Mô hình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) gồm 3 nội dung chính: (1) Phân tích chiến lược thương hiệu; (2) Hệ thống bản sắc thương hiệu; (3) Hệ thống thực thi bản sắc thương hiệu. Cụ thể:
(1) Phân tích chiến lược thương hiệu:
Để xây dựng và phát triển bản sắc thương hiệu, doanh nghiệp bắt đầu bằng cách phân tích chiến lược thương hiệu, trong đó bao gồm các nội dung liên quan đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và tự phân tích. Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ những nhu cầu và điều kiện đặt ra cho thương hiệu của sản phẩm công ty mình. Phân tích khách hàng là tìm hiểu các xu hướng, động cơ, phân đoạn và nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng. Phân tích đối thủ cạnh tranh phân tích hình ảnh thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh lớn và vị trí của họ trên thị trường, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ. Tự phân tích là xem xét các hình ảnh thương hiệu hiện có của công ty, thương hiệu di sản, điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu trong tương lai và mối liên kết với các nhãn hiệu khác.
Aaker phân biệt ba giai đoạn trong phân tích chiến lược thương hiệu: đầu tiên, sử dụng thông tin nội bộ hiện có (dữ liệu nghiên cứu khách hàng vừa qua, thị trường và thông tin bán hàng và lịch sử của thương hiệu, tìm hiểu chiến lược nhận diện thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh vốn có) để phân tích thương hiệu; bước thứ hai, lấp đầy các thông tin thiếu hụt bằng các nguồn thông tin và các phương pháp khác, bao gồm cả nghiên cứu khách hàng ban đầu; và thứ ba, xác định bản sắc thương hiệu mục tiêu, đề xuất giá trị, mối quan hệ giữa thương hiệu - khách hàng, và định vị thương hiệu.
(2) Hệ thống bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu bao gồm 12 đặc điểm được chia ra bốn khía cạnh: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu tổ chức, thương hiệu cá nhân và biểu tượng thương hiệu. Bản sắc thương hiệu không nhất thiết phải chứa đựng đầy đủ cả bốn khía cạnh trên. Thương hiệu sản phẩm nhận diện thông qua các đặc tính liên quan trực tiếp đến sản phẩm như loại hình sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng, cách dùng, người dùng và xuất xứ. Thương hiệu tổ chức tập trung vào các thuộc tính nổi bật của tổ chức như sự đổi mới, sự tin cậy, sự quan tâm khách hàng... những yếu tố này tác động đến lòng tin và quyết định lựa chọn thương hiệu công ty của người mua.
13
Thương hiệu cá nhân là trường hợp khi doanh nghiệp có một cá nhân với những kỹ năng và giá trị nổi bật có thể là đại diện hình ảnh cho doanh nghiệp. Ở cấp độ này, bản sắc thương hiệu thường khó bị sao chép hơn so với thương hiệu sản phẩm đơn thuần. Thương hiệu ở góc độ cá nhân thường phong phú, độc đáo và thú vị hơn so với cấp độ sản phẩm. Khía cạnh cuối cùng, biểu tượng thương hiệu nhấn mạnh tầm quan trọng của các hình ảnh thị giác, ẩn dụ và di sản thương hiệu. Một biểu tượng mạnh mẽ có sức đóng góp to lớn cho sự thống nhất về cấu trúc nhận diện thương hiệu, nó giúp thương hiệu được thừa nhận và hồi tưởng một cách dễ dàng trong tâm trí khách hàng.
Ở đây, khi đề cập đến bản sắc thương hiệu, Aaker phân biệt bản sắc cốt lõi và bản sắc mở rộng. Doanh nghiệp chỉ được xem là thành công khi xây dựng bản sắc thương hiệu đạt được cả hai ý nghĩa này. Nói cách khác, một thương hiệu mạnh là một thương hiệu không chỉ truyền đạt được bản sắc cốt lõi - kết cấu cơ bản để nhận diện thương hiệu, mà còn chứa đựng giá trị gia tăng/ mở rộng - mang tính đại diện, đáng nhớ hơn, thú vị hơn và kết nối chặt chẽ với cuộc sống.
Trừ khi vai trò của thương hiệu là hỗ trợ một thương hiệu khác thông qua uy tín, bản sắc thương hiệu cần đề xuất cho khách hàng các lợi ích mà họ có thể có nếu lựa chọn thương hiệu, bao gồm giá trị chức năng, giá trị tinh thần/ cảm xúc và lợi ích tự cảm nhận.
(3) Hệ thống thực thi bản sắc thương hiệu
Nội dung trọng tâm cuối cùng của mô hình xây dựng thương hiệu BIPM là hệ thống thực hiện bản sắc thương hiệu: định vị thương hiệu, thực hiện và theo dõi. Định vị thương hiệu là một phần của bản sắc thương hiệu và các giá trị đề xuất, do đó, cần được thông báo một cách chủ động cho khách hàng mục tiêu để chứng tỏ lợi thế của thương hiệu so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh khác. Bước thứ hai trong quá trình thực hiện là sử dụng các phương tiện truyền thông để thiết kế và sáng tạo chương trình xây dựng thương hiệu thực sự. Phạm vi hoạt động có thể rất rộng, thông qua quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ sự kiện, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị trực tuyến và các cửa hàng cung cấp. Ngoài ra, thực hiện bản sắc thương hiệu còn bao gồm cả giới thiệu bản sắc thương hiệu giữa doanh nghiệp với các đối tác của họ, chẳng hạn thông qua hướng dẫn sử dụng thương hiệu, videos, thuyết trình, hội thảo. Bước cuối cùng trong hệ thống thực thi bản sắc thương hiệu là theo dõi toàn bộ quá
14
trình nhằm đảm bảo tính hiệu quả và sự thống nhất của toàn bộ các chương trình xây dựng thương hiệu.