5. Kết cấu đề tài nghiên cứ u
2.2.4.5. Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
Sau khi kiểm tra độ phù hợp của mô hình, hiện tượng tự tương quan và hiện tượng đa cộng tuyến thấy rằng mô hình hồi quy là phù hợp và có 6 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế được biểu diễnnhư sau:
Có thể thấy rằng khi chạy phân tích nhân tố EFA cho ra 6 biến độc lập như đã trình bày nhưng chỉcó 5 biến thỏa mãn và trình bày nhưtrong mô hình hồi quy trên.
Thông qua hệsố β trong mô hình hồi quy, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào phương trình. Mặt khác, các hệ số β đều có giá trị dương chứng tỏcác biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến biến phụthuộc. Cụthể:
Lòng trung thành của khách hàng chịutác động nhiều nhất bởi nhân tố“sự hài lòng” của khách hàng với hệ số β = 0.340. có nghĩa là khi sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0.340 đơn vị và ngược lại khi sự hài lòng về dịch vụ giảm 1 đơn vị thì lòng trung thành cũng vì thế mà giảm theo 0.340 đơn vị. Khi khách hàng nhận được chất lượng dịch vụ tốt và mức độ hài lòng của họ càng lớn thì thì lòng trung thành của họ đối với sản phẩm dịch vụ đó sẽ càng tăng lên, và đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng. Vậy nên, công ty cần đặc biệt quan tâm chú ý đến chất lượng dịch vụcủa mình cung cấp cho khách hàng, giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu hiện tại, tăng mức độ hài lòng, khi đó sẽ giữ chân được khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụcủa công ty.
Nhân tố “giá cước”tác động đến lòng trung thành của khách hàng với hệsố β = 0.329 tức là mức độphù hợp của giá cước tăng lên 1 đơn vịthì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tăng 0.329 đơn vị và ngược lại. Đối với thực tế khi giá cước đưa ra phù hợp với dịch vụ cung cấp mang lại, có tính chất cạnh tranh so với các đối thủthì người tiêu dùng sẽ không muốn thay đổi dịch vụ của mình sang một nhà cung cấp khác. Giá cước phù hợp với chất lượng càng đảm bảo thì lòng trung thành của khách hàng theo đó cũng tăng lên vì thế công ty cần có các chính sách phù hợp, xây dựng mức giá của dịch vụ internet cạnh tranh hơn để nâng cao số lượng khách hàng trung thành với công ty.
Lòng trung thành của khách hàng chịu tác động bởi nhân tố “thói quen tiêu dùng” với hệ số β = 0.320, điều này có nghĩa là khi thói quen tiêu dùng tăng thêm 1 đơn vịTrường Đại học Kinh tế Huếthì lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng thêm 0.320 đơn vịvà
đi tương ứng 0.320 đơn vị. Việc khách hàng đã quen với các dịch vụ hay sản phẩm nào đó của công ty hay nhà cung cấp rồi thì sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ đó trong thời gian tới, một khi thói quen tiêu dùng đã hình thành và ăn sâu thì những cái không tốt nhỏ thường khách hàng sẽít quan tâm đến khi sửdụng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy yếu tố này có tác động mạnh mẽ và xếp thứ3 mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng chịu tác động bởi nhân tố “chất lượng dịch vụ” với hệ số β = 0.287, tức là khi chất lượng dịch vụ tăng 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0.287 đơn vị và ngược lại khi chất lượng dịch vụgiảm 1 đơn vị thì lòng trung thành của họcũng giảmtheo đó 0.287 đơn vị. So với thực tế khi mà khách hàng nhận được chất lượng dịch vụtốt thì lòng trung thành của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng lên theo, và đây là một yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mức độ của lòng trung thành của khách hàng. Vì thế, công ty cần quan tâm nhiều nhất và nâng cao chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp để duy trì khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.
Lòng trung thành của khách hàng chịu tác động bởi nhân tố “chi phí chuyển
đổi”với hệsố β = 0.274, tức là khi chi phí chuyển đổi của dịch vụ tăng thêm 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng tăng thêm 0.274 đơn vị và ngược lại thì lòng trung thành sẽgiảm đi 0.274 đơn vị. So với thực tế thì mức ảnh hưởng này là có xuất hiện khi mà công ty xây dựng nên rào cản để khách hàng khó thay đổi khi sử dụng dịch vụ thì khi mà rào cản quá lớn cũng sẽ tạo hiệu ứng tiêu cực làm khách hàng cảm thấy bị ràng buộc, làm cho công ty khó tìm kiếm khách hàng mới khi cung cấp dịch vụ. vì vậy nên công ty cần cân nhắc kỹ lưỡng, tạo rào cản chuyển đổi phù hợp cho cảkhách hàng và công ty.
Hệ số β0 = -1.955 cho thấy rằng ngoài những nhân tố đưa vào nghiên cứu và tiến hành phân tích thì vẫn còn nhiều yếu tố khác có tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ. Nhưng chung quy lại các yếu tố nàycó tác động ngược chiều đối với lòng trung thành.
Mô hình khi xây dựng hồi quy với các hệ số beta thu được, ta có mô hình kết quả về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụinternet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế như sau:
Sơ đồ2. 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
cá nhân đối với dịch vụinternet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế