung gian bán lẻ xăng dầu là bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, người tiêu dùng công nghiệp và được hưởng hoa hồng trên tổng doanh số bán hàng. Các trung gian bán lẻ xăng dầu phải thoả mãn những yêu cầu riêng sau: - Diện tích của của hàng bán lẻ, trạm xăng dầu phải thoả mãn được mức tối thiểu
do nhà phân phối đặt ra.
-Địa điểm bán hàng phải được trang bị các phương tiện phòng cháy chữa cháy.
- Thiết bị bơm, thiết bị đo đếm hoạt động tốt, chính xác để đảm bảo an toàn cháy nổ, vệ sinh môi trường và hiệu quả kinh doanh cũng như uy tín kinh doanh của cửa hàng.
- Địa điểm đặt cửa hàng phải thuận tiện vào - ra; gần đường giao thông, xa khu dân cư (bảo đảm an toàn cháy nổ và môi trường xung quanh không bị ảnh hưởng).
- Phải có một đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn kỹ thuật, năng động, phục vụ nhiệt tình, trung thực và được đào tạo về phòng cháy chữa cháy và văn minh thương mại.
Những người bán sỉ: Người bán sỉ phải có những tiêu chuẩn cần thiết của một trung gian phân phối xăng dầu. Đó là tổng số vốn đầu tư và vốn kinh doanh (vốn cố định và vốn lưu động); tỷ lệ vốn sở hữu; đội ngũ cán bộ nhân viên phục vụ việc kinh doanh; trụ sở và địa điểm đặt văn phòng; cơ sở vật chất kỹ thuật (hệ thống kho chứa); các phương tiện kỹ thuật phục vụ việc tiêu thụ sản phẩm (các thiết bị phòng cháy chữa cháy, các phương tiện đo lường, các phương tiện vận chuyển)... Do đặc tính của người bán sỉ, để họ hoạt động đạt hiệu quả cao, đòi hỏi nhà phân phối chính (ở đây là Công ty xăng dầu Bình Định) phải trao cho họ một số quyền định như quyền tự hạch toán lỗ - lãi, quyền tự chủ kinh doanh, quyền tự do tìm kiếm khách hàng, quyền sở hữu hàng hoá... Các trung gian phân phối này cũng được hưởng một số quyền lợi nhất định từ phía Công ty xăng dầu Bình Định như các ưu đãi về giá, ưu đãi về thời hạn thanh toán, lãi suất, hay mức hoa hồng được hưởng... Bên cạnh những quyền và quyền lợi trên, những người bán sỉ cũng phải có trách nhiệm thanh toán bảo vệ an toàn cháy nổ và bảo đảm uy tín của nhà cung cấp. Công ty xăng dầu Bình Định có 65 cửa hàng xăng dầu trên toàn tỉnh, được đào tạo bài bản, có kỹ năng làm việc cao, được tìm hiểu và khai thác thị trường khá tốt vì Công ty trao cho họ quyền tương đối lớn. Xu hướng các cửa hàng phấn đấu ngày một tốt hơn, tự giác hơn.
- Chính sách xúc tiến bán hàng:
Để xúc tiến việc kinh doanh Công ty không ngừng cải tiến đơn giản hóa các loại thủ tục. Đồng thời để mở rộng khách hàng Công ty thường xuyên đầu tư cơ vốn để cải tạo, nâng cấp phát triển mạng lưới cửa hàng bán lẻ.
Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, công ty thực hiện quảng cáo thương hiệu, thực hiện các chương trình khuyến mãi để khuyến khích người tiêu dùng và tri ân khách hàng, như “Đồng hành cùng Thẻ Xăng dầu Petrolimex", “khách hàng thường xuyên”...