65
thấy Sig Levene’s Test bằng 0.171>0.05. Ta sử dụng kết quả Sig kiểm định F ở bảng 4.27. Sig kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, như vậy có khác biệt trong quyết định mua ô tô đã qua sử dụng giữa các mức thu nhập khác nhau. Kết quả bảng 4.28, thống kê trung bình thấy thu nhập càng cao thì quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng càng cao.
4.2.5.7 Kiểm định sự khác biệt theo vị trí địa lý
Bảng 4.29. Kiểm định Levene (Vị trí địa lý)
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Bảng 4.30: Kiểm định Wetch (Vị trí địa lý)
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả bảng 4.29 cho thấy Sig Levene’s Test bằng 0.029 < 0.05. Ta sử dụng kết quả Sig kiểm định Welch ở bảng 4.30. Sig kiểm định Welch bằng 0.672 > 0.05, như vậy không có khác biệt trong quyết định mua ô tô đã qua sử dụng giữa các vị trí địa lý khác nhau.
4.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe ô tô đã qua sửdụng. dụng.
4.3.1 Giá cả
Giá cả (hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.330) là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ hai đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng của khách hàng.
N Nhỏ nhất Lớn nhất Độ lệch chuẩn
TH1 167 2 5 4.15 .765
TH2 167 2 5 4.08 .740
TH3 167 2 5 3.65 .799
TH4 167 1 5 4.13 .746
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
66
Theo bảng 4.31 ở trên, yếu tố giá cả có 3 biến quan sát bao gồm GC1: Xe ô tô đã qua sử dụng hiện nay có giá hợp lý; GC2: Xe ô tô đã qua sử dụng có giá phù hợp với chất lượng; GC4: Xe ô tô đã qua sử dụng có giá phù hợp với khả năng tài chính. Cả 3 biến quan sát đều được đánh giá với mức điểm tương đồng với nhau và đều trên 4 điểm. Là một mức điểm cao trong thang đo Liker 5. Do đó các doanh nghiệp cần phải chú trọng thêm nữa về yếu tố giá cả để có thể thu hút thêm khách hàng đến với doanh nghiệp của mình.
4.3.2 Thương hiệu
Thương hiệu (hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.348) là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng của khách hàng.
TTI 167 1 5 357 .832
TT2 167 1 5 407 .785
TT3 167 2 5 334 .742
TT4 167 1 5 4.04 .817
TT5 167 1 5 4.29 .872
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Theo như bảng 4.32 ở trên, yếu tố thương hiệu có 4 biến quan sát bao gồm TH1: Xe ô tô đã qua sử dụng có thương hiệu phổ biến sẽ được đánh giá cao hơn; TH2: Thích mua xe ô tô đã qua sử dụng của một thương hiệu nổi tiếng; TH3: San sàng mua xe ô tô đã qua sử dụng với giá cao hơn nếu xe thuộc thương hiệu nổi tiếng; TH4: Thương hiệu xe ô tô đã qua sử dụng khẳng định chất lượng của xe. Trong đó có 3 biến quan sát được đánh giá với mức điểm trên 4 điểm. Đây là những yếu tố mà doanh nghiệp cần chú trọng để thu hút thêm khách hàng đến với doanh nghiệp của mình.
4.3.3 Thông tin tình trạng xe
Thông tin tình trạng xe (hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.279) là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ 3 đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng của khách hàng.
67 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn CP1 167 2 5 3.99 .807 CP2 167 1 5 3.46 .876 CP3 167 1 5 3.90 .848 CP4 167 1 5 2.66 .917 CP5 167 1 5 3.47 .782 N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn DV1 167 1 5 426 .891
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Theo như bảng 4.33 ở trên, yếu tố thông tin tình trạng xe có 5 biến quan sát bao gồm TT1: Đánh giá cao chất lượng của xe có số năm đã sử dụng thấp; TT2: Đánh giá cao chất lượng của xe có hồ sơ bảo trì/ bảo dưỡng chi tiết và rõ ràng; TT3: Đánh giá cao chất lượng của xe có thông tin về trang thiết bị chi tiết và rõ ràng; TT4: Đánh giá cao chất lượng của xe có thông tin về tìnhtrạng động cơ và hộp số chi tiết và rõ ràng; TT5: Đánh giá cao chất lượng của xe có thông tin về tình trạng thân vỏ xe chi tiết và rõ ràng. Có thể thấy rằng có 3 biến được đánh giá trên 4 điểm là TT2, TT4, TT5, đây là những biến quan sát liên quan đến thông tin hồ sơ bảo trì bảo dưỡng, tình trạng động cơ hộp số, tình trạng thân vỏ xe mà doanh nghiệp cần quan tâm. Điều này cũng dễ hiểu vì khi mua một sản phẩm đã qua sử dụng giá trị cao như xe ô tô, khách hàng cần phải cân nhắc rất nhiều, phải tìm kiếm thật nhiều thông tin về sản phẩm đã qua sử dụng mà mình muốn mua để có thể xác định rõ ràng chất lượng thực của sản phẩm. Doanh nghiệp kinh doanh ô tô đã qua sử dụng cần phải cung cấp những thông tin đánh giá này thật chi tiết và rõ ràng để nói lên chất lượng sản phẩm mà mình bán, nhất là những thông tin mà chỉ những chuyên gia, kỹ sư mới có thể thẩm định được. Từ đó mang lại thiện cảm và sự tin tưởng của khách hàng dành cho sản phẩm, dành cho doanh nghiệp của mình.
4.3.4 Chi phí sử dụng
Chi phí sử dụng (hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.125) là yếu tố ảnh hưởng đứng vị trí thứ tư đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng của khách hàng.
68
Bảng 4.34. Thống kê mô tả Chi phí sử dụng
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Theo như bảng 4.34 ở trên, yếu tố chi phí sử dụng gồm 5 biến quan sát bao gồm CP1: Xe ô tô đã qua sử dụng có mức tiêu hao nhiên liệu thấp xe được ưa thích hơn; CP2: Xe ô tô đã qua sử dụng có chi phí bảo trì/bảo dưỡng thấp sẽ được ưa thích hơn; CP3: Xe ô tô đã qua sử dụng có giá trị bán lại cao sẽ được ưa thích hơn; CP4: Xe ô tô có giá của phụ tùng thay thế thấp sẽ được ưa thích hơn; CP5: Xe ô tô đã qua sử dụng đang có sẵn bảo hiểm thân vỏ sẽ được ưa thích hơn.
Kết quả phân tích cho thấy yếu tố được đánh giá ảnh hưởng nhỏ nhất là yếu tố giá của phụ tùng thay thế, điều này cũng dễ hiểu khi mà trong thị trường cạnh tranh, các hãng xe cạnh tranh khốc liệt với nhau, giá của phụ tùng thay thế cũng được xem như một yếu tố để thu hút khách hàng. Cho nên các hãng ô tô đều có gắng giảm giá phụ tùng xuống thấp nhất có thể để tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
4.3.5 Dịch vụ sau bán hàng
Dịch vụ sau bán hàng (hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.114) là yếu tố ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng của khách hàng.
DV3 167 2 5 3.56 .741
Theo như bảng 4.35 ở trên, yếu tố dịch vụ sau bán hàng gồm 4 biến quan sát bao gồm: DV1: Khách hàng đánh giá cao những đại lý có chính sách bảo hành dành chi tiết và rõ ràng; DV2: Khách hàng đánh giá cao những đại lý có trạm dịch vụ sửa chữa/bảo dưỡng rộng khắp; DV3: Khách hàng đánh giá cao những đại lý luôn có sẵn phụ tùng thay thế; DV4: Khách hàng đánh giá cao đại lý có dịch vụ hỗ trợ cứu hộ trên đường dành cho xe ô tô đã qua sử dụng.
Kết quả phân tích cho thấy khách hàng quan tâm nhiều đến chính sách bảo hành của xe ô tô cũ, và hệ thống trạm dịch vụ sửa chưa/bảo dưỡng càng phổ biến càng tốt. Đây là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng. Còn yếu tố ít ảnh hưởng nhất là yếu tố về dịch vụ cứu hộ trên đường. Trong nguồn lực hạn chế, doanh nghiệp nên ưu tiên phân chia nguồn lực vào những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của khách hàng để tạo lợi thế cạnh tranh.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 thực hành phân tích dữ liệu nghiên cứu kiểm định các thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu từ dữ liệu thu thập được (167 mẫu).
Trong quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu và giải thích kết quả nghiên cứu gồm các bước: đánh giá thang đo bằng Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích tương quan; phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và kiểm định sự khác biệt của biến phụ thuộc theo các đặc điểm nhân khẩu học.
Kết quả phân tích cho thấy, mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng bị tác động bởi 05 yếu tố chính và tầm quan trọng của các nhân tố này đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng được sắp xếp theo trình tự giảm dần như sau: Thương hiệu (β = 0.348); Giá cả (β = 0.330); Thông tin tình trạng xe (β = 0.279); Chi phí sử dụng (β = 0.125); Dịch vu sau bán hàng (β = 0.114).
Mô hình nghiên cứu giải thích được 65.8% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Kết quả nghiên cứu có được ở chương 4 sẽ được sử dụng để đề xuất các hàm ý quản trị ở chương 5.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Ket luận
Mục tiêu chính nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng tại các đại lý Toyota ở thành phố Hồ Chí Minh, đánh giá và đo lường được mức tác động của từng yếu tố, kiểm định sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học như: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, mức thu nhập và vị trí địa lý của khách hàng khi quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc tham khảo các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và các kết quả của các nghiên cứu trước đó có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó tác giả đã tổng hợp, tham khảo ý kiến các chuyên gia và đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố tác động đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng bao gồm: (1) Giá cả; (2) Thương hiệu; (3) Thông tin tình trạng xe; (4) Dịch vu sau bán hàng; (5) Chi phí sử dụng và biến phụ thuộc là Quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp chuyên gia để đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua 02 bước: thực hiện phỏng vấn 5 chuyên gia (thu thập dữ liệu để nghiên cứu định tính) và việc tiến hành khảo sát trực tiếp tại ba đại lý Toyota ở thành phố Hồ Chí Minh: Toyota Tân Cảng, Toyota Đông Sài Gòn, Toyota An Sương với bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn để chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích định tính. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích bằng phầm mền xử lý thống kê SPSS 26
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy thang đo có độ tin cậy đảm bảo, có thể thực hiện phân tích cho các bước tiếp theo. Phân tích nhân tố EFA cho thấy mô hình phù hợp và biến phụ thuộc đạt giá trị hội tụ. Kết quả kiểm tra hệ tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa chúng với biến phụ thuộc bằng phương pháp hệ số tương quan Pearson chứng minh được
biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối tương quan với nhau và phân tích hồi quy là phù hợp.
Kết quả phân tích mô hình hồi quy bội cho thấy quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng bị tác động bởi 5 yếu tố chính (thu được từ phân tích nhân tố khám phá EFA) và cường độ tác động của các yếu tố này được sắp xếp theo trình tự giảm dần như sau: Thương hiệu (β = 0.348 ); Giá cả (β = 0.330 ); Thông tin tình trạng xe (β = 0.279 ); Chi phí sử dụng (β = 0.125 ); Dịch vụ sau bán (β = 0.114 ). Mô hình nghiên cứu giải thích được 65.8% sự biến thiên của các biến phụ thuộc đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng tại các đại lý Toyota ở Tp.HCM.
Hình 5.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe ô tô đã qua sử dụng tại các đại lý Toyota ở thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả cũng đã thực hiện kiểm định đối với các giả thiết của mô hình hồi quy và mô hình không vi phạm các giả định của mô hình hồi quy. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học cũng cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập có tác động đến quyết định mua ô tô đã qua sử dụng tại Việt Nam. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 5.2.1 Thương hiệu
Theo kết quả nghiên cứu. đối với những khách hàng đã mua xe ô tô đã qua sử dụng tại các đại lý Toyota ở Tp.Hồ Chí Minh, thương hiệu có mức ảnh hưởng β= 0.348, đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng của khách hàng. Thương hiệu chính chính là niềm tin của khách hàng đối với chiếc xe ô tô đã qua sử dụng. Nhất là những thương hiệu ô tô phổ biến và nổi tiếng. Đối với xe ô tô đã qua sử dụng, khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua dựa trên niềm tin được gây dựng bởi đông đảo khách hàng đã mua và sử dụng trước đó bởi vì không phải ai cũng có điều kiện để mua xe ô tô. Vì thế, để xây dựng thương hiệu tốt trong mắt của khách hàng, các nhà quản trị và tiếp thị cần chú ý một số hàm ý sau:
✓ Kiểm soát “đầu vào”. Đầu vào của việc kinh doanh xe ô tô đã qua sử dụng chính là những chiếc xe ô tô được doanh nghiệp mua vào. Doanh nghiệp cần phải đặt chất lượng của những xe ô tô đầu vào này lên hàng đầu bằng việc thẩm định, kiểm tra thật kỹ và đánh giá chi tiết các hạng mục của xe (nội thất, ngoại thất, động cơ, khung gầm,..), tránh mua phải những xe bị tai nạn, bị ngập nước sẽ ảnh hưởng đến hệ thống lái và hệ thống điện sau này dù hiện tại chiếc xe đã được sửa chữa và làm đẹp. Ưu tiên mua vào những xe của những thương hiệu phổ biến và nổi tiếng tại Việt Nam và phải cân đối mua xe của nhiều thương hiệu khác nhau đảm bảo việc đa dạng hóa sản phẩm, thương hiệu để khách hàng có nhiều sự lựa chọn và so sánh. Chất lượng đầu vào của xe ô tô đã qua sử dụng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng đầu ra khi đến tay của khách hàng.
✓ Kiểm soát “đầu ra”. Đầu ra ở đây là những chiếc xe ô tô đã qua sử dụng được bán ra. Đây là những chiếc xe ô tô đã qua sử dụng đã được mua vào, được sữa chữa, vệ sinh và làm đẹp. Đây là bước cuối cùng của chiếc xe ô tô đã qua sử dụng trước khi đến tay khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp phải kiểm soát thật kỹ chiếc xe ô tô mình bán ra từ lốp xe, sơn xe, ốc, động cơ, hộp số, hệ thống điện,.. phải có quy trình đánh giá chất lượng của xe ô tô đầu ra và phải có bảng đánh giá chi tiết chất lượng xe ô tô tại thời điểm giao xe. Vì khách hàng, người
sử dụng sẽ là người đánh giá chiếc xe ô tô mà doanh nghiệp bán ra như thế nào. Từ đó gây dựng hình ảnh thương hiệu của xe ô tô, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trong mắt khách hàng.
5.2.2 Giá cả
“Giá cả” là một yếu tố quan trọng không kém thương hiệu khi quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng. Theo nghiên cứu, giá cả có mức ảnh hưởng β = 0.330, đây là yếu tố có ảnh hưởng xếp thứ hai đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng của khách hàng. Đối với thị trường xe ô tô đã qua sử dụng, mỗi chiếc xe là hoàn toàn khác nhau, không có xe nào giống với xe nào, vì vậy giá cả cũng phải khác nhau tùy theo thương hiệu, tùy theo chất lượng thực tế của xe, và chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy để xây dựng được chính sách giá tốt nhất cho sản phẩm xe ô tô đã qua sử dụng, các nhà quản trị và tiếp thị cần chú ý một số hàm ý sau:
✓ Định giá xe ô tô đã qua sử dụng dựa vào thị trường ô tô: Giá của xe ô tô đã qua sử dụng phải dựa vào thị trường xe ô tô tại thời điểm đó, giá của những xe tương đồng và phải tạo được sự chênh lệch so với xe ô tô mới.
✓ Định giá xe ô tô đã qua sử dụng bán ra dựa vào thương hiệu: Nếu là xe có thương hiệu nổi tiếng và phổ biến, doanh nghiệp có thương hiệu mạnh trong thị trường ô tô đã qua sử dụng thì có thể định giá xe cao hơn giá trung bình của thị trường.
✓ Định giá xe ô đã qua sử dụng bán ra dựa vào chất lượng của xe: Mỗi xe ô tô đã qua sử dụng hoàn toàn khác nhau về chất lượng, hai xe có thể cùng thương hiệu, cùng loại xe, nhưng sẽ có xe chạy ít chạy nhiều, xe nhiều trang bị, ít trang