Mô hình xây dựng thương hiệu 4D của Gad (2001) - (4D Branding model - The Brand Code), Gad (2001) nhận thấy rằng nhận thức thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng luôn luôn rơi vào bốn phạm trù (bốn chiều) khác nhau. Ông gọi đấy là 4 “Dimensions” - là cơ sở cho mô hình xây dựng thương hiệu 4D. Bốn phạm trù này bao gồm: tâm linh (spiritual), chức năng (functional), xã hội (social) và tinh thần (mental), kết hợp thành Không gian thương hiệu trong tâm trí (Brand Mind Space).
Phạm trù chức năng: là điều đầu tiên thương hiệu phải đáp ứng, ví dụ cung
cấp sản phẩm và dịch vụ độc đáo, khách hàng nhận thức được lợi ích của nó. Tóm lại, đây là những lợi ích vật chất mà thương hiệu mang lại.
Phạm trù xã hội: liên quan đến đời sống xã hội và sự chấp nhận của xã hội,
những yếu tố này sẽ định hình bản sắc xã hội cho thương hiệu. Khách hàng sẽ lựa chọn dựa trên cảm nhận của họ về sản phẩm và dịch vụ, ưu tiên cho những loại sản phẩm dịch vụ đại diện cho bản sắc xã hội họ đang sống. Trong tình huống cạnh tranh cao và đối thủ cạnh tranh có khả năng cung cấp hàng hóa dịch vụ ở mức tốt hơn hoặc bằng, phạm trù xã hội trở nên quan trọng hơn so với phạm trù chức năng của sản phẩm dịch vụ trong việc tác động đến quyết định của người mua.
Trái ngược với phạm trù xã hội phản ánh mối quan hệ giữa khách hàng và một nhóm mà họ muốn thuộc về, phạm trù tinh thần lại hướng về khía cạnh cá nhân và những điều họ nghĩ về bản thân. Do đó, phạm trù này có tác động sâu sắc hơn, trực tiếp vào tâm trí khách hàng.
Phạm trù tâm linh (duy tâm): là mối liên kết với một hệ thống lớn hơn mà
chúng ta là một phần trong đó -là mối liên kết giữa thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ với một hệ thống lớn hơn, một nhận thức về trách nhiệm toàn cầu hay trách nhiệm địa phương. Ví dụ, cân nhắc về đạo đức, nâng cao sức khỏe, sinh thái... tuyên bố ý định thay đổi một cái gì đó theo chiều hướng tốt hơn, từ đó tạo nên niềm tin cho khách hàng.
Tên tác
giả Tên Công trìnhnghiên cứu Kết quả
Theo Aaker (1991)
Thương hiệu được đánh giá thông qua giá trị thương hiệu,
Gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc
khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay
17
Nguồn: Gad (2001)
Hình 2.2 Không gian thương hiệu trong tâm trí (Brand Mind Space)
Bốn phạm trù này cung cấp nền tảng cơ sở để tìm hiểu bản chất cũng như tiềm năng trong tương lai cho một thương hiệu. Không gian thương hiệu trong tâm trí biểu hiện thương hiệu ở cả bốn chiều (dimendions). Mỗi khách hàng hoặc nhóm khách hàng sẽ có không gian thương hiệu riêng, khác với các cá nhân hay nhóm khách hàng khác. Trên thực tế, nó là bất khả thi để thương hiệu đáp ứng tất cả các khách hàng. Thay vì cố gắng định nghĩa thương hiệu, Gad (2001) đề xuất một Bộ mã hóa thương hiệu (The brand code) để xây dựng và định vị thương hiệu trong tương lai.
PRODUCT/ BENEFIT
What is the benefit for the customer?
POSITIONING
Why is our brand better than or different from those of
the competitors?
STYLING
What characterizes the style of the brand, image, tonality etc?
Words or phrase, describing the main
idea of the brand
MISSION
What is the brand's role in society, or the public benefit of the brand? (...if we didn't do it for the money)
VISION
The brand can define its own future: in what market do we want to be?
VALUES
What makes the brand trustworthy as a friend?
Nguồn: Gad (2001) Hình 2.3 Bộ mã hóa thương hiệu - The brand code
Bộ mã hóa này được mô phỏng như hình con nhện sáu chân với các câu hỏi liên quan đến thời điểm hiện tại (sản phẩm/lợi ích, định vị và phong cách) và tương
18
lai (nhiệm vụ, tầm nhìn và giá trị). Trả lời tất cả các câu hỏi liên quan này, Bộ mã hóa sẽ kiến tạo định hướng phát triển trong tương lai cho thương hiệu. Ket hợp mô hình 4D và sáu khía cạnh trong bộ mã hóa, Gad đưa ra khuôn khổ cho xây dựng thương hiệu, mà ông gọi là Brand Envelope (hình 4).
COMPETENCE PRODUCT FUNCTIONAL DIMENSION STYLING SOCIAL DIMENSION BRAND CODE CORE MESSAGE SPIRITUAL DIMENSION MENTAL DIMENSION MISSION VALUES VISION Nguồn: Gad (2001) Hình 2.4 Mô hình Brand Envelope
Như vậy, khi xây dựng một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, doanh nghiệp sẽ thực hiện các bước sau đây: (1) Xây dựng mã hóa thương hiệu sản phẩm từ sáu khía cạnh; (2) Từ đó xác định các phạm trù chức năng, xã hội, tinh thần và tâm linh cho sản phẩm mới; (3) Đưa ra tuyên bố mã hóa thương hiệu cho sản phẩm mới, thông qua định vị, phong cách, sứ mệnh, tầm nhìn; (4) Làm hài hòa mã hóa thương hiệu của công ty với mã hóa thương hiệu của sản phẩm mới, đảm bảo rằng sản phẩm vẫn nằm trong “phong bì” (Envelope).