Bảng 4.16 cho thấy hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) = 0.6956, điều này chứng tỏ 69,56% sự phát triển thương hiệu tại CTCP Wonder Park JSC được giải thích bởi 5 yếu tố: Sự sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm (TN); Sự phù hợp của sản phẩm (PH); Chất lượng cảm nhận (CN); Lòng ham muốn thương hiệu (HM); Lòng trung thành thương hiệu (TT).
4.4 Ket quả và thảo luận kết quả nghiên cứu
Qua mô hình hồi quy ta đã xác định được năm yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu tại CTCP Wonder Park JSC được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần bao gồm: Lòng ham muốn thương hiệu (HM); Lòng trung thành thương hiệu (TT); Sự sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm (TN); Sự phù hợp của sản phẩm (PH); Chất lượng cảm nhận (CN).
56
Lòng ham muốn thương hiệu (HM): Có tác động mạnh nhất đến Thương hiệu
của CTCP Wonder Park JSC, cụ thể khi yếu tố Lòng ham muốn thương hiệu (HM) tăng lên một đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì Thương hiệu của CTCP Wonder Park JSC tăng lên 0.149 đơn vị. Như vậy, có thể thấy yếu tố Lòng ham muốn thương hiệu (HM) rất quan trọng đối với thương hiệu và sự phát triển thương hiệu tại công ty. Điều này có thể giải thích như sau: Khi thương hiệu Wonder Park tạo cho khách hàng sự tin tưởng qua các thiết kế công trình tốt thì khách hàng sẽ tưởng thương hiệu Wonder Park và sẽ luôn dùng các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Kết quả này phù hợp với yếu tố Lòng ham muốn thương hiệu trong các nghiên cứu của Keller (2013), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nguyễn Thị Nhung (2019).
Lòng trung thành thương hiệu (TT): có tác động mạnh thứ hai đến thương
hiệu của CTCP Wonder Park JSC, cụ thể khi yếu tố Lòng trung thành thương hiệu (TT) tăng lên một đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì Thương hiệu của CTCP Wonder Park JSC tăng lên 0.081 đơn vị. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu của Keller (2013) Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nguyễn Thị Nhung (2019). Thực tế cho thấy rằng thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc nhận diện thương hiệu, nghĩa là khi vần đến các dịch vụ tư vấn thiết kế và thi công nội thất là khách hàng sẽ luôn nhớ đến thương hiệu Wonder Park, sự tin tưởng này tạo nên sự trung thành với thương hiệu Wonder Park. Do đó, bản thân khách hàng sẽ luôn trung thành với các SP-DV của công ty mà sẽ còn giới thiệu thương hiệu Wonder Park với bạn bè, người thân khi họ cần đến các dịch vụ tư vấn thiết kế và thi công nội thất
Sự sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm (TN): Có tác động mạnh thứ ba đến thương hiệu Wonder Park. Cụ thể khi yếu tố Sự sẵn sàng trải nghiệm (TN) tăng lên một đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì Thương hiệu của CTCP Wonder Park JSC tăng lên 0.065 đơn vị. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu của Keller (2013), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nguyễn Thị Nhung (2019); Trương Hoàng Hoa Duyên (2019) về các yếu tố tác động đến thương hiệu.
57
Thực tế cho thấy rằng, khi Các sản phẩm và dịch vụ tư vấn thiết kế, thi công nội thất của thương hiệu Wonder Park luôn đa dạng, điều này sẽ tạo cho các khách hàng luôn muốn trả nghiệm tất cả sản phẩm, dịch vụ tư vấn thiết kế của thương hiệu Wonder Park. Ngoài ra, việc công ty luôn xây dựng và thực hiện các chương trình khuyến mại của Wonder Park JSC, chính điều này đã tạo cho khách hàng luôn sẵn lòng trải nghiệm các chương trình này. Bởi vì trên thực tế, các sản phẩm, dịch vụ tư vấn thiết kế hiện nay đều ít có sự khác biệt ( ngoại trừ các khách hàng đặc biệt, nhưng hiếm), do đó, các khách hàng có xu hướng tìm đến các công ty cung cấp có các chương trình khuyến mãi kèm theo. Đây là điểm mới của nghiên cứu này so với các nghiên cứu trước cả trong phần phân tích định tính (thang đo TN1), và thang đo này cũng có ý nghĩa thống kê trong phân tích định lượng.
Sự phù hợp của sản phẩm (PH): Có tác động mạnh thứ tư đến thương hiệu
Wonder Park. Cụ thể khi yếu tố Sự phù hợp của sản phẩm (PH) tăng lên một đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì Thương hiệu của CTCP Wonder Park JSC tăng lên 0.044 đơn vị. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu của Keller (2013), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Trương Hoàng Hoa Duyên (2019) về các yếu tố tác động đến thương hiệu. Thực tế cho thấy, khi Logo của công ty dễ nhớ, các sản phẩm thì thân thiện với môi trường, giá cả tư vấn phù hợp và phải chăng sẽ tạo cho khách hàng nhớ đến thương hiệu Wonder Park nhiều hơn. Mặt khác, khi khách hàng hài lòng với các chính sách thanh toán linh động và phù hợp của thương hiệu Wonder Park thì cũng sẽ làm nổi bật thương hiệu của công ty, đây cũng là điểm khác biệt của nghiên cứu này so với các nghiên cứu trước cả trong phần phân tích định tính (thang đo PH1 và PH2), và hai thang đo này cũng có ý nghĩa thống kê trong phân tích định lượng. Do đó, sự phù hợp của sản phẩm sẽ làm hài lòng của các khách hàng, và điều này cũng sẽ làm phát triển hơn thương hiệu của công ty.
Chất lượng cảm nhận (CN): Có tác động mạnh thứ năm đến thương hiệu
Wonder Park. Cụ thể khi yếu tố Chất lượng cảm nhận (CN) tăng lên một đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì Thương hiệu của CTCP Wonder Park JSC tăng lên 0.017 đơn vị. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu của Keller
58
(2013), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Trương Hoàng Hoa Duyên (2019) về các yếu tố tác động đến thương hiệu.
Thực tế cho thấy, khi công ty có các chế độ bảo hành, chăm sóc khách hàng làm khách hàng an tâm, thái độ của nhân viên của thương hiệu Wonder Park khi tiếp xúc, liên lạc làm hài lòng khách hàng sẽ tạo được sự cảm nhận tốt về thương hiệu của công ty. Ngoài ra, chất lượng thiết kế và các công trình thi công bởi Wonder Park JSC đáp ứng được nhu cầu khách hàng cũng đem lại chất lượng cảm nhận tốt từ phía khách hàng, sẽ tác động đến sự cảm nhận về thương hiệu của Wonder Park JSC luôn có chất lượng tốt. Ngoài ra, bên cạnh các sản phẩm truyền thống của công ty thì các sản phẩm và các chương trình khuyến mãi của thương hiệu Wonder Park có chất lượng tốt cũng đem lại chất lượng cảm nhận của khách hàng tăng lên, góp phần gia tăng giá trị và phát triển thương hiệu Wonder Park. Đây cũng là điểm khác biệt của nghiên cứu này so với các nghiên cứu trước cả trong phần phân tích định tính (thang đo CN1 và CN2), và hai thang đo này cũng có ý nghĩa thống kê trong phân tích định lượng.
TT Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ
Số phiếu khảo sát phát ra 200 100%
"2 Số phiếu khảo sát thu về 200 100%
^3 Số phiếu khảo sát hợp lệ 190 95%
^4 Số phiếu khảo sát không hợp lệ 10 5%
Nguồn : Tác giả tổng hợp từ ng hiên cứu định tính
59
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương này tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu tại CTCP Wonder Park JSC, bao gồm mô tả mẫu, kết quả thống kê mô tả các biến, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích khám phá EFA và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự biến động của phát triển thương hiệu tại CTCP Wonder Park JSC được giải thích bởi 5 yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần gồm: Lòng ham muốn thương hiệu (HM); Lòng trung thành thương hiệu (TT); Sự sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm (TN); Sự phù hợp của sản phẩm (PH); Chất lượng cảm nhận (CN).
60
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Kết luận chung
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với sự hỗ trợ bằng phần mềm SPSS 20.0. Trong đó, nghiên cứu định tính chủ yếu áp dụng nghiên cứu tài liệu và một số nghiên cứu trước của các tác giả trong và ngoài nước đã được công bố, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Wonder Park JSC. Tác giả kết hợp với phương pháp phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực thiết kế, trang trí nội thất và cung ứng cung ứng nội thất cho các doanh nghiệp căn hộ cá nhân và các dự án bất động sản trung và cao cấp, và xây dựng các công cụ thu thập số liệu sơ cấp.
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Phương pháp điều tra khảo sát được sử dụng trong nghiên cứu định lượng. Các dữ liệu được thu thập bằng chứng khảo sát đối với những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại công ty để tiến hành phân tích mô hình bằng phần mềm SPSS.
TT Yếu tố tác động đến thương hiệu
Ý kiến chuyên gia Đồng ý Không đồng ý
Sự sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm 07/07 0/07
^2 Sự phù hợp của sản phẩm 07/07 0/07
^3 Chất lượng cảm nhận 07/07 0/07
^4 Lòng ham muốn thương hiệu 07/07 0/07
~5 Lòng trung thành thương hiệu 07/07 0/07
Nguồn : Tác giả tổng hợp từ ng hiên cứu định tính
Từ việc nghiên cứu cơ sở lý luận các nghiên cứu trước và thảo luận chuyên gia, tác giả đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu tại CTCP Wonder Park JSC bao gồm Sự sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm; Sự phù hợp của sản phẩm; Chất lượng cảm nhận; Lòng ham muốn thương hiệu; Lòng trung thành thương hiệu.
61
Thông qua mô hình hồi quy bội cho thấy biến phụ thuộc là Thương hiệu chịu ảnh hưởng bởi 5 yếu tố được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần bao gồm: Lòng ham muốn thương hiệu (HM); Lòng trung thành thương hiệu (TT); Sự sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm (TN); Sự phù hợp của sản phẩm (PH); Chất lượng cảm nhận (CN).
Nghiên cứu thương hiệu của CTCP Wonder Park JSC có uy tín trên thị trường sẽ làm cho các sản phẩm của công ty có mức độ tiêu dùng cao. Việc nghiên cứu thị trường giúp các thương hiệu hiểu được tâm lý thị trường cần gì, muốn gì, từ đó sẽ có những định hướng phát triển tốt nhất, nhất là trong lĩnh vực trang trí nội thất và cung cấp nội thất cho các doanh nghiệp, căn hộ cá nhân và các dự án bất động sản trung và cao cấp.
Nhận diện thương hiệu: Thương hiệu được nhận diện là khi nó xác định được
mục tiêu, hiện nay CTCP Wonder Park JSC đã có những thiết kế ban đầu về nhãn hiệu, logo, slogan,.. .tuy nhiên, cần có chiến lược phát triển bộ phận nhận diện thương hiệu trong giai đoạn tới.
Xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu: Không ngừng đầu tư thiết bị,
nâng cao chất lượng SPDV để thỏa mãn những nhu cầu ngày càng cao của KH và theo kịp sự phát triển nhanh chóng của công nghệ hiện đại. Đảm bảo thực hiện đúng những cam kết với khách hàng, thực hiện tốt công tác CSKH; mang tới sự thoải mái, tin cậy và gắn kết giữa khách hàng với CTCP Wonder Park JSC
62
Quảng cáo, truyền bá thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương
hiệu để hình ảnh thương hiệu Wonder Park dễ dàng tiếp cận với khách hàng trên mọi khu vực trong địa bàn thành phố.
Mục tiêu của công ty đạt được đến năm 2025:
- Quảng bá thương hiệu và uy tín của CTCP Wonder Park JSC - Đẩy mạnh hoạt động và tìm kiếm thị trường mới.
- Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - Giữ vững uy tín dịch vụ, phục vụ tốt.
- Mở rộng và kiểm soát kênh phân phối để có thể bao quát thị trường. - Đổi mới, sáng tạo để phát triển bền vững
5.2.1. Các hàm ý quản trị nhằm phát triển thương hiệu tại công ty cổ phầnWonder Park JSC từ kết quả nghiên cứu. Wonder Park JSC từ kết quả nghiên cứu.
Từ kết quả nghiên cứu các yếu tố tác động đến thương hiệu tại CTCP Wonder Park JSC thông qua mô hình hồi quy bội cho thấy yếu tố thương hiệu bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần bao gồm: Lòng ham muốn thương hiệu (HM); Lòng trung thành thương hiệu (TT); Sự sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm (TN); Sự phù hợp của sản phẩm (PH); Chất lượng cảm nhận (CN).
5.2.1.1. Các chính sách liên quan đến Lòng ham muốn thương hiệu (HM)
Công ty cổ phần Wonder Park JSC nên xây dựng các biện pháp nhằm nâng cao Lòng ham muốn thương hiệu Wonder Park nhằm phát triển thương hiệu của công ty, cụ thể là cần xây dựng đội ngũ các nhà thiết kế và các đội thi công - công trình tốt thông qua các sản phẩn của công ty, nhằm tạo cho khách hàng sự tin tưởng từ khách hàng. Đây cũng là yếu tố thành phần được sự đồng thuận cao nhất trong kết quả nghiên cứu định lượng phần thống kê mô tả. Khi làm tốt yếu tố thành phần này, thì khách hàng sẽ có xu hướng luôn dùng các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu Wonder Park.
Thực tế cho thấy, với mỗi một sản phẩm thiết kế của mới của công ty được đưa ra thị trường đồng nghĩa với việc quảng bá và đưa thương hiệu Wonder Park gần hơn với người tiêu dùng, và càng có cơ hội tốt để quảng bá thương hiệu của công ty đối với các khách hàng tương lai. Và điều này đã tiết kiệm chi phí không nhỏ thay vì
63
phải có chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán hàng và chi phí truyền thông không nhỏ.
Từ việc tăng cường số lượng các sản phẩm và dịch vụ tương ứng với việc thương hiệu sản phẩm Wonder Park JSC ngày càng được nhiều đối tượng khách hàng nhiều hơn. Do đó, việc đáp ứng được sự đa dạng về danh mục sản phẩm dịch vụ thi công và thiết kế, đồng nghĩa với việc chi phí cho các bộ phận này tăng lên như: Chi phí cho nghiên cứu và phát triển, thiết bị - máy móc, chi phí thương mại... Điều này chỉ phù hợp với các thị trường có tốc độ tăng trưởng cao và các công ty đã có thương hiệu lâu và nổi tiếng trong lĩnh vực thi công - thiết kế, bởi nó cho phép có được tốc độ hoàn vốn đầu tư cao.
Nhưng đối với CTCP Wonder Park JSC là công ty mới được 5 năm tuổi (công ty được thành lập năm 2015) thì đây quả là vấn đề khó khăn. Tuy nhiên, đây lại là vấn đề chiến lược trong việc phát triển thương hiệu Wonder Park, nhất là trong lĩnh vực thi công-thiết kế nội thất đối với các đối tượng khách hàng ở tầm trung và cao cấp. Do đo, trong một thị trường như vậy, đôi khi việc sử dụng một thương hiệu sẵn có cho một sản phẩm mới lại có lợi thế hơn so với việc tạo cho nó một thương hiệu mới. Cho nên, ban lãnh đạo CTCP Wonder Park JSC cần cân đối giữa sự phát triển thương hiệu của công ty với chi phí từ việc đa dạng danh mục sản phẩm dịch vụ thi công và thiết kế.
5.2.1.2. Các chính sách liên quan đến Lòng trung thành thương hiệu (TT)
Đối với việc xây dựng các chính sách liên quan đến Lòng trung thành thương hiệu (TT), thì CTCP Wonder Park JSC cần lưu lại thông điệp của công ty thông qua từng sản phẩm-dịch vụ thi công thiết kế. Từ kết quả thống kê mô tả cho thấy, yếu tố thành phần được sự đồng thuận ở mức thấp nhất (Trung lập - với điểm số trung bình là 3.04) là ”Khi cần đến các dịch vụ tư vấn thiết kế và thi công nội thất tôi luôn nhớ đến thương hiệu Wonder Park”. Kết quả này cho thấy thương hiệu Wonder Park vẫn chưa thực sự là lựa chọn đầu tiên họ nhớ tới khi cần đến các dịch vụ tư vấn thiết kế và thi công nội thất.
Do đó, công ty cần xây dựng và lưu tâm đến các thông điệp thông qua từng sản phẩm dịch vụ tư vấn thiết kế và thi công nội thất để khách hàng có thể lưu tâm và
64
trung thành với thương hiệu Wonder Park nhiều hơn. Thực tế hiện nay, thông điệp của CTCP Wonder Park JSC trong 5 năm hoạt động qua đó là giá trị gắn kết khách hàng và sự Chính Trực, thể hiện trong ứng xử và trong từng giao dịch. Và yếu tố