động SXKD quy mơ lớn nên tồn bộ tài chính của HTX vẫn do Ban Giám đốc quản lý. Kế toán giúp cho HTX hàng năm vẫn thuê thời vụ. Do chưa có chiến lược và kế hoạch SXKD cụ thể được cơng bố, vì thế việc huy động nguồn lực tài chính từ các thành viên HTX có dấu hiệu khó khăn.
- Hoạt động điều hành, tổ chức sản xuất: HTX đang trong q trình kiện tồn bộ máy quản lý, vì vậy chưa phân cơng theo hướng chun mơn hóa cho các thành viên ổn định. Quy trình sản xuất, chế biến, đóng gói và tiêu thụ chưa được xây dựng hoàn thiện. Kế hoạch sản xuất kinh doanh chưa cụ thể, vì vậy việc điều hành của lãnh đạo HTX tương đối khó khăn và vất vả.
- Hoạt động giới thiệu quảng bá về HTX và sản phẩm của HTX: Hoạt động giới thiệu các sản phẩm tại các gian hàng hội chợ xúc tiến thương mại động giới thiệu các sản phẩm tại các gian hàng hội chợ xúc tiến thương mại chưa được chú trọng.
- Hoạt động tìm kiếm thị trường, khách hàng trong tiêu thụ sản phẩm của HTX: Do HTX mới hoạt động nên thị trường đầu ra tiêu thị sản phẩm vẫn còn HTX: Do HTX mới hoạt động nên thị trường đầu ra tiêu thị sản phẩm vẫn cịn hạn chế và và đơi khi vẫn bị các thương lái ép giá.
4.3. Đánh giá thực trạng các hoạt động marketing của HTX Phú Nam 1
4.3.1. Xây dựng chiến lược sản phẩm
4.3.1.1. Xây dựng quy trình sản xuất vùng chè nguyên liệu an toàn
Chè là một loại sản phẩm thực phẩm đồ uống có liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người, vì vậy HTX Phú Nam 1 xác định mục tiêu sản xuất sản phẩm của mình “an tồn – chất lượng - uy tín – dịch vụ tốt”. Nguyên liệu an tồn góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm, đây là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng. Chính vì vậy, HTX Phú Nam 1 đã xây dựng quy trình sản xuất chè nguyên liệu theo tiêu chuẩn chất lượng VietGAP để tạo ra sản phẩm chè có chất lượng cao, đồng đều, đảm bảo tiêu chuẩn về vệ sinh an tồn thực phẩm.
Quy trình sản xuất chè nguyên liệu theo tiêu chuẩn chất lượng VietGAP được HTX triển khai đồng bộ trên tổng diện tích chè của các thành viên HTX là 31ha, trong đó có 15 ha đang trong giai đoạn thu hoạch ổn định và 16 ha kiến thiết cơ bản. Ngay từ khi thành lập HTX, các thành viên HTX đã tích cực học hỏi và ứng dụng quy trình VietGAP vào trong sản xuất.
Ngoài ra, hiện nay HTX Phú Nam 1 đang thử nghiệm nhiều loại phân bón khác nhau, đặc biệt là phân bón hữu cơ cho chè để nhằm tạo ra các đặc tính riêng biệt cho sản phẩm chè. Loại phân bón và quy trình bón phân có ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng của sản phẩm chè.
4.3.1.2. Xây dựng các đặc tính của sản phẩm
Theo các nhà nghiên cứu cho thấy, chè xanh mang lại nhiều tác dụng tốt nhờ thành phần hóa học, với các chất hỗ trợ sức khỏe và phịng chống bệnh tật. Vì trong thành phần hóa học của lá chè có nhiều tinh dầu, các dẫn xuất polyphenolic (flavonoid, catechol, tannin), alkaloid là cafein, theophyllin, theobromin, xanthin, và các vitamin C, B1, B2, B3. Vì vậy trong khi chế biến chè làm sao để không làm mất đi những thành phần hóa học đó đồng thời phải đảm bảo các đặc tính sau:
- Đối với nước chè:
+ Nước chè phải trong, khơng có vẩn đục
+ Nước xanh mát không ngả màu đỏ, không xỉn màu. + Chè ngon có nước sánh có màu ánh vàng như mật ong.
- Hương vị đặc trưng: Có vị chát dịu, hậu ngọt, hương thơm thanh mát. - Vẻ bề ngồi của chè: Chè có màu xanh đen, xuăn chặt, cánh chè gọn nhỏ, trên bề mặt cánh chè có nhiều phấn trắng.
Để sản phẩm chè đạt chất lượng tốt HTX phải chú trọng đảm bảo từ khâu chọn giống, chăm sóc chè nguyên liệu đến khâu thu hái, chế biến, bảo quản và đóng gói sản phẩm chè.
Các giống chè đang được trồng, chăm sóc tại HTX gồm: chè Trung du, chè TRI 777, chè Lai, chè Kim tuyên và chè Thúy ngọc. HTX đang đánh giá để lựa chọn giống chè phù hợp nhất với điều kiện địa phương, năng suất cao, giá bán tốt và đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường.
Theo đánh giá ban đầu của HTX, giống chè TRI 777, mang lại hiệu quả kinh tế cao hơn so với chè trung du do giá bán trên thị trường của loại chè này cao hơn, cơng lao động và các chi phí cao nên giá thành đắt. Xét về năng suất chè, chè trung du cho năng suất cao hơn hẳn 123 tạ/ha tuy nhiên giá bán của chè trung du thấp hơn giá bán của chè TRI 777. Nhìn chung, các sản phẩm
chè của HTX Nông nghiệp thương mại dịch vụ Phú Nam 1, được thị trường đánh giá tốt, giá bán ở mức trung bình, hiệu quả kinh tế chấp nhận được.
4.3.1.3. Chuẩn hóa quy trình chế biến chè
Trước đây khi chưa có HTX, các hộ gia đình sản xuất và chế biến chè theo kinh nghiệm riêng, chất lượng sản phẩm chè không đồng nhất. Hiện nay, được sự đầu tư của dự án về nhà xưởng, các máy móc thiết bị tạo ra một dây chuyền chế biến hồn chỉnh, HTX đã chuẩn hóa quy trình chế biến chè theo những công đoạn sau:
* Công đoạn 1: Sào chè, diệt men
Chè búp tươi thu hái đúng tiêu chuẩn kĩ thuật, nguyên liệu non, khô ráo, không bị ôi, thối, dập nát. Chè búp tươi được đưa vào máy sào nhiệt độ 230 – 2500C, quá trình chuyển động của máy và nhiệt độ cao sẽ làm búp chè mềm dẻo, mất đi một lượng nước (thủy phần cịn lại 60 – 65%). Sau đó sẽ thực hiện quá trình diệt men triệt để làm cho sản phẩm có màu nước xanh đặc trưng.
* Cơng đoạn 2: Vò chè
Sau khi sao, chè được chuyển sang vò trên máy vò nhằm phá vỡ tổ chức tế bào của lá, làm cho các chất hòa tan được dàn đều và dễ hòa tan trong nước khi pha. Cơng đoạn vị cịn làm cho búp chè xoăn theo ý muốn, giảm thể tích của búp chè tươi.
*Cơng đoạn 3: Sàng tơi
Sau khi vị, một phần lá chè bị vón cục, do vậy cần phải chuyển qua máy sàng tơi nhằm rũ tơi phần bị vón cục, giảm nhiệt độ của khối chè sau khi vò phân loại, tạo điều kiện thuận lợi cho q trình sấy khơ.
* Công đoạn 4: Sấy khô
Sấy làm giảm thủy phần trong chè (còn lại 3 – 5% tùy loại sản phẩm), cố định hương vị và ngoại hình búp chè. Tùy theo yêu cầu của sản phẩm mà có thể sấy 1 lần hoặc sấy 2 lần và quyết định nhiệt độ sấy thích hợp.
*Cơng đoạn 5: Sàng phân loại
Chè sấy xong được đưa lên sàng phân loại với kích cỡ mắt sàng khác nhau sẽ thu được các sản phẩm có tiêu chuẩn khác nhau.
*Cơng đoạn 6: Đóng gói thành phẩm
Chè thành phẩm được đóng gói theo từng phẩm cấp và tiêu chuẩn riêng biệt. Tùy theo thị trường tiêu thụ, đơn đặt hàng chè có thể được đóng gói trong các loại túi, hộp, thùng bằng chất liệu PVC, PPHD, hộp Carton bao giấy Crap… với trọng lượng từ 100g – 1000g, thùng hoặc bao có trọng lượng 5kg – 50kg.
4.3.1.4. Nghiên cứu các loại bao bì cho sản phẩm chè
Các sản phẩm chè của HTX Phú Nam 1 hiện ngay gồm có 3 loại chính: - Sản phẩm chè cao cấp, sản phẩm được đóng bao gói
- Sản phẩm chè thô - Sản phẩm chè búp tươi
Do hệ thống dây chuyền chế biến của HTX chưa được lắp đặt hồn thiện, vì thế một lượng lớn chè búp tươi được các thành viên HTX bán cho các cơ sở thu mua chế biến, một phần được các hộ tự chế biến bán thơ hoặc đóng gói. Trên thực tế, mẫu mã các sản phẩm đóng gói chưa đa dạng, nổi bật và khác biệt so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Các loại sản phẩm chè HTX Phú Nam 1 hướng đến đó là:
+ Các loại chè ướp hương như: Chè ướp hương sen, hương nhài,... + Các loại chè hoa quả như: Chè chanh, Chè dâu, Chè cam…
+ Các loại chè kết hợp với dược liệu như: Chè + hoa kim ngân, chè + hoa tam thất,....
Như đã biết, bao bì ngồi chức năng bảo quản, giữ gìn chất lượng sản phẩm, nó cịn có chức năng thơng tin, quảng cáo, thu hút sự chú ý và thúc đẩy việc mua hàng. Mặc dù đã ý thức được điều này, song do năng lực chuyên môn của lãnh đạo và các thành viên HTX còn hạn chế nên trong thời gian
qua, HTX mới chỉ tạo ra được một số kiểu dáng bao bì từ các chất liệu: từ hộp gỗ tiện, hộp tre mài, hộp catton, túi thiếc, túi nhôm, hộp giấy tráng thiếc chống ẩm… Tuy nhiên, mẫu mã bao bì chưa đa dạng, chưa đạt tính mỹ thuật, chưa đúng nhu cầu của từng đối tượng khách hàng. Trong thời gian tới, HTX Phú Nam 1 cần tập trung nỗ lực nghiên cứu thiết kế các loại bao bì cho sản phẩm chè của mình theo hướng đa dạng, trang trí mỹ thuật bắt mắt, khoa học. Về trọng lượng cũng cần chú trọng thay đổi theo thói quen tiêu dùng của thị trường, có thêm nhiều loại trọng lượng hộp mới như 100gr, 200gr, 500gr…
Quá trình thiết kế bao bì cho sản phẩm chè trong thời gian tới, HTX Phú Nam 1 cần lưu ý:
+ Bao bì sản phẩm phải tạo nên đặc trưng của sản phẩm, bao bì đẹp, hình dáng kích cỡ phù hợp sẽ thu hút được người tiêu dùng.
+ Bao bì chè cịn phải cung cấp được thơng tin về sản phẩm, về HTX tới khách hàng.Trên mỗi hộp bao bì sản phẩm của HTX nên tn thủ có đầy đủ các thơng tin: Logo của HTX, tên chè với khổ chữ in to, in nổi, sau đó là tên loại chè, những thơng tin về cách sử dụng, công dụng của từng loại chè, mã số sản phẩm, ngày sản xuất, hạn sử dụng sản phẩm,...
+ Bao bì sản phẩm chè cịn thực hiện chức năng tự quảng cáo bằng cách thiết kế khác biệt, thẩm mỹ và thông tin cô đọng sẽ gây sự chú ý của khách hàng.
+ Chất liệu thiết kế bao bì nên sử dụng các loại thâm thiện môi trường, vật liệu dễ kiếm, gần gũi với thiên nhiên.
4.3.1.5. Xây dựng và hoàn thiện nhãn hiệu sản phẩm
Thương hiệu hàng hóa đóng vai trị như một dấu hiệu nhận biết, uy tín và hình ảnh của HTX. Chính vì vậy HTX Phú Nam 1 đã và đang nghiên cứu hoàn thiện nhãn hiệu cho sản phẩm chè của mình, tiến tới việc thực hiện đăng kí thương hiệu chè tại Cục sở hữu công nghiệp, nhằm xác định một dấu hiệu hình ảnh cụ thể cho sản phẩm của HTX. Việc gắn nhãn và đăng kí thương
hiệu đóng vai trị cực kì quan trọng, vì thực tế khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển mức độ cạnh tranh diễn ra gay gắt, sản phẩm ngày càng trở nên đồng nhất về mẫu mã chất lượng, chủng loại… do vậy việc xây dựng được thương hiệu uy tín được coi là công cụ cạnh tranh có hiệu quả nhất. Chiến lược đặt tên nhãn cho sản phẩm của HTX sẽ rất có hiệu quả nếu như tên HTX đã được biết đến và có uy tín trên thị trường, đặc biệt thương hiệu chè phải tạo được nét đặc trưng nổi bật.
4.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
4.3.2.1. Phân đoạn thị trường
Chè là thứ nước uống gắn bó nhất trong đời sống hàng ngày, ngồi thói quen, thưởng thức chè còn là nét văn hóa của người dân, đặc biệt đối với người dân Miền Bắc. Ngồi ra, uống chè có thể hạn chế sự phát triển của căn bệnh ung thư, giúp điều trị các bệnh về tim mạch, giúp lợi tiểu, giúp tiêu hóa tốt, giúp nâng cao sức đề kháng…Chè cịn giúp ích đối với chị em phụ nữ trong việc làm đẹp, giảm cân. Sản phẩm chè dùng để biếu, tặng cho những người thân trong dịp lễ, tết rất có ý nghĩa.
Chè là thực phẩm tiêu dùng hàng ngày của đa số người dân khơng phân biệt tuổi tác giới tính, do đó khi tham gia sản xuất kinh doanh chè HTX rất khó để phân biệt được nhóm khách hàng cụ thể, HTX Phú Nam 1 đã chia khách hàng dựa vào các tiêu chí sau:
* Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý:
Có thể chia thị trường tiêu thụ trong nước thành 3 miền: Bắc, Trung, Nam. HTX Phú Nam 1 lựa chọn thị trường khách hàng là người miền Bắc, bởi người miền Bắc họ không chỉ uống chè vào buổi sáng mà uống chè bất cứ khi nào trong ngày. Những giờ phút thưởng thức chè là những lúc gia đình bạn bè quây quần chia sẻ với nhau những câu chuyện vui buồn của cuộc sống, những triết lí của cuộc đời, cùng nhau theo dõi những thơng tin thời sự, giải
trí,... Phong cách uống chè của người dân Bắc rất cầu kì. Chè ngon khơng chỉ phụ thuộc vào loại chè mà còn phụ thuộc vào cách pha chế với các loại chè ngon khi vừa rót ra hương thơm bay ngào ngạt. Với người miền Bắc họ ưa chuộng nhất vẫn là các sản phẩm chè mộc, họ thích cái vị đậm chát dịu ngọt tự nhiên của chén chè nóng.
* Phân đoạn theo lứa tuổi:
Tùy theo độ tuổi mà khách hàng cảm nhận và sử dụng chè ít hay nhiều cho mục đích riêng của mình.
HTX Phú Nam 1 qua nghiên cứu, đã đặc biệt chú trọng đến nhóm khách hàng là những người cao tuổi và độ tuổi trung niên. Đây là nhóm khách hàng có sở thích uống chè mộc, chè ướp hương. Nhìn chung, nhóm khách hàng này có thu nhập khá ổn định, nhu cầu tiêu dùng chè lớn. Họ ưa thích hương vị đậm chát của chè, có hậu ngọt sau khi uống. Đơi khi muốn thưởng thức thêm hương vị mới họ lựa chọn chè ướp hương, thường là chè hương nhài, hương sen.. Trước đây, những người thuộc nhóm khách hàng này thường rất ít quan tâm đến mẫu mã sản phẩm, họ chỉ quan tâm đến chất lượng chè, đến hương và vị của chè. Nhưng đến nay khi đời sống phát triển, người tiêu dùng không những quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn rất chú ý đến hình thức bao bì, nhãn mác và thương hiệu sản phẩm. Họ tin rằng những nhãn hiệu nổi tiếng sẽ đảm bảo một phần về chất lượng sản phẩm.
Ngồi nhóm khách hàng trên, HTX Phú Nam 1 cũng chú ý phát triển một số sản phẩm phục vụ cho nhóm đối tượng người trẻ, do nhận thấy khi đời sống xã hội phát triển cùng với đó là sự du nhập của lối sống mới, phong cách mới gây ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Đa phần những người ở lứa tuổi này thích uống những loại chè có hương hoa mang tính nghệ thuật, chè túi lọc có vị hoa quả, mục đích chủ yếu khi tiêu dùng chè với nhu cầu giải khát. Uống chè sản phẩm chè hoa nghệ thuật, chè túi lọc thể hiện một lối sống của
người hiện đại, rất tiện lợi trong khâu sử dụng. Sản phẩm càng tiện dụng, càng dễ thu hút nhóm khách hàng tiêu dùng này.
* Phân đoạn theo thói quen tiêu dùng:
Theo nhiều nghiên cứu về thói quen tiêu dùng các sản phẩm chè tại Việt Nam cho thấy:
+ Phụ nữ thường thích uống những các loại chè túi lọc hơn vì nó đơn giản tiện lợi trong khâu sử dụng cũng như trong cách thể hiện phong cách uống chè.
+ Những người già thì thích những loại chè có chức năng cải thiện giấc ngủ, tốt cho sức khỏe.
+ Những người nam giới thích uống những loại chè mộc, chè ướp hương. Họ pha chế từ ấm chè nóng, ưa thích hương vị đậm chát của chè.
4.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa trên các phân tích về các đoạn thị trường thơng qua các tiêu chí cơ bản đối với sản phẩm chè xanh của HTX Phú Nam 1, HTX đã lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
+ Trong giai đoạn 5 năm tới, HTX lựa chọn đối tượng khách hàng là