5. KẾT CẤU CỦA ĐỀTÀI
1.1.5.1. Mô hình lý thuyết
a. Mô hình SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự(1985,1988, 1991) là một trong những người đi tiên phong nghiên cứu chất lượng dịch vụcụthểvà chi tiết. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp nhà kinh doanh có được kết quảchất lượng dịch vụcủa họ thông qua việc nghiên cứu những đánh giá của khách hàng – người sửdụng dịch vụ. Để đánh giá sựhài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụcần sửdụng thang đo
SERVQUAL được ghép từ2 từService – dịch vụvà Quality - chất lượng, đây là thang đo được khá nhiều nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Nghiên cứu
Thông
tru ề Nhu cầu cánhân Kinh nghiệmquá khứ
Thông tin bên
ngoài Dịch vụkỳ Khoảng cách chất lư ng dịch Nhận thức vềchất lượng dịch vụ Dịch vụcảm nhận
của Parasuraman (1985)cho rằng chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa kỳvọng của khách hàng vềdịch vụmà họ đang sửdụng với cảm nhận thực tếvềdịch vụmà họ hưởng thụ(hình 1.1)
Hình 1.1 Khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman, 1985, 1988, 1991)
Mô hình 5 khoảng cách được xây dựng để định vịcác nguyên nhânảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ(Hình 1.2)
Hình 1. 2 Mô hình Servqual về5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứnhất (KC1):Xuất hiện khi kỳvọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụcó sựkhác biệt với cảm nhận của nhà quản trịdịch vụ.
Khoảng cách thứhai (KC2):Xuất hiện khi công ty siêu thịgặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụsao cho phù hợp với những nhận định
vềkỳvọng dịch vụkhách hàng.
Khoảng cách thứba (KC3):Là sựkhác biệt giữa chất lượng dịch vụcung cấp thực tếvới những tiêu chí chất lượng dịch vụmà công ty đưa ra.
Khoảng cách thứtư (KC4):Là biểu hiện cho sựkhác biệt vềnhững hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi với những thông tin thực tếvềdịch vụ cung cấp mà khách hàng nhân được.
Khoảng cách thứnăm (KC5):Chính là khoảng cách chất lượng dịch vụcuẩcông ty. Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứnăm này bằng 0.
Mô hình này cóưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Do vậy, sau nhiều lần hiệu chỉnh, 1988 Parasuraman đã cho rađời thang đo SERVQUAL .
Parasuraman và cộng sự(1985) cho rằng bất kỳdịch vụnào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 chỉtiêu để đánh giá như sau: tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách
hàng,phương tiện hữu hình.
Nếu chúng ta sửdụng 10 thành phần của chất lượng dịch vụnêu trên sẽbao quát hết được mọi khía cạnh của dịch vụtuy nhiên sẽrất phức tạp cho việc đo lường. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã thửnghiệm mô hình và rút ra kết luận là chất lượng dịch vụsẽbao gồm 5 thành phần cơ bản ( Parasuraman và cộng sự1988, 1991)
Sựtin tưởng (reliability): Là khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và chính xác những gìđã cam kết, hứa hẹn.
Khảnăng đápứng (responsiness): Là mức độmong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời
Năng lực phục vụ(assurance): Các yếu tốnhư kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ, khảnăng làm cho khách hàng tin tưởng
Phương tiện hữu hình (tangibility): Chính là sựthểhiện bên ngoài của cơ sởvật chất,thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụthông tin.
Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận – giá trịkỳvọng
Thông qua các kiểm tra thực nghiệm, bộthang đo SERVQUAL đãđược nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện do khảnăng bao quát hết các khía cạnh và được coi công cụ đo lường chất lượng dịch vụtin cậy và chính xác.
Mô hình SERVQUAL 5 thành phần của parasuraman với những tính năngưu việt và đơn giản trongứng dụng trởnên phổbiến và đượcứng dụng rộng rãi trong thực tếgần như ởmọi loại hình dịch vụ. Ví dụ, sức khỏe (Swartz và Brown, 1989, Raspollini và cộng sự, 1997); Du lịch (Tribe và Snaith, 1998); Dịch vụthư viện (Nitecki, 1996; Coleman và cộng sự, 1997); Dịch vụcông ích (Babakus và Boller, 1992); Dịch vụthông tin (Kettinger và Lee, 1994); Quản lý khoa học (Robinson và Pidd, 1997); Trong dịch vụ đào tạo, cũng có nhiều nhà nghiên cứuứng dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo (Rigotti và Pitt, 1992); giáo dục chất lượng cao (Ford và cộng sự, 1993;Mcelwee và Redman, 1993).
Tuy nhiên, mô hình này cũng bộc lộnhững nhược điểm đó là:thứnhất, mô hình này đềcập tới khái niệm “giá trịkỳvọng”, đây là khái niệm khá mơ hồ. Do vậy, việc sửdụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữliệu thu thập, dẫn đến độgiảm tin cậy và tính khôngổn định của các biến quan sát. Thứhai, mặc dù mô hình
SERVQUAL khẳng định là sửdụng trong mọi lĩnh vực, nhưng trên thực tếthì các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng không phải lúc nào mô hình này cũng phù hợp, việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL trong nhiều trường hợp là hết sức khó khăn. Mặt khác, chính vì mô hình này bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, nên khi thiết kếbảng hỏi sẽkhá dài, gây nhàm chán và mất thời gian cho người trảlời. Điều này cũngảnh hưởng rất lớn tới kết quả điều tra nghiên cứu.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trịlý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đềvềthang đo này, nhất là vềtính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thểthấy là thủtụcđo lường SERVQUAL khá
dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thểcủa SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo này xác định chất lượng dịch vụbằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụcảm nhận ( thay vìđo cảchất lượng cảm nhận lẫn kỳvọng như SERVQUAL ). Do chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất luongj kỳvọng cũng như đánh giá trọng sốcủa 5 thành phần. Lưu ý rằng do có xuất sứ từthang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữnhư SERVQUAL. Mô hìnhđo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model).
b. Mô hình SERVPERF
Mô hình mức độcảm nhận (SERVPERF – Service Performance) do Cronin và Taylor đềxuất năm 1922. Mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụdựa vào mức độcảm nhận của khách hàng sau khi đã sửdụng dịch vụ, mức độcảm nhận cao thì chất lượng dịch vụtốt và ngược lại.
Cronin và Taylor (1992) nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụvà mối quan hệvới sựhài lòng cũng như việc mua hàng của khách hàng. Từ đó, đưa ra kết luận rằng yếu tốnhận thức là công cụdựbáo tốt hơn vềchất lượng dịch vụ, đặt ra vấn đềcần nghiên cứu là vai trò củcác giá trịtrong việc xác định giá trịcủa dịch vụlà gì và giá trị ảnh hưởng thếnào đến quyết định mua hàng.
Việc đo lường chất lượng dịc vụtheo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor cho rằng SERVPERF khắc phục được hạn chếcủa mô hình SERVQUALởchổkhách hàng không cảm thấy khó hiểu về2 phần giống nhau của câu hỏi vềgiá trịkì vọng và cảm nhận. Mô hình nàyđược đánh giá là đơn giản, dẽsử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully, 2002; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, &Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004). Tuy nhiên lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳvọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004). Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình
SERVQUAL của parasuraman và cộng sự(1985) dễgây nhầm lẫn giữa sựhài lòng và tháiđộcủa khách hàng. Các tác giảnày cho rằng chất lượng dịch vụcó thể
được định nghĩa “tương tựnhư một thái độ” và thay vì “kết quảthực hiện theo như mông đợi”thì “kết quảthực hiện thực tế” sẽxác định chất lượng dịch vụtốt hơn (Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn HuệMinh, 2013).
Theo mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụchính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận. Bộthang đo SERVPERF cũng sửdụng 21 mục phát biểu tương tự như phần hỏi vềcảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏqua phần hỏi vềkỳvọng.
Thang đo SERVPERF đãđược kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu . Quester & Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL VÀ SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo của Úc. Giảthiết đặt ra là mô hình
SERVQUAL sẽcho kết quảtốt hơn SERVPERF, nhưng kết quảtìm thấy khôngủng hộgiảthiết đó. Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng mih kết luận trên ví dụnhư: Marcin & Lisa (2002) trong lĩnh vực ngân hàng; Hahm, Chu, Yoon (1997) trong lĩnh vực truyền thông…
Tại Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu so sánh vềviệc nên sửdụng SERVQUAL hay SERVPERF, đa sốcác nghiên cứu đều cho rằng nên sửdụng SERVPERF vì lí do sửdụng mô hình SERVPERF sẽcho kết quảtốt hơn mô hình SERVQUAL (Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007). Như vậy, có thểkết luận rằng, đối với một sốsản phẩm dịch vụvới đặc tính khách hàn có niềm tin cao về chất lượng dịch vụ, thì chất lượng cảm nhận là công cụduy nhất đem lại sựchính xác trong đo lường sựthỏa mãn (Churchill & Suprenant, 1982).
c. Mô hình IPA
Mô hình mức độquan trọng – mức độthực hiện (IPA – Importance- Performance Analysis) được đềxuất bởi Martilla và Jame (1977). IPA là mô hìnhđo lường chất lượng dịch vụdựa vào sựkhác biệt giữa ý kiến khách hàng vềmức độ quan trọng của các chỉtiêu và mức độthực hiện các chỉtiêu của nhà cungứng dịch vụ (I-P gaps). Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cungứng dịch vụnhững thông tin bổích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụmà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trịcungứng dịch vụsẽcó những quyết định chiến lược đúng đắn đểnâng cao chất lượng dịch vụ.
Mô hình IPA được phát triển và úng dụng trong lĩnh vực Marketing vào những năm 70 của thếkỷXX . Theo Martilla và James (1977), Keyt và cộng sự(1994), IPA giúp doanh nghiếp xác định tầm quan trọng của chỉtiêu dịch vụcũng như điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm, dịch vụcung cấp trên thịtrường. Quá trình phát triển IPA được thực hiện bằng cách so sánh hai tiêu chí hình thành nên quyết định lựa chọn của khách hàng. Cụthể, là tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính chất lượng và mức độthực hiện các thuộc tính chất lượng. Slack (1991) chỉra rằng mức độ đạt được kết quảcủa sựthực hiện đối với các thuộc tính chất lượng dịch vụnên được so sánh với tâm quan trọng của chúng. Mặt khác, tầm quan trọng của các thuộc tính chất lượng được coi là sựphản ánh giá trịtương đối của nó đối với nhận thức của khách hàng.
Theo Barsky (1995) mức độquan trọng thấp của mọi thuộc tính chất lượng chỉkhả năng ítảnh hưởng tới nhận thức chung vềchất lượng của khách hàng. Ngược lại, nếu thuộc tính chất lượng có mức quan trọng cao thì sẽ ảnh hưởng lớn nhận thức của họ. Thêm nữa, kỹthuật IPA cho phép tổchức xác định các thuộc tính hoặc sựphối hợp của chúngảnh hưởng nhiều hay ít đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đây được xem là thông tin có giá trịcho việc phát triển chiến lược Marketing trong tổchức cũng như quá trình hình thành các công cụquản lý hữu ích (Ford và cộng sự, 1991). Quá trình phát triển IPA được thực hiện thông qua xác định các thuộc tính liên quan đến tình huống đánh giá chất lượng đối với một dịch vụ. Sau khi tham khảo ý kến của chuyên gia, nhà quản lý (thông qua phỏng vấn nhóm tập trung), một danh mục các thuộc tính chất lượng dùng để đánh giá được đưa ra. Tiếp theo, nghiên cứu sẽthiết lập bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin của khách hàng đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tính đối với việc cung cấp chất lượng dịch vụcũng như đánh giá mức độthực hiện chúng. Bằng cách sửdụng các giá trịtrung bình (mean)đểtính toán các thuộc tính tầm quan trọng và sựthực hiện cũng như so sánh sựkhách nhau trung bình của mỗi thuộc tính chất lượng. Với mỗi giá trịthu được của thuộc tính sẽ được biểu diễm trên đồthị04 vùng (tầm quan trọng và sựthực hiện).
Cao PHẦN I TẬP TRUNG PHÁT TRIỂN Mức độquan trọng cao Mức độthực hiện thấp PHẦN II TIẾP TỤC DUY TRÌ Mức độquan trọng cao Mức độthực hiện cao PHẦN III HẠN CHẾPHÁT TRIỂN Mức độquan trọng thấp Mức độthực hiện thấp PHẦN IV
GIẢM SỰ ĐẦU TƯ Mức độquan trọng thấp Mức độthực hiện cao
Thấp Mức độthực hiện Cao
Hình 1.3 Mô hình IPA phân tích mức độquan trọng và mức độthực hiện dịch vụ- Martilla, James (1997)
Kết quảcủa nó sẽcho biết thứtự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng (Slack, 1991). Bốn khu vực trong đồthịI-Pđược đánh giá như sau:
Phần tư thứnhất (Tập trung phát triển):Thuộc tính chất lượng dịch vụsiêu thịnằmởvùng này được xem là rấquan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độthực hiện của nhà cungứng dịch vụrất kém. Kết quảnày gợi ý cho nhà quản trịdịch vụ cungứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độcungứng dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Phần tư thứhai (Tiếp tục duy trì):Những thuộc tính nằmởphần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung cấp dịch vụcũng đã có mức độ thểhiện rất tốt. Nhà quản trịcungứng dịch vụnên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này.
Phần tư thứba (Hạn chếphát triển):Những thuộc tính nằmởphần tư này được xem là có mức độthực hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng. Nhà cungứng dịch vụnên hạn chếnguồn lực phát triển những thuộc tính này
Phần tư thứtư (Giảm sự đầu tư):Những thuộc tính nằmởphần tư này được
M ức đ ộq ua n tr ọn g
xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độthểhiện của nhà cung ứng rất tốt. Có thểxem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vô ích. Nhà quản trịcung ứng dịch vụnên sửdụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác.
Thông qua đồthịnày, tổchức sẽbiết được thứtự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng (Slack 1991). Thêm nữa, đồthị cũng có thểcung cấp một hướng dẫn hữu ích cho việc hình thànhđịnh hướng chiến lược Marketing của tổchức (Burns, 1986). Cho đến nay việc phân tích tầm quan trọng và sựthực hiện đãđược áp dụng trong một sốlĩnh vực dịch vụkhác nhau như: Du lịch (Bush & Ortinqu, 1986; Evans & Chon, 1990; Uysal & cộng sự, 1991; Martin 1995); Y
tế(Cunningham & Gaeth, 1989; Nitse & Bush, 1993); Giáo dục (Alberty & Mihailik, 1989); Ngân hàng (Ennew và cộng sự, 1993). Đặc biệt, với nhiều ưu điểm, mô nình IPAđược nhiều nhà nghiên cứu sửdụng để đánh giá chất lượng dịch vụsiêu thịvà đềxuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụsiêu thịmột cách hiệu quả. Qua mô hình này, nhà quản lý siêu thịcó thểbiết được đặc điểm nào của dịch vụlà quan trọng đối với khách hàng và khách hàng đánh giá dịch vụra sao để đềxuất giải pháp thỏa mãn yêu cầu của khách hàng. Vì mục đích chính của nghiên cứu là đo lường chất lường dịch vụsiêu thịSepon thuộc công ty cổphần tổng công ty thương mại Quảng Trị, từ đó đềxuất giải pháp đểnâng cao chất lượng dịch vụsiêu thịSepon , nên mô hình IPAđược sửdụng cho nghiên cứu này.