6. Cấu trúc của đề tài
1.2. Lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
1.2.2.2. Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch
Việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng trong du lịch có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới của doanh nghiệp và ngành du lịch. Để thực hiện được vấn đề này, các nhà quản lý và nghiên cứu hành vitiêu dùng du lịch cần tìm hiểu đâu là các nhân tố có ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch để từ đó có những tác động phù hợp lên từng nhân tố, nhóm nhân tố nhằm kích thích du khách tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm du lịch. Cho đến nay, đã có khá nhiều mơ hình khác nhau đề cập đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch. Các nhà nghiên cứu tập trung xem xét đến mơ hình tổng qt cũng như mơ hình đề xuất cụ thể làm căn cứ phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch.
Mơ hình tổng qt về hành vi tiêu dùng trong du lịch: Mơ hình này nhấn mạnh đến khía cạnh cá nhân đưa ra quyết định tiêu dùng trong du lịch phụ thuộc vào hai nhóm nhân tố. Nhóm thứ nhất chính là các nhân tố kích thích từ bên ngồi được tập hợp từ môi trường kinh doanh (môi trường kinh tế, mơi trường chính trị-pháp luật, mơi trường văn hóa-xã hội và mơi trường tự nhiên). Đồng thời, nhóm này cịn bao gồm những tác nhân từ đơn vị kinh doanh du lịch thông qua các chiến lược Marketing Mix (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến) của họ. Trong khi nhóm thứ hai là các nhân tố bên trong người tiêu dùng du lịch. Nhóm này cũng được chia làm hai thành phần bao gồm các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, cá tính và đặc điểm tâm lý. Thành phần thứ hai đề cập đến các diễn biến tâm lý của người tiêu dùng du lịch như quá trình nhận thức, sự quan tâm, tìm kiếm thơng tin sản phẩm du lịch, đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ du lịch, thái độ đối với các sản phẩm du lịch được lựa chọn, và những quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch. Quá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch của du khách thường được doanh nghiệp du lịch xem xét thông qua các câu hỏi: (1) Du khách mua sản phẩm du lịch gì? (2) Tại sao họ mua sản phẩm du lịch đó? Du khách có thể mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch của du khách như thế nào? Như vậy, mơ hình tổng qt về hành vi tiêu dùng của du khách bao gồm 3 nhân tố: (1) Các nhân tố kích thích; (2) các nhân tố bên trong người mua; và (3) phản ứng đáp lại của người mua (Nguyễn Đăng Mạnh, 2009). Thể hiện ở sơ đồ sau:
Hình 1.1: Mơ hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của du khách
Mơ hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết: Mơ hình này đề cập đến việc
ra quyết định tiêu dùng trong du lịch của du khách chịu ảnh hưởng của bốn nhóm nhân tố theo cấp độ từ tổng quát đến cụ thể. Theo đó, nhóm nhân tố thứ nhất bao trùm lên tất cả và chính là những ảnh hưởng từ mơi trường văn hóa: mơi trường văn hóa quốc gia, điểm đến, giai tầng xã hội; văn hóa bộ phận. Nhóm thứ hai đề cập đến các khía cạnh xã hội có liên quan như: nhóm tham chiếu (bạn bè, đồng nghiệp), gia đình và vị trí của cá nhân trong xã hội. Nhóm thứ ba mơ tả chi tiết đến cá nhân như các đặc điểm nhân khẩu học của họ như: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hơn nhân, giới tính, tình trạng sức khỏe. Cuối cùng, nhóm thứ tư đề cập sâu hơn đến diễn biến tâm lý bên trong của mỗi cá nhân thông qua động cơ du lịch, nhận thức tầm quan trọng của du lịch, những trải nghiệm trong cuộc sống/du lịch và thái độ của họ đối với mua sản phẩm du lịch (Nguyễn Văn Mạnh, 2009a).
Hình hình 1.2: Mơ hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết
Mơ hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch:
Chapin (1974) đóng góp lý thuyết thơng qua mơ hình hành động lựa chọn sản phẩm/chương trình du lịch, xác định bởi hai nhân tố: Xu hướng và cơ hội cổ vũ hành động. Ưu điểm là mơ hình trình bày được cả tác động bên trong và bên ngồi cổ vũ hành động lựa chọn. Hạn chế là nhân tố cơ hội chỉ mới đề cập khả năng sẵn có và chất lượng, trong khi giá cả và địa điểm cũng có ảnh hưởng đến quyết định hành động (Middleton, 1994).
Hình 1.3. Mơ hình cổ vũ hành động du lịch - Chapin (1974)
Mơ hình tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch của Mathieson & Wall, 1982:
Đặc điểm của KDL
Những nét đặc trưng của liên quan đến chuyến đi
- Niềm tin vào các nhà
cung ứng dịch vụ du lịch Chi phí của chuyến đi Độ dài thời gian của chuyến đi Các rủi ro có thể gặp phải Động lực thúc đẩy Khoảng cách địa lý Nhận thức về điểm đến du lịch
Đặc điểm của điểm đến du lịch
Cơ sở hạ tầng
Môi trường và đặc điểm địa lý Các nguồn lực/tài nguyên chính Khả năng tiếp cận Nhân tố chính trị, kinh tế và cấu trúc xã hội Các dịch vụ và thiết bị phục vụ du lịch
Hình 1.4: Tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982)
Nhằm khái quát hóa các nhóm nhân tố ảnh hưởng dựa vào các bước ra quyết định đi du lịch của du khách, Mathieson and Wall (1982) đã xây dựng nên mơ hình lý thuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du lịch là: (1)nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thơng tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi. Theo tác giả, trong q trình đó, mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ mơi trường và bên ngồi ở những mức độ khác nhau.
Mơ hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí của Woodside and Lysonski, 1989:
Hình 1.5: Mơ hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí (Woodside and Lysonski, 1989)
Woodside and Lysonski (1989) cũng đã nghiên cứu và phát triển mơ hình tiến trình lựa chọn điểm đến của khách tham quan du lịch dựa trên kết quả nghiên cứu đó là nhận thức và tâm lý hành vi dưới sự tác động của hoạt động Marketing du lịch và lữ hành. Các tác giả đã kiểm tra mơ hình và kết luận rằng một sản phẩm hay dịch vụ đều được khách hàng xem xét trong một thời gian nhất định trước khi đưa ra quyết định cuối cùng, đó là kết quả của quá trình nhận thức về
điểm đến, tham khảo, so sánh với các điểm đến khác, dự định tham quan và quyết định lựa chọn điểm đến trên cơ sở sự tác động của các tình huống, hồn cảnh thuận lợi hay khơng. Kết quả này chịu sự chi phối của các quảng cáo và hoạt động truyền thông media ( (Shih, 1986); (Muller, 1991)). Những nhân tố Marketing tác động mạnh mẽ đến nhận thức của du khách khi họ trải qua giai đoạn tìm kiếm thơng tin về điểm đến khi xuất hiện nhu cầu và mong muốn đi du lịch. Những thơng tin này có thể tác động tích cực lẫn tiêu cực đến nhận thức về hình ảnh của một điểm đến hiện lên trong tâm trí của họ. Dựa vào mơ hình này, các nhà làm Marketing đánh giá được năng lực cạnh tranh của điểm đến và hiểu nguyên nhân vì sao du khách lựa chọn điểm đến này thay vì một điểm đến khác.
Mơ hình ra quyết định của người tiêu dùng của Gilbert, 1991:
Theo Gilbert, 1991, mơ hình của Mathieson and Wall (1982) thiếu một số thành phần quan trọng như sự cảm nhận của khách du lịch, kinh nghiệm, đặc điểm tính cách của khách và tiến trình thu nhận cũng như xử lý thông tin (Gilbert, 1991). Để bổ sung những nhân tố này này, năm 1991 Gilbert đã đề xuất mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng gồm hai nhóm tương đương với 2 mức độ ảnh hưởng. Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ nhất là các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân như động cơ, cá tính hay tính cách, nhận thức cũng như kinh nghiệm của khách hàng liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ; Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ hai thuộc về các nhân tố mơi trường như sự tác động của tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội, sự tham vấn của nhóm tham khảo và gia đình trong việc ra quyết định lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ bất kì, trong đó có lựa chọn điểm đến cho chuyến đi du lịch của mình (dẫn theo Hồng Thị Thu Hương, 2016).
Kinh tế-xã hội Văn hóa
Động cơ Nhận thức
Du khách – người ra quyết định
Cá tính, tính cách Kinh nghiệm
Nhóm tham khảo Gia đình
Hình 1.6: Mơ hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991)
Mơ hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của Um và Crompton, 1991:
Kế thừa lý thuyết của Chapin (1974) về hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm du lịch, Um and Crompton (1990) đã nghiên cứu về vai trị của các thuộc tính cũng như các giai đoạn trong tiến trình lựa chọn điểm đến bao gồm giai đoạn nhận thức, cam kết lựa chọn và lựa chọn điểm đến cuối cùng. Các khái niệm được đề cập đến trong mơ hình là nhân tố bên ngồi, các nhân tố bên trong và các thành tố nhận thức. Cụ thể: Các nhân tố bên ngồi được nhìn nhận là sự tổng hợp của các những tác động qua lại mang tính xã hội (social interactions) và các hoạt động truyền thông Marketing đến những người tham quan tiềm năng. Các nhân tố bên trong bắt nguồn từ các nhân tố tâm lý – xã hội của khách du lịch, nó bao gồm đặc điểm tính cách của mỗi cá nhân, các động lực thúc đẩy hoạt động du lịch hay chính là động cơ đi du lịch, các giá trị và thái độ của khách du lịch. Các thành tố thuộc về nhận thức là hệ quả của sự tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài vào nhận thức cũng như nhận biết hay gợi nhớ về điểm đến của mỗi du khách.
Dựa trên kết quả nghiên cứu của mình, năm 1991, Um và Crompton đã xây dựng mơ hình ra quyết định lựa chọn điểm đến gồm năm giai đoạn, trong đó một lần nữa nhân tố Marketing được bổ sung và khai thác. Cụ thể như sau: (1) thông qua các thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được sẽ hình thành nên niềm tin về điểm đến hay chính là sự nhận biết về điểm đến; (2) khi lựa chọn điểm đến du khách còn phải xem xét những nhân tố ràng buộc về tâm lý-xã hội;
(3)sự tiến triển của nhận thức còn bị tác động của sự nhận biết về điểm đến đó như thế nào; (4) sự hình thành của niềm tin về điểm đến cịn được thơng qua những thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được; (5) sự lựa chọn một điểm đến cụ thể từ sự gợi nhớ về hình ảnh của điểm đến đó.
Hình 1.7: Mơ hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1991)
Hình 1.8: Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1992)
Mơ hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến của Hill, 2000.
Hình 1.9: Mơ hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000)
Kế thừa mơ hình của Mathieson and Wall (1982), Hill (2000) hướng vào đánh giá vai trò của các nhân tố ảnh hướng tới tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Hill (2000) cho rằng hành vi lựa chọn điểm đến chịu sự tác động của 2 nhóm nhân tố khách quan và chủ quan. Trong đó, tác giả tập trung vào nhóm nhân tố là khoảng cách, thời gian đi du lịch, chi phí cho chuyến đi, các rủi ro có thể gặp phải cũng như kiến thức và tính hấp dẫn của điểm đến. Ông chia sự lựa chọn điểm đến được chia thành 3 giai đoạn: (1) giai đoạn xem xét, (2) giai đoạn cam kết, và (3) giai đoạn lựa chọn điểm đến cuối cùng. Khi du khách biết về điểm đến, họ có thể cam kết sẽ lựa chọn (evoked set), hoặc nhóm điểm đến khơng được chấp nhận (inert set), hoặc nhóm điểm đến không muốn lựa chọn hay không quan tâm (inept set) (Hill, 2000) .
Mơ hình mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lịch của Jalilvand và cộng sự, 2012: Theo Jalilvand và cộng sự (2012,
trên cơ sở những điểm đến đã được xem xét và cam kết lựa chọn, du khách sẽ lựa chọn những điểm đến cuối cùng cho chuyến du lịch của mình. Những thơng tin cùng với kinh nghiệm của bản thân giúp hình thành nên hình ảnh về điểm đến thơng qua cảm nhận đánh giá của du khách, từ đó hình thành nên thái độ và thúc
đẩy cho dự định hay hành vi lựa chọn điểm đến xảy ra (Jalilvand, Samiei, Dini, & Manzari, 2012) . Thể ở mơ hình dưới đây:
Hình 1.10: Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lịch (Jalilvand và cộng sự, 2012)
Tóm lại, từ sự phân tích các mơ hình hành vi tiêu dùng của du khách cho thấy, các nhà nghiên cứu cùng đồng quan điểm khi xem các nhân tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài là nhân tố đầu vào và sự lựa chọn điểm đến là nhân tố đầu ra. Sự lựa chọn điểm đến du lịch trải qua 3 giai đoạn: (1) phát triển các ý tưởng ban đầu về các điểm đến hay chính là quan tâm tới các điểm đến; (2) xem xét kỹ về các điểm đến mà nhận thức/quan tâm chuyển thành những cam kết chặt chẽ hơn gắn với một số điểm đến cụ thể; (3) sự lựa chọn điểm đến cuối cùng. Trong đó, các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng du lịch thường tập trung lý giải nguyên nhân hay các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của du khách gồm các quyết định trước chuyến đi hay trước khi tiêu dùng, trong chuyến đi và các đánh giá sau chuyến đi ( (Thompton & Cooper, 1979); (A. G. Woodside & S. Lysonski, 1989); (Crompton, 1992); (Crompton & Ankomah, 1993); (Middleton, 1994); (Um & Crompton, 1990, 1991, 1992); Correia, 2002; (Corria & Pimpao, 2008)).
Như vậy, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là một khía cạnh rất quan trọng phải được nghiên cứu trong mọi hoạt động tiếp thị, trong đó có lĩnh vực kinh doanh du lịch. Đặc biệt, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vitiêu dùng du lịch không chỉ giúp nhà nghiên cứu, nhà quản lý hiểu rõ hơn nhu cầu của du khách trong các quyết định mua sản phẩm du lịch mà còn hiểu được các quyết định sau khi mua của họ. Quyết định sau khi mua thường liên quan đến việc đánh giá sự thỏa mãn với chất lượng dịch vụ du lịch tại các điểm đến cũng như kế hoạch quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người khác đến du lịch.
Đây chính là một trong những nội dung quan trọng giúp các nhà quản lý kinh doanh du lịch ở những cấp độ khác nhau hiểu rõ để có những chính sách phù hợp nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách. Đồng thời, các lý thuyết cơ bản về hành vi tiêu dùng trong du lịch sẽ định hướng cho khung lý thuyết tiếp cận về sự lựa chọn điểm đến của du khách đối với các điểm đến du lịch.