Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến (Tạ Văn Thành , 2021) (Hà Ngọc Thắng, 2016) (Toan Do, 2019) (Dr. Osama El Ansary, 2013) (Nurda n Sevin, 2014) (Kwek Choon Ling, 2010) Nhận thức hữu ích X X Nhận thức rủi ro X X Niềm tin X X X X Nhận thức an toàn X X X Thái độ X X Nhận thức kiểm soát hành vi X Nhận thức dễ sử dụng X Chất lượng dịch vụ điện tử X Nhận thức thương hiệu X X Mua hàng tùy hứng X Nhận thức chất lượng X Kinh nghiệm mua sắm X
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Nhân tố nhận thức hữu ích: Xác suất một cá nhân sẽ chấp nhận sử dụng hệ thống mới là rất cao nếu người đó nhận thấy hiệu suất được cải thiện khi sử dụng hệ thống mới (Davis, 1989).
Giả thuyết H1+: Nhân tố nhận thức hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều tới ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Nhân tố nhận thức dễ sử dụng: sự dễ sử dụng sẽ làm tăng nhận thức hữu ích và thúc đẩy một cá nhân sử dụng hệ thống (Davis, 1989).
Giả thuyết H2+: Nhân tố nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều tới ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Nhân tố niềm tin: một khách hàng tin tưởng vào môi trường mua sắm sẽ có thái độ tương tự với mua sắm trực tuyến (Nurdan Sevin, 2014).
Giả thuyết H3+: Nhân tố niềm tin có ảnh hưởng cùng chiều tới ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Nhân tố nhận thức an toàn: khách hàng cảm thấy thiếu tính an toàn, bảo mật sẽ lo ngại khi cung cấp thông tin cá nhân và ngăn cản họ trong việc mua sắm trực tuyến (Tạ Văn Thành, 2021). Sự sẵn lòng, ý định của người tiêu dùng tăng khi các thông tin cá nhân được bảo mật tốt (Nurdan Sevin, 2014).
Giả thuyết H4+: Nhân tố nhận thức an toàn có ảnh hưởng cùng chiều tới ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Nhân tố kinh nghiệm mua sắm: Nếu kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây dẫn đến kết quả hài lòng, điều này sẽ khiến khách hàng tiếp tục mua sắm trên internet trong tương lai. Nếu những trải nghiệm trong quá khứ được đanh giá tiêu cực, khách hàng sẽ không muốn mua sắm trong tương lai. Trải nghiệm mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trong tương lai. (Kwek Choon Ling, 2010).
Giả thuyết H5+: Nhân tố kinh nghiệm mua sắm có ảnh hưởng cùng chiều tới ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ việc tham khảo những nghiên cứu trong nước và nước ngoài về ý định mua sắm trực tuyến cho thấy mô hình TAM được nhiều tác giả sử dụng. Với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu ý định của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả sử dụng mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis, Bagozzi, Warshaw năm 1989 để làm cơ sở đề xuất mô hình cho đề tài này.
Dựa vào mô hình TAM điều chỉnh năm 1989 của Davis tác giả chọn hai nhân tố là nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng.
Thêm vào đó, các nghiên cứu đều có sự tương đồng với nghiên cứu của tác giả nên tác giả chọn những nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của các đề tài là:
Nhân tố niềm tin: được chọn từ nghiên cứu “Tác động của niềm tin khách hàng đến ý định mua sắm trực tuyến” Nurdan Sevim và Elif Eroglu Hall.
Nhân tố nhận thức an toàn: được chọn từ nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam” của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân và “Tác động của niềm tin khách hàng đến ý định mua sắm trực tuyến” Nurdan Sevim và Elif Eroglu Hall.
Nhân tố kinh nghiệm mua sắm: được chọn từ nghiên cứu “Tác động của định hướng mua sắm, niềm tin trực tuyến và trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó đối với ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng” của Kwek Choon Ling, Lau Teck Chai, Tan Hoi Piew. Nhân tố thái độ là nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất trong hai nghiên cứu nhưng đã được loại bỏ trong mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis năm 1989 nên không được lựa chọn trong đề tài này.
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất 2.5 Sự khác biệt của đề tài so với các nghiên cứu trước đây
Các nghiên cứu trước đây chưa quan tâm nhiều đến nghiên cứu sinh viên hoặc có nghiên cứu về sinh viên nhưng chưa nghiên cứu tại Việt Nam. Trong khi sinh viên Việt Nam là những khách hàng tiềm năng nhất vì họ là những người thường xuyên tiếp xúc và nhạy bén với công nghệ.
Đề tài sẽ đi sâu về tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên để từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản trị để nâng cao khả năng thu hút các khách hàng tiềm năng là sinh viên.
Nhận thức hữu ích Nhận thức dễ sử dụng Niềm tin Nhận thức an toàn Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Ý định mua sắm trực tuyến
CHƯƠNG 03: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý thuyết
Khảo sát sơ bộ Thang đo nháp
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Hiệu chỉnh thang đo
Thang đo chính thức
Khảo sát chính thức
Phân tích kết quả nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị
Đầu tiên, tác giả đặt ra mục tiêu nghiên cứu để định hướng cho đề tài.
Tiếp theo, tác giả tìm kiếm và tổng hợp các mô hình lý thuyết, các nghiên cứu liên quan từ các tác giả trong nước và nước ngòai để làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài. Sau khi có mô hình nghiên cứu, tác giả tạo thang đo nháp và khảo sát một số sinh viên rồi kiểm tra, hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp để tạo thang đo chính thức.
Tiếp đến, tác giả dùng thang đo đã hiệu chỉnh đi khảo sát rồi tổng hợp, làm sạch những dữ liệu đã thu thập được.
Khi đã thu thập đủ bản khảo sát cho đề tài tác giả sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu để kiểm tra và loại bỏ những biến, nhân tố không đạt tiêu chuẩn và tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất những hàm ý quản trị liên quan đến đề tài cho các nhà quản trị.
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính trong đề tài được sử dụng để xác định các nhân tố: nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, niềm tin, an toàn và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng. Các nhân tố này được chọn lọc thông qua quá trình nghiên cứu các mô hình và nghiên cứu trong nước và nước ngoai có liên quan đến đề tài.
Đồng thời tác giả cũng tham khảo ý kiến của một nhóm sinh viên đang học tập tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh có ít nhất 01 năm kinh nghiệm mua sắm trực tuyến để xây dựng thang đo.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.2.2.1 Định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tác giả thực hiện thông qua việc khảo sát trực tuyến 50 sinh viên đang học tập tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh bằng google biểu mẫu thang đo nháp.
3.2.2.2 Định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được tác giả thực hiện thông qua việc khảo sát trực tuyến 126 sinh viên đang học tập tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
bằng google biểu mẫu thang đo chính thức, trong quá trình khảo sát có 6 phiếu khảo sát không đủ độ tin cậy.
Kết quả, tác giả thu được 120 phiếu khảo sát đủ độ tin cậy.
Tiếp đó, tác giả phân tích kết quả nghiên cứu qua phần mềm phân tích dữ liệu như sau: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA các nhân tố độc lập và nhân tố khám phá EFA nhân tố phụ thuộc, phân tích tương quan – hồi quy, phân tích khác biệt trung bình.
3.3 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
3.3.1 Xây dựng thang đo
Thang đo định danh: tác giả sử dụng thang đo định danh để thu thập các thông tin liên quan đến nhân khẩu học như: khoa/viện mà sinh viên theo học, giới tính và năm học.
Thang đo định lượng: tác giả sử dụng thang đo định lượng để lượng hóa các biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ là: 1 – Rất không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Phân vân, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý. Thang đo định lượng được tác giả xây dựng qua việc tham khảo các mô hình và nghiên cứu liên quan như sau:
Ký hiệu
Biến quan sát Nguồn
Nhân tố nhận thức hữu ích
HI1 Tôi tốn ít thời gian hơn khi trên sàn thương mại điện tử Shopee (Thanh, 2013)
HI2 Tôi có thể mua sắm ở bất cứ nơi đâu khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013)
HI3 Tôi có thể mua sắm bất cứ lúc nào khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013)
HI4 Tôi có thể tìm thông tin một cách nhanh chóng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013)
HI5 Tôi mua được những sản phẩm có giá cả rẻ hơn khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Tạ Văn Thành,
2021)
HI6 Tôi nhận được nhiều ưu đãi và khuyến mãi khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Tạ Văn Thành,
2021)
Nhân tố nhận thức dễ sử dụng
SD1 Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin các sản phẩm khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013)
SD2 Tôi có thể dễ dàng so sánh các sản phẩm khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013)
SD3 Tôi có thể dễ dàng mua sắm và thanh toán khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013)
SD4 Tôi có thể dễ dàng hiểu và sử dụng các tính năng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013)
Nhân tố niềm tin
NT1 Tôi tỉn tưởng vào những thông tin và sản phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013)
NT2 Tôi tin tưởng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee (Thanh, 2013)
NT3 Tôi tin rằng sàn thương mại điện tử Shopee đáng tin cậy và thực hiện đúng cam kết
(Thanh, 2013)
NT4 Giao diện của sàn thương mại điện tử Shopee làm tăng mức độ tin cậy của tôi khi mua sắm trực tuyến
(Thanh, 2013)
Nhân tố an toàn
AT1 Tôi tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi tham gia mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Tạ Văn Thành,
AT2 Tôi tin rằng với công nghệ thông tin hiện đại sẽ bảo mật tuyệt đối các thông tin về thẻ ngân hàng, ví điện tử liên kết với tài khoản của tôi khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Tạ Văn Thành,
2021)
AT3 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lý nhanh chóng, rõ ràng và chuyên nghiệp khi có báo cáo phát hiện các sự cố và rủi ro rò rỉ thông tin khiến tôi cảm thấy an toàn khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Tạ Văn Thành,
2021)
AT4 Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng khiến tôi cảm thấy an toàn khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013)
Nhân tố kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
KN1 Tôi cảm thấy hài lòng với kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của tôi (Tạ Văn Thành,
2021)
KN2 Tôi cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
(Tạ Văn Thành,
2021)
KN3 Tôi cảm thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến rất đễ sử dụng (Tạ Văn Thành,
2021)
KN4 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Tạ Văn Thành,
2021)
Nhân tố phụ thuộc: ý định mua sắm trực tuyến
YD1 Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013)
YD2 Tôi dự định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee trong tương lai
(Thanh, 2013)
YD3 Tôi có kế hoạch mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee trong tương lai
(Thanh, 2013)
Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ: nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm mục đích kiểm định độ tin cậy của thang đo. Nghiên cứu sơ bộ được khảo sát bằng phương pháp phi xác suất – thuận tiện, số sinh viên tham gia khảo sát là 50.
Số thứ tự Nhân tố Số biến quan sát trước kiểm định Số biến quan sát sau kiểm định Tên biến quan sát còn lại Biến bị loại
1 Nhận thức hữu ích 6 4 HI2, HI3,
HI4, HI6 HI1, HI5 2 Nhận thức dễ sử dụng 4 4 SD1, SD2, SD3, SD4 3 Niềm tin 4 4 NT1, NT2, NT3, NT4
4 An toàn 4 4 AT1, AT2,
AT3, AT4 5 Kinh nghiệm mua
sắm trực tuyến 4 4 KN1, KN2, KN3, KN4 6 Ý định mua sắm trực tuyến 3 3 YD1, YD2, YD3
Bảng 3.2 Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ Xây dựng thang đo định lượng chính thức: sau khi thực hiện kiểm định thang đo sơ bộ tác giả loại 02 biến quan sát của nhân tố Nhận thức Hữu ích là HI1 và HI5 đồng thời tác giả đổi tên HI2 thành HI1, HI3 thành HI2, HI4 thành HI3 và HI6 thành HI4 để thuận tiện trong giai đoạn nghiên cứu chính thức. Thang đo chinh thức như sau:
Số thứ tự Nhân tố Biến quan sát
1 Nhận thức hữu ích HI1, HI2, HI3, HI4
2 Nhận thức dễ sử dụng SD1, SD2, SD3, SD4
3 Niềm tin NT1, NT2, NT3, NT4
4 An toàn AT1, AT2, AT3, AT4
5 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến KN1, KN2, KN3, KN4 6 Ý định mua sắm trực tuyến YD1, YD2, YD3
Bảng 3.3 Thang đo chính thức Xây dựng bảng khảo sát chính thức: bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên những vấn đề liên quan đến các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Cấu trúc bảng khảo sát chính thức gồm 03 phần:
Phần mở đầu: giới thiệu mục đích nghiên cứu và các câu hỏi nhân khẩu học.
Phần nội dung: gồm các câu hỏi đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Phần kết: lời cảm ơn đến những sinh viên đã tham gia khảo sát.
3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu:
3.4.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
Tác giả thu thập thông tin thứ cấp từ các trang web uy tín trong và ngòai nước. Ưu điểm: tiết kiệm thời gian và chi phí, công sức.
Nhược điểm: thông tin thu thập được có liên quan nhưng không phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài.
Tuy thông tin thu thập được không phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài nhưng có thể sử dụng làm cơ sở để tác giả thực hiện nghiên cứu của mình.
Tác giả khảo sát chính thức trực tuyến bằng google biểu mẫu, bắt đầu khảo sát từ 01/11/2021 đến ngày 30/11/2021 và chỉ khảo sát các sinh viên đang học tập tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.