nhìn thấy dưới phản ứng của họ đối với biến đầu vào bao gồm:
- Sự chú ý: Mức độ tập trung của người mua về thông tin được cung cấp.
- Sự hiểu biết về thương hiệu: Nhận thức của người mua về một sản phẩm và thương hiệu cụ thể.
- Thái độ: Sự đánh giá của người mua về một thương hiệu, xác định hành vi, sở thích và nhận thức đối với thương hiệu đó.
- Ý định: Mục đích của người mua khi mua một sản phẩm.
- Hành vi mua hàng: Tất cả các yếu tố trên dẫn đến hành vi mua hàng của người mua.
Thứ tư, là các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của một cá nhân hoặc tổ chức bằng cách cản trở việc mua sản phẩm của một thương hiệu ưa chuộng bao gồm: Tầm quan trọng của việc mua hàng, tính cách, tầng lớp xã hội, văn hóa, tổ chức, áp lực về thời gian, tình trạng tài chính.
Như vậy, mô hình Howard - Sheth cố gắng giải thích quá trình hình thành hành vi mua diễn ra ở 3 cấp độ yếu tố đầu vào: kích thích có ý nghĩa, kích thích mang tính biểu tượng và kích thích xã hội. Đối với tác nhân kích thích có ý nghĩa và tác nhân kích thích mang tính biểu tượng đều nhấn mạnh về các thông tin của sản phẩm và thương hiệu: giá, chất lượng, tính khác biệt, dịch vụ, tính sẵn có. Vì vậy, tác giả sẽ xem xét xem các yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua như thế nào trong thị trường xe ô tô đã qua sử dụng.
2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh định
mua.
Có rất là nhiều nhà nghiên cứu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Họ tổng hợp, phát triển các lý thuyết chung về hành vi của người tiêu dùng và dựa vào đặc điểm riêng biệt của từng loại hàng hóa để xây dựng khung lý thuyết mới cho từng loại hàng hóa riêng biệt này. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đã qua sử dụng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe ô tô đã qua sử dụng được các nhà nghiên cứu phân tích khá cụ thể, bỏ qua các yếu tố mà họ cho rằng không có sự tác động mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Md. Didarul Alam (2014) đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định khi mua sản phẩm đã qua sử dung”, nghiên cứu được thực hiện ở Thụy Điển. Phân tích của ông cũng dựa trên việc nghiên cứu các quan điểm về thị trường đã qua sử dụng của những nhà nghiên cứu đi trước. Từ đó ông đưa ra nhận định: quyết định mua một sản phẩm đã qua sử dụng của khách hàng phần lớn chịu tác động của 4 yếu tố: (1) Giá cả, (2) Thương hiệu, (3) Rủi ro, (4) Địa điểm.
Hình 2.3. Nghiên cứu của Md. Didarul Alam
(Nguồn: Md. Didarul Alam, 2014)
Ông cho rằng trên thị trường hàng hóa đã qua sử dụng, yếu tố giá là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, sau đó là yếu tố rủi ro, thứ ba là yếu tố thương hiệu, và cuối cùng là yếu tố địa điểm. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố giá cả và yếu tố thương hiệu trên thực tế không có sự liên kết và ảnh hưởng đến nhau trong quá trình quyết định mua của khách hàng. Ngược lại, các yếu tố rủi ro và địa điểm có mối liên kết với nhau mặc dù hai yếu tố trên không có sự liên kết với giá cả và thương hiệu. Kết quả cũng cho thấy việc mua một sản phẩm đã qua sử dụng không giống như mua một sản phẩm mới, khách hàng phải
xem xét từng yếu tố độc lập khi mua một sản phẩm đã qua sử dụng.
Nghiên cứu của ông cũng chỉ ra rằng “giá cả” chính là yếu tố quan trọng nhất, và yếu tố giá cả ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua sản phẩm đã qua sử dụng. Tuy nhiên, các yếu tố khác như thương hiệu, rủi ro, địa điểm sẽ không ảnh hưởng đến giá cả. Cho nên ông khuyên các các công ty bán sản phẩm đã qua sử dụng phải tuân theo một chiến lược giá phù hợp để khách hàng có thể mua được. Ông cũng lưu ý rằng giá cao làm giảm khả năng bán của sản phẩm. Ngoài ra khách hàng cũng không cho rằng địa điểm là một yếu tố quan trọng đối với họ như là các yếu tố giá cả, thương hiệu, rủi ro, tuy nhiên yếu tố địa điểm có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Khách hàng sẽ xem xét đến địa điểm của người bán sau khi quyết định mua sản phẩm đã qua sử dụng. Tương tự, kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng không coi trọng thương hiệu quan trọng như giá cả và rủi ro. Vì vậy ông khuyến nghị người bán cố gắng gia tăng giá trị thương hiệu của sản phẩm đã qua sử dụng thông qua việc cung cấp thông tin về lợi thế của một thương hiệu nổi tiếng, như vậy thương hiệu lúc này có thể xem là một liều thuốc để làm giảm thiểu rủi ro khi mua sản phẩm đã qua sử dụng.
Nếu như Md. Didarul Alam đưa ra lý thuyết chung về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đã qua sử dụng. Thì Xiangyu Wu & Yi Zheng (2016) lại xem xét hành vi mua sản phẩm đã qua sử dụng trên cơ sở phân tích một thị trường cụ thể đó là thị trường xe ô tô đã qua sử dụng ở Trung Quốc: “Nghiên cứu về các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi mua ô tô đã qua sử dụng tại Trung Quốc”. Hai nhà nghiên cứu Xiangyu Wu & Yi Zheng cho rằng có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô đã qua sử dụng của khách hàng: (1) Thông tin về tình trạng xe, (2) Giá cả, (3) Mau xe, (4) Thương hiệu và (5) Dịch vụ sau bán hàng.
Hình 2.4. Nghiên cứu của Xiangyu Wu & Yi Zheng
(Nguồn: Xiangyu Wu & Yi Zheng, 2016)
Nghiên cứu chỉ ra rằng thông tin tình trạng xe là yếu tố là yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng quan tâm khi mua xe ô tô đã qua sử dụng, và thứ hai là yếu tố giá cả. Nghiên cứu cũng cho thấy, những khách hàng có thu nhập thấp quan tâm nhiều hơn về giá cả, khi thu nhập càng tăng, thông tin về tình trạng xe, thương hiệu và mẫu xe trở nên quan trọng hơn. Những người có trình độ học vấn thấp quan tâm nhiều hơn về giá cả và thương hiệu còn những người có trình độ học vấn cao thì quan tâm nhiều hơn về thông tin tình trạng xe. Hơn nữa, trong nghiên cứu cũng cho thấy độ tuổi không ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô đã qua sử dụng của khách hàng.
Khác hẳn với các nhà nghiên cứu ở trên, Hyeonsu Byeon (2017) lại nghiên cứu về “Các thuộc tính ưu tiên qua việc lựa chọn kênh mua xe ô tô đã qua sử dụng ở Hàn Quốc”. Nghiên cứu này xem xét sự khác biệt về thuộc tính ưu tiên trong các giao dịch trực tuyến và ngoại tuyến trên thị trường ô tô đã qua sử dụng. Đối với thị trường trực tuyến các thuộc tính ưu tiên sắp xếp theo tầm quan trọng theo nghiên cứu theo thứ tự là: (1)Thương hiệu, (2) niềm tin, (3) giá cả, (4) thiết kế web và (5) tai nạn. Còn đối với các giao dịch ngoại tuyến các thuộc tính ưu tiên theo nghiên cứu là: (1) Thương hiệu, (2) mẫu xe, (3) giá cả, (4) năm sản xuất và (5) số dặm.
Hình 2.5. Nghiên cứu của Hyeonsu Byeon
(Nguồn: Hyeonsu Byeon, 2017)
Nghiên cứu cho thấy sự khác nhau về các thuộc tính ưu tiên ở hai kênh trực tuyến và ngoại tuyến. Tuy nhiên đều có điểm chung là yếu tố thương hiệu luôn là yếu tố có tầm quan trọng nhất, thêm một yếu tố quan trọng nữa là yếu tố giá cả. Có thể thấy rằng dù là mua xe ô tô cũ trực tuyến hay ngoại tuyến thì hai yếu tố thương hiệu và giá cả là hai yếu tố được khách hàng đặc biệt quan tâm. Còn lại các yếu tố như niềm tin, thiết kế web, năm sản suất, mẫu xe, số dặm, tai nạn chính là điểm khác biệt ở hai kênh. Ở kênh trực tuyến các yếu tố: Niềm tin, thiết kế web, tai nạn là các yếu tố mà khách hàng quan tâm. Còn ở kênh ngoại tuyến các yếu tố: mẫu xe, năm sản xuất, số dặm là yếu tố mà khách hàng quan tâm.
Một nghiên cứu khác ở Àn Độ, Humaira Yusuf (2019) lại “Nghiên cứu về hành vi mua xe ô tô đã qua sử dụng của khách hàng tại thành phố Coimbatore ”. Theo nghiên cứu, tác giả đã khảo sát 100 khách hàng đã mua xe ô tô đã qua sử dụng tại thành phố Coimbatore. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô đã qua sử dụng của khách hàng: (1) Niềm tin của khách hàng, (2) Chi phí sử dụng, (3) Sở thích của khách hàng, (4) Lịch sử của chiếc xe và (5) Khả năng tài chính.
Hình 2.6. Nghiên cứu của Humaira Yusuf
(Nguồn: Humaira Yusuf, 2019)
Nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin của khách hàng là yếu tố quan trọng được quan tâm nhiều nhất khi mua xe ô tô đã qua sử dụng. Lịch sử của chiếc xe là một yếu tố để gia tăng niềm tin của khách hàng. Khi khách hàng tin tưởng thì khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho chiếc xe ô tô đã qua sử dụng mà họ muốn sở hữu.
Trên đây là một số nghiên cứu của các tác giả nước ngoài trong bối cảnh nền kinh tế của các nước phát triển. Chính vì vậy, những nghiên cứu này mặc dù có giá trị lý luận và thực tiễn cao nhưng vẫn chưa thể áp dụng triệt để và hiệu quả để phân tích trên bối cảnh Việt Nam đang là một nước đang phát triển.
Một số nghiên cứu trong nước về hành vi mua và quyết định mua ở Việt Nam như: “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt Tiến của cán bộ, công chức trên địa bàn thành phố Vĩnh Long’” của tác giả Bùi Văn Trịnh và Diệp Quốc Toàn (2017), kết quả của nghiên cứu cũng đưa ra có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đó là: (1) Tính tiện lợi; (2) Đặc tính sản phẩm; (3) Thương hiệu; (4) Những nguồn tham khảo và hình ảnh cửa hàng và (5) Lợi ích cảm nhận. Nghiên cứu: “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao”” của tác giả Phạm Thị Vân Trinh và cộng sự đối với khách hàng mua là tổ chức. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sắp xếp theo thự tự tầm quan trọng giảm dần đó là: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá
25
cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Ích lợi của sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm.
Những nghiên cứu cứu này phân tích khá sâu sắc về thị trường Việt Nam và hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam trên một sản phẩm cụ thể. Tuy nhiên thì hầu như các nghiên cứu đều tập trung chủ yếu vào nhóm hàng hóa cơ bản mà bỏ qua nhóm hàng hóa đã qua sử dụng giá trị cao. Đây cũng một trong những cơ sở để tác giả đặt ra vấn đề nghiên cứu của mình. Thị trường ô tô đã qua sử dụng là một thị trường đặc thù và có tiềm lực phát triển trong tương lai rất lớn khi mà nhu cầu sở hữu phương tiện xe ô tô ngày càng tăng cao theo sự phát triển của kinh tế Việt Nam, hơn thế nữa chính phủ cũng xem ngành ô tô là một trong những ngành trọng điểm cần tạo mọi điều kiện để phát triển. Trên cơ sở những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tác giả cố gắng xây dựng một khung lý thuyết mới về một khía cạnh trong lĩnh vực này để đóng góp vào hệ thống lý luận chung.