6. Lợi ích của kết quả nghiên cứu đối doanh nghiệp Đại lý làm thủ hải quan
1.5.2. Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng của Parasuraman et al (1985)
Hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, kênh bán hàng, quan hệ cộng đồng, giá cả, …) và các ảnh hƣởng bên ngoài bởi tƣ tƣởng, văn hóa và truyền miệng Dịch vụ mong đợi Nhận thức chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc Dịch vụ Hình ảnh Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng chức năng năngnănăng Cái gì? Nhƣ thế nào
22 (1985)
Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng không chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận đƣợc mà còn kể đến chất lƣợng dịch vụ nhà quản lý muốn cung cấp đến khách hàng. Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đã đƣa ra năm loại sai lệch trong chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là mô hình nghiên cứu cụ thể và chi tiết. Bên cạnh đó việc mô hình đề cập đến sự không đồng nhất giữa mong muốn của nhà quản lý và mong muốn của khách hàng ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ.
Các loại sai lệch trong mô hình là:
- Khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng chính là khoảng cách thứ nhất xuất hiện. Nguyên nhân xuất hiện của khoảng cách này là do tổ chức chƣa hiểu rõ hết những đặc điểm tạo nên chất lƣợng dịch vụ của tổ chức cũng nhƣ kỹ năng, cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ để hài lòng nhu cầu của khách hàng.
- Khoảng cách thứ hai là khác biệt giữa những yêu cầu cụ thể về chất lƣợng dịch vụ với nhận thức của ban lãnh đạo. Điều này có nghĩa là việc chuyển đổi những mong muốn của khách hàng thành những đặc tính chất lƣợng dịch vụ tổ chức gặp khó khăn. Nguyên nhân có thể do yêu cầu cao của khách hàng làm cho tổ chức đáp ứng không hoàn thiện hoặc do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên.
- Khi nhân viên không thực hiện đúng, đầy đủ các tiêu chí mà khách hàng yêu cầu của dịch vụ thì khoảng cách thứ ba xuất hiện đây chính là khoảng cách giữa yêu cầu chất lƣợng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ.
- Khi có sự khác biệt giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng thì khoảng cách thứ tƣ xuất hiện. Kỳ vọng của khách hàng sẽ bị giảm khi những thông tin cung cấp cho khách hàng, những hứa hẹn các chƣơng trình cung cấp dịch vụ không thực hiện đúng.
- Sự khác biệt giữa dịch vụ mà khách hàng tiếp nhận thực tế so với dịch vụ khách hàng mong đợi chính là khoảng cách thứ năm. Sai lệch, khác biệt này là do
23
khách hàng cảm thấy giữa chất lƣợng mà họ cảm nhận sau khi sử dụng so với chất lƣợng mà họ mong đợi.
Nhƣ vậy, mô hình chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào. Nếu chất lƣợng của dịch vụ đƣợc đánh giá là hoàn hảo khi khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế đƣợc tiếp nhận với những kỳ vọng, mong đợi về dịch vụ. Bốn khoảng cách trƣớc đó tác động, ảnh hƣởng đến khoảng cách thứ năm. Để tăng cƣờng sự hài lòng của khách hàng cần giảm thiểu khoảng cách thứ năm.
Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988)
Thông tin từ các nguồn khác nhau Dịch vụ mong đợi Thông tin đến khách hàng Nhận thức của DN về kỳ vọng của KH Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lƣợng Dịch vụ chuyển giao Dịch vụ tiếp nhận
Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trƣớc đây
NHÀ CUNG CẤP KHÁCH HÀNG Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 Khoản g cách 1
24
Mô hình mang tính tổng quát, lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ chính là mô hình năm khác biệt. Để thể áp dụng vào thực hành, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo để đánh giá chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông tất cả các dịch vụ, chất lƣợng đều đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên các thành phần sau:
- Tin cậy (reliability) là ngay từ lần đầu tiên dịch vụ khả năng đƣợc thực hiện phù hợp và đúng hạn.
- Đáp ứng (responsiveness) là các nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Để có đƣợc nhƣ trên thì những ngƣời nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
- Năng lực phục vụ (competence) là kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
- Tiếp cận (access) liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng.
- Truyền thông (communication) chính là cách truyền đạt thông qua ngôn ngữ để khách hàng mà khách hàng lắng nghe một cách chân thành có thể hiểu đƣợc.
- Lịch sự (courtesy) chính là sự tôn trọng khách hàng, sự quan tâm và thân thiện với các khách hàng.
- Tín nhiệm (credibility) chính là việc tạo lòng tin cho khách hàng để họ tin cậy vào công ty.
- An toàn (security) là khả năng khách hàng đƣợc đảm bảo an toàn, thể hiện qua sự an toàn về bảo mật thông tin, tài chính, vật chất.
- Hiểu biết về khách hàng (understanding) nói lên khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi cũng nhƣ quan tâm đến họ.
- Phƣơng tiện hữu hình (tangibles) là các loại tài sản nhƣ tài sản vô hình hữu hình, trang phục, ngoại hình của nhân viên.
Mô hình này đã bao quát đƣợc hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên vẫn còn hạn chế đó là rất khó trong việc phân tích và đánh giá. Chính vì vậy năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần. Đó là mô hình SERVQUAL.
25
1.5.3. Mô hình SERVQUAL của Parasuramanet al(1988)
Parasuraman (1991 dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng dịch vụ, đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, Nghiên cứu thị trƣờng, 2007).
* Sự tin cậy
Sự tin cậy là ngay từ lần đầu tiên dịch vụ khả năng đƣợc thực hiện phù hợp và đúng hạn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa dịch vụ và tôn trọng đối với khách hàng. Tiêu chí này đƣợc đo lƣờng bởi các thang đo sau:
1. Ngay từ lần đầu tiên Doanh nghiệp A thực hiện dịch vụ đúng.
2. Vào một khoảng thời gian nào đó doanh nghiệp A hứa sẽ thực hiện một điều gì đó thì họ sẽ thực hiện.
3. Doanh nghiệp A thể hiện sự quan tâm chân thành, thực sự mong muốn giải quyết khó khăn, trở ngại khi khách hàng gặp phải.
4. Doanh nghiệp A thực hiện đúng thời gian trong việc cung cấp dịch vụ mà họ đã hứa.
5. Khách hàng luôn đƣợc Doanh nghiệp A thông báo khi nào dịch vụ sẽ thực hiện.
* Sự đáp ứng
Sự đáp ứng thể hiện nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, nhanh chóng, đúng lúc, đáp ứng sự mong muốn của khách hàng, cụ thể nhƣ sau:
1. Khách hàng luôn đƣợc nhân viên doanh nghiệp A luôn sẵn sàng giúp đỡ. 2. Khách hàng đƣợc nhân viên trong doanh nghiệp A phục vụ nhanh chóng, kịp thời.
3. Đối với khách hàng nhân viên trong công ty A không bao giờ tỏ ra quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của họ.
26
Phƣơng tiện hữu hình thể hiện qua các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ và trang phục, ngoại hình của nhân viên. Đó là hình ảnh bên ngoài nhƣ phong thái của đội ngũ nhân viên, máy móc thiết bị, cơ sở vật chất, sách, tài liệu hƣớng dẫn.
1. Doanh nghiệp A có cơ sở vật chất trông rất hấp dẫn, bắt mắt. 2. Doanh nghiệp A có trang thiết bị và máy móc rất hiện đại.
3. Nhân viên của doanh nghiệp A có trang phục gọn gàng, tƣơm tất. 4. Các sách, ảnh giới thiệu dịch vụ của doanh nghiệp A trông rất đẹp mắt. * Năng lực phục vụ
Yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, sự tin tƣởng cho khách hàng chính là năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn nghiệp vụ, sự chuyên nghiệp và thái độ niềm nở và cung cách phục vụ lịch sự với khách hàng.
1. Hành vi của nhân viên trong doanh nghiệp A ngày càng tạo ra sự tin tƣởng đối với khách hàng.
2. Khi thực hiện giao dịch với doanh nghiệp A bạn cảm thấy an toàn.
3. Khách hàng luôn đƣợc nhân viên trong doanh nghiệp A đối xử nhã nhặn, lịch sự.
4. Nhân viên trong doanh nghiệp A có đủ hiểu biết để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
* Sự cảm thông: là quan tâm, chăm sóc giúp đỡ đến khách hàng. Đó chính là khách hàng đƣợc đối xử chu đáo nhất, đƣợc tiếp đón chân thành, nhiệt tình, nồng hậu ở mọi lúc mọi nơi làm cho khách hàng cảm thấy mình nhƣ là thƣợng đế.
1. Doanh nghiệp A luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.
2. Doanh nghiệp A có những nhân viên biết thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.
3. Doanh nghiệp A thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhất của khách hàng.
4. Nhân viên doanh nghiệp A hiểu đƣợc nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
27
Qua nhiều nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt. Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lƣợng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ còn sự hài lòng của khách hàng là khi họ tiêu dùng một dịch vụ họ sẽ đƣa ra khái niệm tổng quát, Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm khách quan, mang tính lƣợng giá và nhận thức, trong khi đó sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell và cộng sự, 1998).
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhƣng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng là chất lƣợng dịch vụ (Cronin & Taylor, 1992). Bởi vì, việc cung cấp dịch vụ chính là phản ánh chất lƣợng dịch còn sau khi khách hàng đã sử dụng dịch sẽ nói lên sự hài lòng của khách hàng.
Chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ là nguyên nhân bởi vì chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn lý tƣởng, sự hài lòng của khách hàng xem nhƣ là kết quả vì hài lòng có tính dự báo và mong đợi. Chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn lý tƣởng. Khi khách hàng sử dụng một dịch vụ thì sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát. Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lƣợng dịch vụ và kết luận cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng, là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992).
Theo Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự các yếu tố nhƣ sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống, chất lƣợng dịch vụ, yếu tố cá nhân đã tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng chính là chất lƣợng dịch vụ. Khách hàng cảm thấy hài lòng về dịch vụ nếu nhƣ nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thoản mãn nhƣ cầu của họ và đều này cho thấy doanh nghiệp đó bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Chính vì vậy doanh nghiệp cần ngày càng nâng cao chất lƣợng dịch vụ để từ đó sẽ nâng cao sự
28
hài lòng của khách hàng. Nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc cũng là nguyên nhân quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Trong các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì mối quan hệ nhân quả giữa yếu tố sự hài lòng, và chất lƣợng dịch vụ là vấn đề then chốt.
Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau, nhƣng có mối liên hệ với nhau, chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng.
Theo nghiên cứu này, đồng thời kết hợp với kết quả nghiên cứu mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL ở phần 2.3 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVQUAL đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Tin cậy (Reliability)
Đáp ứng (Responsibility)
Phƣơng tiện hữu hình
Cảm thông
Sự hài lòng (Satisfaction) Năng lực phục vụ
29
Hình 3: Mô hình SERVQUAL về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Tóm lại yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng chính là chất lƣợng dịch vụ. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng thoản mãn với cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã làm cho khách hàng hài lòng. Vì vậy nếu doanh nghiệp nâng cao chất lƣợng dịch vụ sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, chất lƣợng dịch vụ sẽ đƣợc tạo ra trƣớc và ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, cơ sở để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đƣợc cung cấp chính là kết quả đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Cơ sở và động lực để cải tiến các hoạt động dịch vụ, nâng cao hiệu lực, hiệu quả doanh nghiệp chính là nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp.
1.6.1. Một số nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ
Năm 2012, tác giả Trƣơng Đình Quốc Bảo đã dùng mô hình Parasuraman để nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp của Công ty Sông Thu”.
Tác giả có kết luận nhóm nhân tố tín hiệu và kênh là quan trọng nhất, đặc biệt là trong điều kiện hạn chế về nguồn lực nhƣ hiện nay. Nhƣ vậy, nhân tố tín hiệu và kênh hay cơ sở vật chất có vai trò quyết định đến chất lƣợng dịch vụ của Công ty Sông Thu.
Năm 2013, tác giả Châu Vĩnh Thành đã dùng mô hình Parasuraman để nghiên cứu đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ và hàm ý quản trị tại Công ty Đông Giản”. Nghiên cứu đã rút ra kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ của Công ty Đông Giản thấp hơn so với sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ phần mềm kế toán nói chung. Nhƣ vậy dịch vụ phần mềm kế toán hay nhóm cơ sở vật chất là thang đo quan trọng ảnh hƣởng quyết định đến chất lƣợng dịch vụ của Công ty Đông Giản.
Năm 2013, tác giả Hoàng Thị Thƣơng Thảo đã dùng mô hình Parasuraman để nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh
30
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu đã rút ra kết luận rằng nhân tố năng lực phục vụ ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng, nhân tố sự thuận tiện & nhanh chóng và đồng cảm có ảnh hƣởng thấp hơn và tƣơng đƣơng nhau. Nhƣ vậy nhân tố khả năng phục vụ của nhân viên có vai trò quyết định đến chất lƣợng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh tại TP. Hồ Chí Minh.
Từ các nghiên cứu trên ta có thể liên hệ với chất lƣợng dịch vụ của Đại lý làm