Theo luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010, điều 3: iiNgudi tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. ”
Như vậy ở đây có thể hiểu người tiêu dùng không nhất thiết phải là người tham gia vào giao dịch mua bán sản phẩm và dịch vụ, chỉ cần họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ thì họ chính là người tiêu dùng.
2.1.2 Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman & Kanook, 2002).
Theo Philip Kotler & Kevin Keller (2015). Quản Trị Marketing, NXB Lao động. "Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua.”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, "Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Tóm lại, hành vi tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ: Tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá, mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân, gia đình, tổ chức. Mục tiêu của hành vi tiêu dùng là tối đa hóa lợi ích trong điều kiện tài chính có sẵn của người mua. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu toàn bộ quá trình mua cũng như quá trình sử dụng hàng hóa của người tiêu dùng.
2.1.3 Mô hình hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler- Kevin Keller, việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị xây dựng các chiến lược kinh
doanh, marketing hợp lý và đúng đắn. Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ: Họ là ai? (Khách hàng); Họ mua gì? (Sản phẩm); Tại sao họ mua? (Mục tiêu); Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức); Họ mua như thế nào? (Hoạt động mua); Khi nào họ mua? (Thời điểm mua); Họ mua ở đâu? (Nơi bán).
Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler-Kevin Keller, 2013, Quản trị Marketing)
Mô hình hành vi người tiêu dùng cho thấy các yếu tố kích thích tiếp thị cũng như những kích thích bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đều tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Tùy theo từng đặc điểm của người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, tâm lý, cá tính và thông qua quá trình ra quyết định như nhận thức vấn đề, tìm kiếm và đánh giá thông tin mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhất định.
Điều này cho thấy việc mua sắm của người tiêu dùng bị tác động cùng lúc bởi ý thức của họ, những kích thích bên ngoài và lúc quyết định mua sắm. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải biết được những ảnh hưởng và đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
2.1.4 Hành vi mua và quyết định mua của người tiêu dùng
Hành vi mua là một phần của hành vi tiêu dùng, thể hiện quyết định mua bao gồm quá trình tác động của các yếu tố đến việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu của Juhiam (2008), hoạt động nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng không chỉ giới hạn ở việc tìm hiểu những hành động riêng lẻ, cụ thể của người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm hàng hóa, dịch vụ mà còn được mở rộng theo hướng tìm hiểu xu hướng, thái độ của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua. Vì vậy, khi tập trung phân tích trên một thị trường hàng hóa cụ thể, có thể tìm hiểu được xu hướng thái độ của người tiêu dùng đối với loại hàng hóa này.
Hành vi mua là một trong những hành vi của người tiêu dùng, và cũng là một phần của hành vi tiêu dùng. Hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho các doanh nghiệp xác định và dự đoán chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, từ đó có thể xây dựng chiến lược bán hàng, tiếp thị và kinh doanh phù hợp.
Để đi đến hành vi mua, người tiêu dùng chịu tác động của rất nhiều yếu tố kích thích. Các yếu tố này dẫn đến quyết định mua của khách hàng và hành vi mua hàng thực tế. Quyết định mua có thể xem như là một khía cạnh hẹp của hành vi mua của người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2013), quy trình ra quyết định của người mua bao gồm 5 giai đoạn: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và ứng xử sau khi mua hàng. Rõ ràng là quy trình mua hàng bắt đầu từ rất lâu trước khi hành vi mua hàng thực sự diễn ra chứ nó không đơn thuần chỉ là việc quyết định mua hàng. Chúng ta có thể thấy rằng người tiêu dùng khi mua bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào cũng đều trải qua 5 giai đoạn. Nhưng đối với những sản phẩm dịch vụ thông thường hơn, người tiêu dùng thường sẽ bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn nào đó.
Nhận diện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua hàng Ứng xử sau khi mua hàng
Hình 2.2. Quy trình ra quyết định của người mua
* Nhận diện nhu cầu
Quy trình mua hàng bắt đầu bằng việc nhận diện nhu cầu - người mua nhận ra mình có một nhu cầu nào đó. Có thể nhu cầu xuất phát từ những kích kích bên trong khi người tiêu dùng cần đáp ứng một nhu cầu cơ bản nào đó đơn giản như việc ăn, ngủ, chơi, học tập hay những nhu cầu cao hơn như được tôn trọng, được thể hiện. Những kích thích này tăng đến một mức độ thôi thúc họ phải thỏa mãn những nhu cầu đó. Mặt khác, một nhu cầu cũng có thể nảy sinh do các kích thích đến từ bên ngoài, có thể do nghe hoặc thấy một vấn đề gì đó, ví dụ như việc thấy quảng cáo về một chiếc ô tô chẳng hạn.
Ở giai đoạn này, các chuyên gia tiếp thị nên nghiên cứu về người tiêu dùng để tìm ra các dạng nhu cầu hoặc là các vấn đề có thể phát sinh, các yếu tố kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài để tạo ra các nhu cầu, điều gì có thể phát sinh và chúng dẫn người tiêu dùng đến một sản phẩm, dịch vụ cụ thể như thế nào.
* Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin hoặc có thể là không. Nếu nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh và sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu ở rất gần hoặc người tiêu dùng đã biết về sản phẩm, dịch vụ đó từ trước thì nhiều khả năng họ sẽ mua nó luôn. Trường hợp ngược lại, người tiêu dùng có ghi nhớ lại nhu cầu đó và tìm kiếm các thông tin liên quan về nó.
Các nguồn thông tin chính mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp,
người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Các tin quảng cáo, bao bì sản phẩm, nhân viên bán hàng, đại lý, các trang web, bảng hiệu, ,...
+ Nguồn thông tin công cộng: Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như ti vi, đài, báo hoặc từ các tổ chức xếp hạng tiêu dùng trên mạng internet, các diễn đàn cụ thể.
+ Nguồn thông tin có được do trải nghiệm: Người tiêu dùng đã từng sử dụng, thử, kiểm tra sản phẩm.
và người mua. Thông thường người mua sẽ tiếp nhận thông tin chủ yếu từ các nguồn thông tin thương mại - những thông tin này được kiểm soát bởi các chuyên gia tiếp thị. Tuy nhiên, nguồn thông tin hiệu quả, đáng tin cậy là đến từ những nguồn thông tin cá nhân. Nguồn thông tin thương mại chỉ chung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ, nguồn thông tin cá nhân giúp người mua có thể nhận xét và đánh giá về sản phẩm.
Chuyên gia tiếp thị phải biết làm cách nào để khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và nắm bắt về thương hiệu của mình. Họ nên cẩn thận xác định những nguồn thông tin nào mà khách hàng tiềm năng có thể sử dụng, và tầm quan trọng của từng nguồn thông tin, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp.
* Đánh giá các lựa chọn
Người tiêu dùng sẽ có được nhận thức và quan điểm về một thương hiệu nào đó thông qua việc đánh giá các thông tin đã thu thập được. Cách mà họ đánh giá phụ thuộc vào từng cá nhân và từng tình huống mua hàng cụ thể. Cùng là một người tiêu dùng nhưng trong trường hợp này họ mua hàng một cách bốc đồng, không suy xét tính toán, trong trường hợp khác thì họ cân nhắc từng tiêu chí, tư duy, t ính toán cẩn thận. Đôi khi người tiêu dùng tự quyết định mua hàng, đôi khi mua hàng vì nghe lời hàng xóm, bạn bè, đồng nghiệp, đôi khi lại mua hàng vì những lời tư vấn của nhân viên bán hàng.
Trong số những lựa chọn về thương hiệu hoặc sản phẩm, thì mỗi người tiêu dùng sẽ có những tiêu chí đánh giá và tầm quan trọng của từng tiêu chí để đánh giá là khác nhau tuy thuộc vào mỗi cá nhân. Vì vậy các chuyên gia tiếp thị phải nghiên cứu người tiêu dùng để tìm hiểu xem tiêu chí nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và trọng số của từng tiêu chí đó là như thế nào. Từ đó xây dựng nên chiến lược tiếp thị, từng bước gây ảnh hưởng đến quyết định của người mua.
* Quyết định mua hàng
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sẽ sắp xếp các thường hiệu và hình thành ý định mua thương hiệu, sản phẩm nào. Tất nhiên là người tiêu dùng sẽ chọn mua thương hiệu, sản phẩm mà mình thấy thích nhất, phù hợp nhất. Tuy nhiên từ khi có ý định mua hàng đến quyết định mua hàng sẽ xuất hiện hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua:
- Thứ nhất là quan điểm của người khác: Ở đây có thể kể đến người thân, bạn bè những người trong gia đình, nhưng người càng thân thiết, gần gũi với người tiêu
dùng sẽ tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Có thể là đưa ra ý
kiến, quan điểm, sự lựa chọn trái chiều với họ, điều này sẽ làm giảm khả năng mua
thương hiệu ban đầu, mà người tiêu dùng sẽ phải tìm kiếm đánh giá lại thông tin để
đưa ra quyết định mua cuối cùng.
- Thứ hai là những yếu tố bất ngờ: Người tiêu dùng có thể hình thành nên ý định mua hàng dựa trên nhiều tiêu chí đánh giá: mẫu mã, giá cả, chất lượng, lợi ích
mà sản phẩm mang lại. Tuy nhiên những yếu tố bất ngờ có thể thay đổi quyết định
mua hàng, ở đây có thể kể đến như đại dịch Covid chẳng hạn, hay khủng hoảng kinh
tế. Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến tài chính hoặc ý định của khách
hàng. Do
đó, sở thích thậm chí là ý định mua hàng không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi
mua hàng.
* Ứng xử sau khi mua hàng
Sản phẩm sau khi được người tiêu dùng mua không có nghĩa là công việc của các chuyên gia tiếp thị kết thúc. Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng, và họ sẽ đưa ra quyết định ứng xử sau khi mua, ở đây có thể họ sẽ đánh giá tốt, quảng cáo truyền miệng cho sản phẩm, và quay lại sử dụng tiếp ở nhiều lần tiếp theo, hoặc ngược lại họ sẽ đánh giá xấu về thương hiệu, chê bai đủ điều với những người xung quanh, và sẽ không bao giờ quay lại mua một lần nào nữa. Đây chính là những điều mà các chuyên gia tiếp thị hết sức quan tâm.
Việc làm cho người tiêu dùng hài lòng là rất quan trọng, nó tạo ra mối quan hệ tin tưởng, sinh lợi với khách hàng, giá trị sinh lợi ở đây là giá trị trọn đời chứ không chỉ là giá trị mang lại từ một sản phẩm mà khách hàng mua. Khi người tiêu dùng hài lòng, họ sẽ quay trở lại với thương hiệu nhiều lần hơn nữa, thậm chí còn giới thiệu người thân, bạn bè những người xung quanh đến với thương hiệu, và đó cũng chính là kênh quảng cáo miễn phí hiệu quả nhất của một doanh nghiệp.
2.2 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng2.2.1 Mô hình kinh tế ( Economic Model - Consumer Behaviour) 2.2.1 Mô hình kinh tế ( Economic Model - Consumer Behaviour)
Theo kinh tế học, cho rằng con người là một sản phẩm của lý trí. Họ sẽ đánh giá tất cả các lựa chọn thay thế về chi phí và tiện ích nhận được, lựa chọn những sản phẩm/dịch vụ mang lại sự hài lòng và tiện ích tối đa. Người tiêu dùng được giả định theo nguyên tắc tối đa hóa tiện ích dựa trên quy luật tiện ích cận biên giảm dần. Giả định rằng với sức mua hạn chế và tập hợp các nhu cầu và thị hiếu, người tiêu dùng sẽ phân bổ chi tiêu của mình cho các sản phẩm khác nhau ở các mức giá nhất định sao cho tối đa hóa lợi ích.
Mô hình kinh tế của hành vi người tiêu dùng là một chiều. Có nghĩa là quyết định mua của người tiêu dùng bị chi phối bởi những lợi ích. Là một người có lý trí, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua hàng của mình với mục đích tối đa hóa tiện ích/ lợi ích nhận được.
Mô hình kinh tế dựa trên những dự đoán nhất định về hành vi mua: ✓ Hiệu ứng giá: Giá sản phẩm càng thấp thì số lượng mua càng nhiều.
✓ Hiệu ứng thay thế: Giá sản phẩm thay thế càng thấp thì số lượng sản phẩm ban đầu mua được sẽ càng thấp.
✓ Hiệu ứng thu nhập: Sức mua nhiều hơn thì số lượng mua cũng nhiều hơn.
Có thể thấy mô hình kinh tế đang giả định thị trường là đồng nhất, nơi tất cả người mua đều suy nghĩ và hành động giống nhau và cũng tập trung vào một khía cạnh của sản phẩm đó chính là “giá cả”. Trong khi đó con người là một thực thể phức tạp, do đó cần phải cần phải áp dụng nhiều phương pháp tiếp cận để hiểu được hành vi của người tiêu dùng. Mô hình đã bỏ qua các khía cạnh quan trọng khác nhận thức,
động cơ, trí thức, thái độ, nhân cách và các yếu tố xã hội có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Tác giả sử dụng mô hình kinh tế để xem xét yếu tố “giả cả” sẽ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng của khách hàng. Vì trong thị trường ô tô đã qua sử dụng, yếu tố giá cả là yếu tố có thể nói là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi mua của khách hàng. Thay vì mua một chiếc ô tô mới, thì ô tô đã qua sử dụng được xem như sản phẩm thay thế khi khách hàng bị giới hạn về sức mua (tài chính) và để tiết kiệm chi phí đầu tư ban đầu.
2.2.2 Mô hình Howard - Sheth (HS)
Mô hình Howard - Sheth là một cách tiếp cận để phân tích tác động tổng hợp của các yếu tố xã hội, tâm lý, tiếp thị lên sở thích và hành vi mua của người tiêu dùng.
John Howard và Jagadish Sheth đã giới thiệu Mô hình Howard - Sheth vào năm 1969. Khái niệm này đã được xuất bản trong cuốn sách “Lý thuyết về hành vi của người mua” của họ.
Mô hình này mô tả 3 giai đoạn trong qua trình ra quyết định của người mua hoặc lựa chọn một thương hiệu cụ thể:
❖ Giải quyết vấn đề ở phạm vi rộng: Đây là giai đoạn ban đầu của quá trình ra quyết định, khi khách hàng mới tham gia vào thị trường, họ không có hoặc có ít