Mô hình Howard - Sheth là một cách tiếp cận để phân tích tác động tổng hợp của các yếu tố xã hội, tâm lý, tiếp thị lên sở thích và hành vi mua của người tiêu dùng.
John Howard và Jagadish Sheth đã giới thiệu Mô hình Howard - Sheth vào năm 1969. Khái niệm này đã được xuất bản trong cuốn sách “Lý thuyết về hành vi của người mua” của họ.
Mô hình này mô tả 3 giai đoạn trong qua trình ra quyết định của người mua hoặc lựa chọn một thương hiệu cụ thể:
❖ Giải quyết vấn đề ở phạm vi rộng: Đây là giai đoạn ban đầu của quá trình ra quyết định, khi khách hàng mới tham gia vào thị trường, họ không có hoặc có ít thông
tin về các thương hiệu và không có sở thích cho một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể. Do
đó, họ tìm kiếm thông tin, xem xét các thương hiệu khác nhau sẵn có trên thị trường
trước khi đưa ra quyết định mua.
❖ Giải quyết vấn đề ở phạm vi hạn chế: Ở giai đoạn này, khách hàng có thông tin không đầy đủ về sản phẩm, thương hiệu, thị trường. Do đó để đưa ra quyết định
mua hàng, họ phải tìm kiếm thông tin, so sánh giữa các sản phẩm, thương hiệu khác
Theo mô hình Howard - Sheth, toàn bộ quá trình ra quyết định của khách hàng dựa trên bốn yếu tố thiết yếu:
Thứ nhất, biến đầu vào là các yếu tố kích thích đầu vào đề cập đến thông tin về sản phẩm và thương hiệu bao gồm:
- Kích thích có ý nghĩa: Là các đặc điểm vật lý của sản phẩm và thương hiệu bao gồm giá cả, chất lượng, tính khác biệt, dịch vụ và sự sẵn có.
- Kích thích mang tính biểu tượng: Là các chiến lược quảng cáo, tiếp thị tạo ra tác động tâm lý đến nhận thức của người mua về các tính năng sẵn có của sản phẩm.
- Kích thích xã hội: Các kích thích xã hội bao gồm các yếu tố môi trường khác nhau được coi là nguồn thông tin cho người mua. Nó bao gồm gia đình, tầng lớp xã
hội và các nhóm tham khảo.
Thứ hai, cấu trúc giả thuyết là giả định mô tả phần trung tâm của mô hình bao gồm những biến số tâm lý đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua bao gồm:
- Cấu trúc nhận thức: Các thành phần này xác định việc nhận thức và mua sắm của người tiêu dùng về thông tin được cung cấp ở giai đoạn đầu vào. Đây là một yếu
tố cần thiết vì nó thúc đẩy việc lựa chọn thương hiệu của người mua hàng bao gồm:
(1) Độ nhảy cảm với thông tin: Mức độ hiểu biết đối với thông tin mà họ nhận được,
(2) Xu hướng cảm nhận: Trên cơ sở nhận thức về từng thương hiệu, người mua có xu hướng hướng đến một thương hiệu cụ thể, (3) Tìm kiếm thông tin: Người mua
tìm kiếm thêm nhiều thông tin để đảm bảo quyết định đưa ra là đúng đắn.
- Cấu trúc học tập: xác định kiến thức, thái độ, quan điểm của người mua và quyết định cuối cùng về việc lựa chọn thương hiệu và sản phẩm bao gồm: (1) Động
hàng, người mua đánh giá mức độ hài lòng của mình, để xem sản phẩm đó có đáp ứng mong đợi hay không.