Theo kinh tế học, cho rằng con người là một sản phẩm của lý trí. Họ sẽ đánh giá tất cả các lựa chọn thay thế về chi phí và tiện ích nhận được, lựa chọn những sản phẩm/dịch vụ mang lại sự hài lòng và tiện ích tối đa. Người tiêu dùng được giả định theo nguyên tắc tối đa hóa tiện ích dựa trên quy luật tiện ích cận biên giảm dần. Giả định rằng với sức mua hạn chế và tập hợp các nhu cầu và thị hiếu, người tiêu dùng sẽ phân bổ chi tiêu của mình cho các sản phẩm khác nhau ở các mức giá nhất định sao cho tối đa hóa lợi ích.
Mô hình kinh tế của hành vi người tiêu dùng là một chiều. Có nghĩa là quyết định mua của người tiêu dùng bị chi phối bởi những lợi ích. Là một người có lý trí, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua hàng của mình với mục đích tối đa hóa tiện ích/ lợi ích nhận được.
Mô hình kinh tế dựa trên những dự đoán nhất định về hành vi mua: ✓ Hiệu ứng giá: Giá sản phẩm càng thấp thì số lượng mua càng nhiều.
✓ Hiệu ứng thay thế: Giá sản phẩm thay thế càng thấp thì số lượng sản phẩm ban đầu mua được sẽ càng thấp.
✓ Hiệu ứng thu nhập: Sức mua nhiều hơn thì số lượng mua cũng nhiều hơn.
Có thể thấy mô hình kinh tế đang giả định thị trường là đồng nhất, nơi tất cả người mua đều suy nghĩ và hành động giống nhau và cũng tập trung vào một khía cạnh của sản phẩm đó chính là “giá cả”. Trong khi đó con người là một thực thể phức tạp, do đó cần phải cần phải áp dụng nhiều phương pháp tiếp cận để hiểu được hành vi của người tiêu dùng. Mô hình đã bỏ qua các khía cạnh quan trọng khác nhận thức,
động cơ, trí thức, thái độ, nhân cách và các yếu tố xã hội có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Tác giả sử dụng mô hình kinh tế để xem xét yếu tố “giả cả” sẽ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng của khách hàng. Vì trong thị trường ô tô đã qua sử dụng, yếu tố giá cả là yếu tố có thể nói là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi mua của khách hàng. Thay vì mua một chiếc ô tô mới, thì ô tô đã qua sử dụng được xem như sản phẩm thay thế khi khách hàng bị giới hạn về sức mua (tài chính) và để tiết kiệm chi phí đầu tư ban đầu.
2.2.2 Mô hình Howard - Sheth (HS)
Mô hình Howard - Sheth là một cách tiếp cận để phân tích tác động tổng hợp của các yếu tố xã hội, tâm lý, tiếp thị lên sở thích và hành vi mua của người tiêu dùng.
John Howard và Jagadish Sheth đã giới thiệu Mô hình Howard - Sheth vào năm 1969. Khái niệm này đã được xuất bản trong cuốn sách “Lý thuyết về hành vi của người mua” của họ.
Mô hình này mô tả 3 giai đoạn trong qua trình ra quyết định của người mua hoặc lựa chọn một thương hiệu cụ thể:
❖ Giải quyết vấn đề ở phạm vi rộng: Đây là giai đoạn ban đầu của quá trình ra quyết định, khi khách hàng mới tham gia vào thị trường, họ không có hoặc có ít thông
tin về các thương hiệu và không có sở thích cho một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể. Do
đó, họ tìm kiếm thông tin, xem xét các thương hiệu khác nhau sẵn có trên thị trường
trước khi đưa ra quyết định mua.
❖ Giải quyết vấn đề ở phạm vi hạn chế: Ở giai đoạn này, khách hàng có thông tin không đầy đủ về sản phẩm, thương hiệu, thị trường. Do đó để đưa ra quyết định
mua hàng, họ phải tìm kiếm thông tin, so sánh giữa các sản phẩm, thương hiệu khác
Theo mô hình Howard - Sheth, toàn bộ quá trình ra quyết định của khách hàng dựa trên bốn yếu tố thiết yếu:
Thứ nhất, biến đầu vào là các yếu tố kích thích đầu vào đề cập đến thông tin về sản phẩm và thương hiệu bao gồm:
- Kích thích có ý nghĩa: Là các đặc điểm vật lý của sản phẩm và thương hiệu bao gồm giá cả, chất lượng, tính khác biệt, dịch vụ và sự sẵn có.
- Kích thích mang tính biểu tượng: Là các chiến lược quảng cáo, tiếp thị tạo ra tác động tâm lý đến nhận thức của người mua về các tính năng sẵn có của sản phẩm.
- Kích thích xã hội: Các kích thích xã hội bao gồm các yếu tố môi trường khác nhau được coi là nguồn thông tin cho người mua. Nó bao gồm gia đình, tầng lớp xã
hội và các nhóm tham khảo.
Thứ hai, cấu trúc giả thuyết là giả định mô tả phần trung tâm của mô hình bao gồm những biến số tâm lý đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua bao gồm:
- Cấu trúc nhận thức: Các thành phần này xác định việc nhận thức và mua sắm của người tiêu dùng về thông tin được cung cấp ở giai đoạn đầu vào. Đây là một yếu
tố cần thiết vì nó thúc đẩy việc lựa chọn thương hiệu của người mua hàng bao gồm:
(1) Độ nhảy cảm với thông tin: Mức độ hiểu biết đối với thông tin mà họ nhận được,
(2) Xu hướng cảm nhận: Trên cơ sở nhận thức về từng thương hiệu, người mua có xu hướng hướng đến một thương hiệu cụ thể, (3) Tìm kiếm thông tin: Người mua
tìm kiếm thêm nhiều thông tin để đảm bảo quyết định đưa ra là đúng đắn.
- Cấu trúc học tập: xác định kiến thức, thái độ, quan điểm của người mua và quyết định cuối cùng về việc lựa chọn thương hiệu và sản phẩm bao gồm: (1) Động
hàng, người mua đánh giá mức độ hài lòng của mình, để xem sản phẩm đó có đáp ứng mong đợi hay không.
Thứ ba, biến đầu ra là kết quả của việc ra quyết định mua, người mua có thể nhìn thấy dưới phản ứng của họ đối với biến đầu vào bao gồm:
- Sự chú ý: Mức độ tập trung của người mua về thông tin được cung cấp.
- Sự hiểu biết về thương hiệu: Nhận thức của người mua về một sản phẩm và thương hiệu cụ thể.
- Thái độ: Sự đánh giá của người mua về một thương hiệu, xác định hành vi, sở thích và nhận thức đối với thương hiệu đó.
- Ý định: Mục đích của người mua khi mua một sản phẩm.
- Hành vi mua hàng: Tất cả các yếu tố trên dẫn đến hành vi mua hàng của người mua.
Thứ tư, là các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của một cá nhân hoặc tổ chức bằng cách cản trở việc mua sản phẩm của một thương hiệu ưa chuộng bao gồm: Tầm quan trọng của việc mua hàng, tính cách, tầng lớp xã hội, văn hóa, tổ chức, áp lực về thời gian, tình trạng tài chính.
Như vậy, mô hình Howard - Sheth cố gắng giải thích quá trình hình thành hành vi mua diễn ra ở 3 cấp độ yếu tố đầu vào: kích thích có ý nghĩa, kích thích mang tính biểu tượng và kích thích xã hội. Đối với tác nhân kích thích có ý nghĩa và tác nhân kích thích mang tính biểu tượng đều nhấn mạnh về các thông tin của sản phẩm và thương hiệu: giá, chất lượng, tính khác biệt, dịch vụ, tính sẵn có. Vì vậy, tác giả sẽ xem xét xem các yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua như thế nào trong thị trường xe ô tô đã qua sử dụng.
2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh định
mua.
Có rất là nhiều nhà nghiên cứu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Họ tổng hợp, phát triển các lý thuyết chung về hành vi của người tiêu dùng và dựa vào đặc điểm riêng biệt của từng loại hàng hóa để xây dựng khung lý thuyết mới cho từng loại hàng hóa riêng biệt này. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đã qua sử dụng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe ô tô đã qua sử dụng được các nhà nghiên cứu phân tích khá cụ thể, bỏ qua các yếu tố mà họ cho rằng không có sự tác động mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Md. Didarul Alam (2014) đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định khi mua sản phẩm đã qua sử dung”, nghiên cứu được thực hiện ở Thụy Điển. Phân tích của ông cũng dựa trên việc nghiên cứu các quan điểm về thị trường đã qua sử dụng của những nhà nghiên cứu đi trước. Từ đó ông đưa ra nhận định: quyết định mua một sản phẩm đã qua sử dụng của khách hàng phần lớn chịu tác động của 4 yếu tố: (1) Giá cả, (2) Thương hiệu, (3) Rủi ro, (4) Địa điểm.
Hình 2.3. Nghiên cứu của Md. Didarul Alam
(Nguồn: Md. Didarul Alam, 2014)
Ông cho rằng trên thị trường hàng hóa đã qua sử dụng, yếu tố giá là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, sau đó là yếu tố rủi ro, thứ ba là yếu tố thương hiệu, và cuối cùng là yếu tố địa điểm. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố giá cả và yếu tố thương hiệu trên thực tế không có sự liên kết và ảnh hưởng đến nhau trong quá trình quyết định mua của khách hàng. Ngược lại, các yếu tố rủi ro và địa điểm có mối liên kết với nhau mặc dù hai yếu tố trên không có sự liên kết với giá cả và thương hiệu. Kết quả cũng cho thấy việc mua một sản phẩm đã qua sử dụng không giống như mua một sản phẩm mới, khách hàng phải
xem xét từng yếu tố độc lập khi mua một sản phẩm đã qua sử dụng.
Nghiên cứu của ông cũng chỉ ra rằng “giá cả” chính là yếu tố quan trọng nhất, và yếu tố giá cả ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua sản phẩm đã qua sử dụng. Tuy nhiên, các yếu tố khác như thương hiệu, rủi ro, địa điểm sẽ không ảnh hưởng đến giá cả. Cho nên ông khuyên các các công ty bán sản phẩm đã qua sử dụng phải tuân theo một chiến lược giá phù hợp để khách hàng có thể mua được. Ông cũng lưu ý rằng giá cao làm giảm khả năng bán của sản phẩm. Ngoài ra khách hàng cũng không cho rằng địa điểm là một yếu tố quan trọng đối với họ như là các yếu tố giá cả, thương hiệu, rủi ro, tuy nhiên yếu tố địa điểm có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Khách hàng sẽ xem xét đến địa điểm của người bán sau khi quyết định mua sản phẩm đã qua sử dụng. Tương tự, kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng không coi trọng thương hiệu quan trọng như giá cả và rủi ro. Vì vậy ông khuyến nghị người bán cố gắng gia tăng giá trị thương hiệu của sản phẩm đã qua sử dụng thông qua việc cung cấp thông tin về lợi thế của một thương hiệu nổi tiếng, như vậy thương hiệu lúc này có thể xem là một liều thuốc để làm giảm thiểu rủi ro khi mua sản phẩm đã qua sử dụng.
Nếu như Md. Didarul Alam đưa ra lý thuyết chung về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đã qua sử dụng. Thì Xiangyu Wu & Yi Zheng (2016) lại xem xét hành vi mua sản phẩm đã qua sử dụng trên cơ sở phân tích một thị trường cụ thể đó là thị trường xe ô tô đã qua sử dụng ở Trung Quốc: “Nghiên cứu về các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi mua ô tô đã qua sử dụng tại Trung Quốc”. Hai nhà nghiên cứu Xiangyu Wu & Yi Zheng cho rằng có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô đã qua sử dụng của khách hàng: (1) Thông tin về tình trạng xe, (2) Giá cả, (3) Mau xe, (4) Thương hiệu và (5) Dịch vụ sau bán hàng.
Hình 2.4. Nghiên cứu của Xiangyu Wu & Yi Zheng
(Nguồn: Xiangyu Wu & Yi Zheng, 2016)
Nghiên cứu chỉ ra rằng thông tin tình trạng xe là yếu tố là yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng quan tâm khi mua xe ô tô đã qua sử dụng, và thứ hai là yếu tố giá cả. Nghiên cứu cũng cho thấy, những khách hàng có thu nhập thấp quan tâm nhiều hơn về giá cả, khi thu nhập càng tăng, thông tin về tình trạng xe, thương hiệu và mẫu xe trở nên quan trọng hơn. Những người có trình độ học vấn thấp quan tâm nhiều hơn về giá cả và thương hiệu còn những người có trình độ học vấn cao thì quan tâm nhiều hơn về thông tin tình trạng xe. Hơn nữa, trong nghiên cứu cũng cho thấy độ tuổi không ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng của khách hàng.
Khác hẳn với các nhà nghiên cứu ở trên, Hyeonsu Byeon (2017) lại nghiên cứu về “Các thuộc tính ưu tiên qua việc lựa chọn kênh mua xe ô tô đã qua sử dụng ở Hàn Quốc”. Nghiên cứu này xem xét sự khác biệt về thuộc tính ưu tiên trong các giao dịch trực tuyến và ngoại tuyến trên thị trường ô tô đã qua sử dụng. Đối với thị trường trực tuyến các thuộc tính ưu tiên sắp xếp theo tầm quan trọng theo nghiên cứu theo thứ tự là: (1)Thương hiệu, (2) niềm tin, (3) giá cả, (4) thiết kế web và (5) tai nạn. Còn đối với các giao dịch ngoại tuyến các thuộc tính ưu tiên theo nghiên cứu là: (1) Thương hiệu, (2) mẫu xe, (3) giá cả, (4) năm sản xuất và (5) số dặm.
Hình 2.5. Nghiên cứu của Hyeonsu Byeon
(Nguồn: Hyeonsu Byeon, 2017)
Nghiên cứu cho thấy sự khác nhau về các thuộc tính ưu tiên ở hai kênh trực tuyến và ngoại tuyến. Tuy nhiên đều có điểm chung là yếu tố thương hiệu luôn là yếu tố có tầm quan trọng nhất, thêm một yếu tố quan trọng nữa là yếu tố giá cả. Có thể thấy rằng dù là mua xe ô tô cũ trực tuyến hay ngoại tuyến thì hai yếu tố thương hiệu và giá cả là hai yếu tố được khách hàng đặc biệt quan tâm. Còn lại các yếu tố như niềm tin, thiết kế web, năm sản suất, mẫu xe, số dặm, tai nạn chính là điểm khác biệt ở hai kênh. Ở kênh trực tuyến các yếu tố: Niềm tin, thiết kế web, tai nạn là các yếu tố mà khách hàng quan tâm. Còn ở kênh ngoại tuyến các yếu tố: mẫu xe, năm sản xuất, số dặm là yếu tố mà khách hàng quan tâm.
Một nghiên cứu khác ở Àn Độ, Humaira Yusuf (2019) lại “Nghiên cứu về hành vi mua xe ô tô đã qua sử dụng của khách hàng tại thành phố Coimbatore ”. Theo nghiên cứu, tác giả đã khảo sát 100 khách hàng đã mua xe ô tô đã qua sử dụng tại thành phố Coimbatore. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô đã qua sử dụng của khách hàng: (1) Niềm tin của khách hàng, (2) Chi phí sử dụng, (3) Sở thích của khách hàng, (4) Lịch sử của chiếc xe và (5) Khả năng tài chính.
Hình 2.6. Nghiên cứu của Humaira Yusuf
(Nguồn: Humaira Yusuf, 2019)
Nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin của khách hàng là yếu tố quan trọng được quan tâm nhiều nhất khi mua xe ô tô đã qua sử dụng. Lịch sử của chiếc xe là một yếu tố để gia tăng niềm tin của khách hàng. Khi khách hàng tin tưởng thì khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho chiếc xe ô tô đã qua sử dụng mà họ muốn sở hữu.
Trên đây là một số nghiên cứu của các tác giả nước ngoài trong bối cảnh nền kinh tế của các nước phát triển. Chính vì vậy, những nghiên cứu này mặc dù có giá trị lý luận và thực tiễn cao nhưng vẫn chưa thể áp dụng triệt để và hiệu quả để phân tích trên bối cảnh Việt Nam đang là một nước đang phát triển.
Một số nghiên cứu trong nước về hành vi mua và quyết định mua ở Việt Nam như: “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt Tiến của cán bộ, công chức trên địa bàn thành phố Vĩnh Long’” của tác giả Bùi Văn Trịnh và Diệp Quốc Toàn (2017), kết quả của nghiên cứu cũng đưa ra có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đó là: (1) Tính tiện lợi; (2) Đặc tính sản phẩm; (3) Thương hiệu; (4) Những nguồn tham khảo và hình ảnh cửa hàng và (5) Lợi ích cảm nhận. Nghiên cứu: “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao”” của tác giả Phạm Thị Vân Trinh và cộng sự đối với khách hàng mua là tổ chức. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sắp xếp theo thự tự tầm quan trọng giảm dần đó là: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá
25
cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Ích lợi của sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm.
Những nghiên cứu cứu này phân tích khá sâu sắc về thị trường Việt Nam và