4.6.2.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Mô hình R2 hiệu chỉnh Hệ số Durbin-Watson
1 0,536 1,821
a. Biến độc lập: (Hằng số), HI, SD, KN b. Biến phụ thuộc: YD
Bảng 4.17 Mức độ giải thích của mô hình Nhận xét: Qua kết quả ở bảng trên, ta có:
Mô hình có R2 hiệu chỉnh là 0,536 tức là có 53,6% sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh được giải thích bởi các biến độc lập: HI, SD, KN.
Mô hình F Sig.
1 Hồi quy 46,745 ,000b
Phần dư Tổng
Bảng 4.18 Phân tích phương sai ANOVA Nhận xét: qua bảng trên ta thấy giá trị Sig. Của kiểm định F = 0,000 < 0,05 do đó mô hình hồi quy là phù hợp.với dữ liệu thực tế thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%.
4.6.2.2 Kiểm định phân phối chuẩn
Phân phối chuẩn của phần dư xấp xỉ chuẩn Mean = -3,37E-16 (giá trị trung bình gần bằng 0) và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,987 (độ lệch chuẩn gần bằng 1). Do đó ta có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị sai phạm.
Các điểm của phần dư phân tán không cách quá xa mà phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường chéo (đường thẳng kì vọng), do đó giả định về phần dư được thỏa mãn.
4.6.2.3 Kiểm định đa cộng tuyến
Hệ số phóng đại phương sai VIF có giá trị từ 1,002 đến 1,013 nhỏ hơn 2 cho thấy các nhân tố độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Vì vậy, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
4.6.2.4 Kiểm định độc lập giữa các phần dư
Các điểm trong đồ thị phân tán đều. Như vậy, giả định phương sai không đổi của mô hình không bị vi phạm.
Ngoài ra, kiểm định Durbin-Watson (d) cho thấy d = 1,821 (1,5 < d < 2,5) nên ta có thể kết luận các phần dư độc lập với nhau (không có sự tương quan giữa các phần dư).
Từ các kết quả kiểm định ở trên ta thấy các giả định của hàm hồi quy tuyến tính không bị vi phạm và mô hình hồi quy đã xây dựng là phù hợp với tổng thể.
4.6.2.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Mô hình Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa
Sig. Thống kê đa
cộng tuyến B Beta VIF 1 (Hằng số) -1,244 0,015 HI 0,456 0,587 0,000 1,013 SD 0,440 0,314 0,000 1,002 KN 0,310 0,408 0,000 1,011
Nhận xét: từ bảng trên ta thấy 3 nhân tố độc lập HI, SD, KN có ảnh hưởng cùng chiều với nhân tố phụ thuộc ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (YD) vì hệ số hồi quy chuẩn hóa của các nhân tố này đều dương và có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05). Mức độ ảnh hưởng đến nhân tố phụ thuộc YD theo thứ tự giảm dần như sau: nhân tố Nhận thức hữu ích (HI) có tác động mạnh nhất β = 0,587, tiếp đến là nhân tố kinh nghiệm (KN) β = 0,408 và thấp nhất là nhân tố nhận thức dễ sử dụng (SD) β = 0,314. Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H5 được chấp nhận ở mức độ tin cậy 95%.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa như sau: YD = -1,244 + 0,456*HI + 0,440*SD + 0,310*KN Phương trinh hồi quy chuẩn hóa như sau:
YD = 0,587*HI + 0,408*KN + 0,314*SD
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết Kết quả
Sig. Kết luận H1+: Nhân tố nhận thức hữu ích có ảnh hưởng (+) tới ý
định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
0,000 Chấp nhận giả thuyết
H2+: Nhân tố nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng (+) tới ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
0,000 Chấp nhận giả thuyết
H5+: Nhân tố kinh nghiệm mua sắm có ảnh hưởng (+) tới ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
0,000 Chấp nhận giả thuyết
Hình 4.5 Mô hình kết quả nghiên cứu của tác giả 4.7 Kiểm định sự khác biệt
4.7.1 Kiểm định ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh theo khoa/viện mà sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh theo khoa/viện mà sinh viên đang theo học
Thống kê Levene Sig.
1,943 0,047
Bảng 4.21 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai Nhận xét: từ bảng trên ta thấy giá trị Sig. < 0,05 có nghĩa là phương sai Ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh theo khoa/viện mà sinh viên đang theo học là khác nhau.
Sig.
Welch 0,966
Bảng 4.22 Bảng Robust Test Nhận xét: qua bảng trên ta thấy giá trị Sig. = 0,966 > 0,05 nên ta có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại những khoa/viện khác nhau tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Nhận thức hữu ích
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Nhận thức dễ sử dụng β = 0,587 β = 0,314 Ý định mua sắm trực tuyến β = 0,440
sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh theo giới tinh
Kiểm định Levene’s về sự bằng nhau của phương sai
Kiểm định t về sự bằng nhau giữa các trung binh
Sig. Sig. (2-tailed)
YD Phương sai bằng nhau 0,147 0,136 Phương sai khác nhau 0,130
Bảng 4.23 Bảng kiểm định T-test mẫu độc lập với giới tính Nhận xét: Từ bảng trên ta thấy giá trị Sig. Levene’s test > 0,05 nên phương sai giữa hai giới tính là khác nhau.
Giá trị Sig. T-test = 0,136 > 0,05 nên ta có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên có giới tính khác nhau khác nhau tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
4.7.3 Kiểm định ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh theo năm học
Thống kê Levene Sig.
0,545 0,653
Bảng 4.24 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai Nhận xét: từ bảng trên ta thấy rằng giá trị Sig. = 0,653 > 0,05 nên phương sai giữa các năm học là giống nhau.
Sig.
Giữa các nhôm 0,522
Tổng
Nhận xét: từ bảng trên ta thấy giá trị Sig. = 0,522 > 0,05 nên ta có thể kết luận rằngkhông có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên có năm học khác nhau khác nhau tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với việc thảo luận nhóm ba người là những người có ít nhất một năm kinh nghiệm mua sắm trực tuyến. Tiếp đến thực hiện khảo sát 50 sinh viên với bảng nghiên cứu sơ bộ. Sau quá trình hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh còn 5 nhân tố độc lập với 20 biến quan sát và nhân tố phụ thuộc với 3 biến quan sát.
Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, kết quả thu được 120 bảng trả lời phù hợp. Nghiên cứu định lượng thực hiện trên phần mềm thống kê và kết quả như sau:
Thống kê thông tin các mẫu cho thấy thuộc tính của các đối tượng nghiên cứu như sau: tỷ lệ cao nhất là sinh viên khoa quản trị kinh doanh với 20%, tỷ lệ nam và nữ không chênh lệch quá nhiều với 45,8% nam và 54,2% nữ, sinh viên năm ba và năm hai là chủ yếu với 31,7% sinh viên năm ba và 30,8% sinh viên năm hai.
Các mẫu thu thập được qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha vẫn giữ nguyên 5 nhân tố độc lập với 20 biến quan sát và nhân tố phụ thuộc với 3 biến quan sát.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA có 2 biến độc lập là niềm tin và nhận thức an toàn đã gộp lại thành một nhóm mới là nhân tố niềm tin-an toàn với 8 biến quan sát, các nhân tố độc lập và phụ thuộc được giữ nguyên.
Qua phân tích tương quan tác giả loại nhân tố niềm tin-an toàn ra khỏi mô hình nghiên cứu vì không tương quan với nhân tố phụ thuộc.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến các nhân tố còn lại của ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh được kết quả như sau: nhân tố nhận thức hữu ích β = 0,587, nhân tố kinh nghiệm mua sắm trực tuyến β = 0,408 và nhân tố nhận thức dễ sử dụng 0,314, trong đó nhân tố nhận thức hữu ích là nhân tố có ảnh hưởng cao nhất đến ý định mua sắm trực tuyến trên
sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này có thể xem là phù hợp bởi khi khách hàng nhận thấy sự lợi ích và sự tiện lợi mà sàn thương mại điện tử Shopee đem lại cộng với kinh nghiệm sẵn có trong việc mua hàng trực tuyến thì sẽ dễ dàng có ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee.
5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập là nhận thức hữu ích (HI), nhận thức dễ sử dụng (SD), niềm tin (NT), an toàn (AT) và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (KN). Sau các bước kiểm định còn 3 nhân tố đủ điều kiện được đưa vào phân tích hồi quy và đều tác động đến nhân tố phụ thuộc theo thứ tự ảnh hưởng là nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng.
Nghiên cứu này lấy mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis năm 1989 làm cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu. Qua nghiên cứu, hai nhân tố nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng đều có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc. Điều này phù hợp với mô hình TAM trong việc giải thích ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều và cũng là nhân tố ảnh hưởng nhất đến nhân tố phụ thuộc tương đồng với nghiên cứu Mua sắm trực tuyến tại một thị trường mới nổi: Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam của Toan Do, Thanh Nguyen và Cuong Nguyen nhưng có chút khác biệt với nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn ở chỗ nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn cho thấy rằng nhân tố Nhận thức Hữu ích có mức đô ảnh hưởng xếp thứ hai sau nhân tố an toàn. Sự khác biệt này cho thấy rằng sàn thương mại Shopee đã làm khá tốt công tác bảo vệ sự an toàn cho khách hàng mua sắm trực tuyến nên khách hàng không cần quan tâm nhiều đến vấn đề an toàn mà quan tâm hơn đến những lợi ích mà bản thân có thể nhận được khi mua sắm trực tuyến qua sàn thương mại điện tử Shopee.
Kinh nghiệm có mức độ ảnh hưởng đứng thứ hai sau nhận thức hữu ích và cùng chiều với nhân tố phụ thuộc khá tương đồng với nghiên cứu Tác động của định hướng mua sắm, niềm tin trực tuyến và trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó đối với ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng của Kwek Choon Ling, Lau Teck Chai, Tan Hoi Pew chỉ khác biệt một chút về mức độ ảnh hưởng đến biến phụ thuộc đó là vì sự khác biệt về mô hình nghiên cứu, Kwek Choon Ling, Lau Teck Chai, Tan Hoi Pew chưa nghiên cứu sự ảnh hưởng của nhận thức hữu ích đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng cộng với thời gian nghiên cứu khác nhau, hiện tại dịch vụ mua sắm trực tuyến đã được cải thiện nên
sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến ở hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Nhận thức dễ sử dụng có tác động cùg chiều với nhân tố phụ thuộc tương đồng với nghiên cứu Mua sắm trực tuyến tại một thị trường mới nổi: Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam của Toan Do, Thanh Nguyen và Cuong Nguyen.
5.3 Một số hàm ý quản trị của tác giả
Qua kết quả phân tích hồi quy, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ cho Shopee cũng như các doanh nghiệp thương mại điện tử khác trong việc kích thích ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
5.3.1 Nhân tố nhận thức hữu ích
Biến quan sát Giá trị
trung binh
Tôi có thể mua sắm ở bất cứ nơi đâu khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee (HI1)
4,4417
Tôi có thể tìm thông tin một cách nhanh chóng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee (HI2)
3,6083
Tôi có thể mua sắm bất cứ lúc nào khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee (HI3)
3,6250
Tôi nhận được nhiều ưu đãi và khuyến mại khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee (HI4)
4,4583
Bảng 5.1 Thống kê mô tả nhân tố nhận thức hữu ích
Kết quả hồi quy cho thấy nhân tố nhận thức sự hữu ích tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh với β = 0,587. Cùng với đó, qua giá trị trung bình của các biến quan sát cho nhân tố nhận thức hữu ích, giá trị biến quan sát HI2 với nội dung “Tôi có thể tìm thông tin một cách nhanh chóng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee” là thấp nhất với giá trị 3,6083. Điều này cho ta thấy rằng khách hàng vẫn chưa thấy được những lợi ích do mua sắm trực tuyến qua sàn thương mại điện tử Shopee với khó khăn trong quá trình
tìm kiếm thông tin (thông tin quá nhiều hoặc quá ít, thông tin có chất lượng chưa tốt) dẫn đến giảm ý định mua sắm của khách hàng. Tuy vậy, Shopee vẫn có lợi thế như: khách hàng có thể mua sắm bất kì lúc nào, bất cứ nơi đâu và ưu đãi, khuyến mại khi mua sắm.
Vì vậy, Shopee nên cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, ưu đãi và khuyến mại một cách đầy đủ, dễ hiểu, đồng thời tăng tốc độ truy xuất thông tin sản phẩm để khách hàng có thể tìm được thông tin nhanh chóng. Thêm vào đó, Shopee cần tiếp tục đưa ra nhiều ưu đãi, khuyến mại hơn nữa để thu hút người tiêu dùng. Cuối cùng, Shopee nên tăng cường các chiến dịch quảng cáo qua các mạng xã hội để người tiêu dùng nhận thấy được những lợi ích của dịch vụ mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee.
5.3.2 Nhân tố kinh nghiệm
Biến quan sát Giá trị
trung binh
Tôi cảm thấy hài lòng với kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của mình (KN1)
3,525
Tôi cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến (KN2)
3,4833
Tôi cảm thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến rất đễ sử dụng (KN3) 3,6 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
(KN4)
3,6
Bảng 5.2 Thống kê mô tả nhân tố kinh nghiệm
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây của khách hàng tác động cùng chiều với ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công