Nhận biết nhu cẩu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các Phương án Quyết định mua Đánh giã sau khi sử dụng
Nguồn: Hoàng Thị Thanh Hằng và cộng sự, 2013
Theo Petrick (2004), xuyên suốt quá trình ra quyết định, lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thuộc về suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng mà còn bởi các yếu tố bên ngoài như ảnh hưởng xã hội, các chương trình xúc tiến, quảng cáo của doanh nghiệp... Như vậy, hành vi của người tiêu dùng là quá trình người tiêu dùng nhận diện nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá các phương án và đưa ra lựa chọn quyết định sử dụng và cuối cùng là đánh giá sau khi sử dụng. Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố thuộc về khách hàng và các nhân tố bên ngoài.
2.2.2 Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng
Có nhiều lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng. Trong đó, các lý thuyết phổ biến trong nghiên cứu liên quan đến hành vi, trong đó lựa chọn của người tiêu dùng có các lý thuyết phổ biến gồm lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi dự định.
2.2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
Theo Phạm Thùy Giang (2015), đây được đánh giá là lý thuyết được sử dụng phổ biến trong những nghiên cứu liên quan đến dự báo hành vi của khách hàng dựa trên việc kiểm soát ý chí con người. Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xem như là một trong những lý thuyết quan trọng nghiên cứu về việc ra quyết định của người tiêu dùng. Ajzen và Fishbein (1975) đã giới thiệu thuyết hành động hợp lý vào
những năm cuối thâp niên 70 của thế kỷ XX. Trong nghiên cứu của mình, nhóm tác giả đã cho thấy xu hướng hành vi là yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng lớn nhất về hành vi tiêu dùng thực sự của khách hàng. Đồng thời, thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng của cá nhân (Phạm Thùy Giang, 2015).