Hành vi mua là một phần của hành vi tiêu dùng, thể hiện quyết định mua bao gồm quá trình tác động của các yếu tố đến việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu của Juhiam (2008), hoạt động nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng không chỉ giới hạn ở việc tìm hiểu những hành động riêng lẻ, cụ thể của người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm hàng hóa, dịch vụ mà còn được mở rộng theo hướng tìm hiểu xu hướng, thái độ của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua. Vì vậy, khi tập trung phân tích trên một thị trường hàng hóa cụ thể, có thể tìm hiểu được xu hướng thái độ của người tiêu dùng đối với loại hàng hóa này.
Hành vi mua là một trong những hành vi của người tiêu dùng, và cũng là một phần của hành vi tiêu dùng. Hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho các doanh nghiệp xác định và dự đoán chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, từ đó có thể xây dựng chiến lược bán hàng, tiếp thị và kinh doanh phù hợp.
Để đi đến hành vi mua, người tiêu dùng chịu tác động của rất nhiều yếu tố kích thích. Các yếu tố này dẫn đến quyết định mua của khách hàng và hành vi mua hàng thực tế. Quyết định mua có thể xem như là một khía cạnh hẹp của hành vi mua của người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2013), quy trình ra quyết định của người mua bao gồm 5 giai đoạn: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và ứng xử sau khi mua hàng. Rõ ràng là quy trình mua hàng bắt đầu từ rất lâu trước khi hành vi mua hàng thực sự diễn ra chứ nó không đơn thuần chỉ là việc quyết định mua hàng. Chúng ta có thể thấy rằng người tiêu dùng khi mua bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào cũng đều trải qua 5 giai đoạn. Nhưng đối với những sản phẩm dịch vụ thông thường hơn, người tiêu dùng thường sẽ bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn nào đó.
Nhận diện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua hàng Ứng xử sau khi mua hàng
Hình 2.2. Quy trình ra quyết định của người mua
* Nhận diện nhu cầu
Quy trình mua hàng bắt đầu bằng việc nhận diện nhu cầu - người mua nhận ra mình có một nhu cầu nào đó. Có thể nhu cầu xuất phát từ những kích kích bên trong khi người tiêu dùng cần đáp ứng một nhu cầu cơ bản nào đó đơn giản như việc ăn, ngủ, chơi, học tập hay những nhu cầu cao hơn như được tôn trọng, được thể hiện. Những kích thích này tăng đến một mức độ thôi thúc họ phải thỏa mãn những nhu cầu đó. Mặt khác, một nhu cầu cũng có thể nảy sinh do các kích thích đến từ bên ngoài, có thể do nghe hoặc thấy một vấn đề gì đó, ví dụ như việc thấy quảng cáo về một chiếc ô tô chẳng hạn.
Ở giai đoạn này, các chuyên gia tiếp thị nên nghiên cứu về người tiêu dùng để tìm ra các dạng nhu cầu hoặc là các vấn đề có thể phát sinh, các yếu tố kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài để tạo ra các nhu cầu, điều gì có thể phát sinh và chúng dẫn người tiêu dùng đến một sản phẩm, dịch vụ cụ thể như thế nào.
* Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin hoặc có thể là không. Nếu nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh và sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu ở rất gần hoặc người tiêu dùng đã biết về sản phẩm, dịch vụ đó từ trước thì nhiều khả năng họ sẽ mua nó luôn. Trường hợp ngược lại, người tiêu dùng có ghi nhớ lại nhu cầu đó và tìm kiếm các thông tin liên quan về nó.
Các nguồn thông tin chính mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp,
người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Các tin quảng cáo, bao bì sản phẩm, nhân viên bán hàng, đại lý, các trang web, bảng hiệu, ,...
+ Nguồn thông tin công cộng: Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như ti vi, đài, báo hoặc từ các tổ chức xếp hạng tiêu dùng trên mạng internet, các diễn đàn cụ thể.
+ Nguồn thông tin có được do trải nghiệm: Người tiêu dùng đã từng sử dụng, thử, kiểm tra sản phẩm.
và người mua. Thông thường người mua sẽ tiếp nhận thông tin chủ yếu từ các nguồn thông tin thương mại - những thông tin này được kiểm soát bởi các chuyên gia tiếp thị. Tuy nhiên, nguồn thông tin hiệu quả, đáng tin cậy là đến từ những nguồn thông tin cá nhân. Nguồn thông tin thương mại chỉ chung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ, nguồn thông tin cá nhân giúp người mua có thể nhận xét và đánh giá về sản phẩm.
Chuyên gia tiếp thị phải biết làm cách nào để khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và nắm bắt về thương hiệu của mình. Họ nên cẩn thận xác định những nguồn thông tin nào mà khách hàng tiềm năng có thể sử dụng, và tầm quan trọng của từng nguồn thông tin, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp.
* Đánh giá các lựa chọn
Người tiêu dùng sẽ có được nhận thức và quan điểm về một thương hiệu nào đó thông qua việc đánh giá các thông tin đã thu thập được. Cách mà họ đánh giá phụ thuộc vào từng cá nhân và từng tình huống mua hàng cụ thể. Cùng là một người tiêu dùng nhưng trong trường hợp này họ mua hàng một cách bốc đồng, không suy xét tính toán, trong trường hợp khác thì họ cân nhắc từng tiêu chí, tư duy, t ính toán cẩn thận. Đôi khi người tiêu dùng tự quyết định mua hàng, đôi khi mua hàng vì nghe lời hàng xóm, bạn bè, đồng nghiệp, đôi khi lại mua hàng vì những lời tư vấn của nhân viên bán hàng.
Trong số những lựa chọn về thương hiệu hoặc sản phẩm, thì mỗi người tiêu dùng sẽ có những tiêu chí đánh giá và tầm quan trọng của từng tiêu chí để đánh giá là khác nhau tuy thuộc vào mỗi cá nhân. Vì vậy các chuyên gia tiếp thị phải nghiên cứu người tiêu dùng để tìm hiểu xem tiêu chí nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và trọng số của từng tiêu chí đó là như thế nào. Từ đó xây dựng nên chiến lược tiếp thị, từng bước gây ảnh hưởng đến quyết định của người mua.
* Quyết định mua hàng
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sẽ sắp xếp các thường hiệu và hình thành ý định mua thương hiệu, sản phẩm nào. Tất nhiên là người tiêu dùng sẽ chọn mua thương hiệu, sản phẩm mà mình thấy thích nhất, phù hợp nhất. Tuy nhiên từ khi có ý định mua hàng đến quyết định mua hàng sẽ xuất hiện hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua:
- Thứ nhất là quan điểm của người khác: Ở đây có thể kể đến người thân, bạn bè những người trong gia đình, nhưng người càng thân thiết, gần gũi với người tiêu
dùng sẽ tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Có thể là đưa ra ý
kiến, quan điểm, sự lựa chọn trái chiều với họ, điều này sẽ làm giảm khả năng mua
thương hiệu ban đầu, mà người tiêu dùng sẽ phải tìm kiếm đánh giá lại thông tin để
đưa ra quyết định mua cuối cùng.
- Thứ hai là những yếu tố bất ngờ: Người tiêu dùng có thể hình thành nên ý định mua hàng dựa trên nhiều tiêu chí đánh giá: mẫu mã, giá cả, chất lượng, lợi ích
mà sản phẩm mang lại. Tuy nhiên những yếu tố bất ngờ có thể thay đổi quyết định
mua hàng, ở đây có thể kể đến như đại dịch Covid chẳng hạn, hay khủng hoảng kinh
tế. Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến tài chính hoặc ý định của khách
hàng. Do
đó, sở thích thậm chí là ý định mua hàng không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi
mua hàng.
* Ứng xử sau khi mua hàng
Sản phẩm sau khi được người tiêu dùng mua không có nghĩa là công việc của các chuyên gia tiếp thị kết thúc. Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng, và họ sẽ đưa ra quyết định ứng xử sau khi mua, ở đây có thể họ sẽ đánh giá tốt, quảng cáo truyền miệng cho sản phẩm, và quay lại sử dụng tiếp ở nhiều lần tiếp theo, hoặc ngược lại họ sẽ đánh giá xấu về thương hiệu, chê bai đủ điều với những người xung quanh, và sẽ không bao giờ quay lại mua một lần nào nữa. Đây chính là những điều mà các chuyên gia tiếp thị hết sức quan tâm.
Việc làm cho người tiêu dùng hài lòng là rất quan trọng, nó tạo ra mối quan hệ tin tưởng, sinh lợi với khách hàng, giá trị sinh lợi ở đây là giá trị trọn đời chứ không chỉ là giá trị mang lại từ một sản phẩm mà khách hàng mua. Khi người tiêu dùng hài lòng, họ sẽ quay trở lại với thương hiệu nhiều lần hơn nữa, thậm chí còn giới thiệu người thân, bạn bè những người xung quanh đến với thương hiệu, và đó cũng chính là kênh quảng cáo miễn phí hiệu quả nhất của một doanh nghiệp.
2.2 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng2.2.1 Mô hình kinh tế ( Economic Model - Consumer Behaviour)