6. Cấu trúc của đề tài
2.4.2. Thang đo các quyết định lựa chọn điểm đến
Thang đo sự lựa chọn điểm đến thể hiện ở hai khía cạnh: thứ nhất là sự cam kết lựa chọn điểm đến của du khách chưa bao giờ tới điểm đến, thứ hai là lòng trung thành của những du khách đã từng tới điểm đến ít nhất 1 lần. Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Muntinda and Mayaka (2012), Jalilvand và cộng sự (2012), (Bigne & Andreu, 2004), (Lam & Hsu, 2005), Correia and Pimpao (2008), (Pietro, Virgilio, & Pantaano, 2012). Các phát biểu về sự lựa chọn điểm đến được xây dựng dựa trên Likert 5 điểm từ 1= Hoàn toàn không đồng ý đến 5= Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.2. Thang đo sự lựa chọn điểm đến
Kí hiệu Thang đo
Sự lựa chọn điểm đến
Tôi đã biết về điểm đến nhưng tôi cần thêm nhiều thông LC 1 tin để quyết định có đi du lịch đến đó hay không
LC 2 Tôi sẽ đi du lịch đến đó khi có điều kiện
LC 3 Tôi thích tới điểm đến hơn bất cứ điểm du lịch nào khác
LC4 LC 5 LC 6 Nguồn Muntinda and Mayaka (2012), Jalilvand và cộng sự (2012) Bigne và cộng sự (2004), Lam and Hsu (2005), Correia and Pimpao (2008), Pietro và cộng sự (2012) 2.5. Thiết kế bảng hỏi B ả n g h ỏ i h a y p h i ế u đ i ề u t r a l à m ộ t k ỹ t
huật có cấu trúc nhằm thu thập thông tin hay dữ liệu dựa vào hệ thống các câu hỏi dành cho một đối tượng nghiên cứu nhất định (Malholtra, 1999). Có hai loại bảng hỏi cơ bản là bảng hỏi phỏng vấn sâu dành cho phương pháp nghiên cứu định tính và bảng hỏi điều tra khảo sát dành cho phương pháp nghiên cứu định lượng. Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả xây dựng 2 loại bảng hỏi là (1) câu hỏi phỏng vấn sâu nhằm mục tiêu khám phá tìm hiểu các nhân tố và thang đo cho các nhân tố đề cập; (2) bảng hỏi điều tra khảo sát là bảng hỏi chính thức dành cho khách du lịch Hàn Quốc khi lựa chọn điểm đến miền Trung, Việt Nam nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với quyết định lựa chọn điểm đến của họ.
2.5.1. Câu hỏi phỏng vấn sâu
Câu phỏng vấn sâu (Phụ lục 01) gồm có hai nội dung chính: phần A giới thiệu về mục tiêu của cuộc phỏng vấn; Phần B là những câu hỏi về nội dung chính như thông tin cá nhân của người được hỏi; các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến miền Trung, Việt Nam của du khách; mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng; mức độ chắc chắn của dự định thể hiện ở mức nào. Đồng thời, kiểm tra nội dung thang đo sơ bộ có rõ ràng, dễ hiểu dễ hiểu không? Ý nghĩa của từng item là gì? Có thay đổi bổ sung nội dung nào không? Vì sao?
download by : skknchat@gmail.
2.5.2. Bảng hỏi điều tra khảo sát
Sau khi nhận được sự góp ý của chuyên gia, chúng tôi điều chỉnh lại một số câu từ cho phù hợp với văn hóa Đông Á, Chúng tôi tiến hành xây dựng bảng hỏi điều tra khảo sát.
Ngoài phần lời giới thiệu về mục đích của cuộc điều tra, bảng khảo sát (Phụ lục 02) gồm 2 phần: phần 1 thu thập các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học; phần 2 thu thập các thông tin về mức độ đồng ý của từng thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến miền Trung, Việt Nam của khách du lịch Hàn Quốc và sự lựa chọn điểm đến của họ.
Để kiểm tra độ tin cậy của bảng hỏi khảo sát làm cơ sở cho việc khảo sát chính thức, chúng tôi tiến hành khảo sát thử trên 61 khách du lịch Hàn Quốc đang đi du lịch tại một số tỉnh/thành miền Trung Việt Nam.
Kết quả cho thấy, độ tin cậy của thang đo các nhân tố bên trong với 17 item là r = 0,93; thang đo các nhân tố bên ngoài với 17 item là r = 0.95; thang đo Sự lựa chọn điểm đến với 6 item là r = 0.92. Bên cạnh đó, hầu hết du khách đều cho rằng lời hướng dẫn thực hiện và nội dung thang đo rõ ràng, dễ hiểu.
Kết quả này cho thấy bảng hỏi khảo sát sau khi điều chỉnh trong bối cảnh văn hóa Đông Á cho du khách Hàn Quốc có thể sử dụng được và đem lại kết quả chính xác và khách quan cho nghiên cứu này.
2.6. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
2.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu theo 2 nguồn, bao gồm nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp.
-Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các dữ liệu thứ cấp từ
các tổ chức nghiên cứu, các công trình nghiên cứu liên quan được công bố; các cơ quan, ban ngành liên quan của Sở Du lịch Huế, Đà Nẵng, Hội An.
-Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Tiến hành khảo sát thực địa trên địa bàn TP Huế, Đà Nẵng, Hội An. Phương pháp thu thập dữ liệu chính thức là phát bảng hỏi trực tiếp cho du khách Hàn Quốc nên thông tin thu được đảm bảo tính chính xác cao nhất.
2.6.2. Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi thu lại các phiếu điều tra, chúng tôi tiến hành lọc phiếu và làm sạch dữ liệu bằng cách lập bảng tần số cho tất cả các biến, rồi chỉnh sửa các biến
thiếu sót hoặc có lỗi. Với những phiếu thiếu sót thông tin hoặc không hợp lệ sẽ bị loại bỏ nhằm đảm bảo cho tính chính xác của kết quả nghiên cứu.
Để thực hiện việc xử lý số liệu đảm bảo tính chính xác, chúng tôi sử dụng phần mềm SPSS20.0. Các chỉ số cần được phân tích như sau:
(1) Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo
-Sử dụng mô hình Cronbach’s Coefficient alpha để phân tích độ tin cậy của thang đo. Nhờ phương pháp này, chúng ta có thể xác định những câu/mệnh đề làm giảm độ tin cậy của thang đo và cần chỉnh sửa hoặc loại bỏ nó để tăng độ tin cậy của thang đo. Các chỉ tiêu sau cần đạt được để đảm bảo độ tin cậy cho thang đo:
+Giá trị của cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể đảm bảo được độ tin cậy cho các công cụ nghiên cứu; từ 0.8 đến 1 là thang đo tốt. Tuy nhiên, đối với các thang đo mới sử dụng, alpha từ 0.5 trở lên là có thể chấp nhận được (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
+Giá trị Corrected Item- Total Correlation ở từng item ≥ 0.3 được coi là thích hợp. Đạt giá trị này, các item của phép đo có tính đồng nhất và đều đóng góp cho độ tin cậy của toàn bộ phép đo (Nguyễn Công Khanh, 2005).
(2) Phương pháp phân tích thống kê mô tả Trong phần này, chúng tôi sử dụng các chỉ số sau: - Kiểm tra phân phối chuẩn của mẫu
Phân tích phân phối chuẩn của mẫu để kiểm tra sự phân bố dữ liệu có thể tuân theo quy luật phân phối chuẩn hay không, từ đó biết được có thể áp dụng các kỹ thuật định lượng bằng phân tích phương sai để ước lượng các tham số trong quá trình kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Hai tham số được sử dụng để kiểm tra tính phân phối chuẩn của mẫu là các chỉ số Skewness (độ lệch) và Kurtosis (độ nhọn). Với phân phối bình thường, giá trị của độ lệch và độ nhọn bằng 0. Căn cứu trên tỷ số giữa giá trị Skewness và Kurtosis và sai số chuẩn của nó, ta có thể đánh giá phân phối có bình thường hay không. Nếu dữ liệu tuân theo phân phối chuẩn thì hai thông số bằng 0, khi tỷ số này nhỏ hơn – 2 và lớn hơn 2 thì phân phối là không bình thường.
-Lập bảng tần suất để xem xét sự phân bố của các giá trị
-Điểm trung bình: để tính điểm đạt được của từng nhân tố cũng như của từng nhóm nhân tố.
-Độ lệch chuẩn: để đánh giá mức độ phân tán hoặc thay đổi của điếm số xung quanh giá trị trung bình.
(3) Phương pháp phân tích thống kê suy luận
-Phân tích tương quan nhị biến: Để tìm hiểu sự liên hệ bậc nhất giữa các
biến số của nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuyến đi của du khách. Chúng tôi sử dụng hệ số tương quan Peason Product Moment. Hệ số này có giá trị từ -1 đến +1, cho biết độ chặt chẽ và hướng biến thiên của mối liên hệ đó. Giá trị + (r>0) cho biết mối quan hệ thuận giữa hai biến số. Giá trị - (r<0) cho biết mối liên hệ nghịch giữa hai biến số. Khi r = 0 thì hai biến số không có mối quan hệ. Ở đây, chúng tôi chọn α = 0,05 là cấp độ có ý nghĩa về mặt thống kê. Khi p< 0,05 thì giá trị được chấp nhận là có ý nghĩa về mặt thống kê cho việc phân tích mối quan hệ giữa hai biến đó.
-Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Phương pháp này cho phép xem xét mối
quan hệ giữa một biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập. Ta thường dùng hồi quy để dự đoán biến phụ thuộc từ những biến độc lập. Phân tích hồi quy xem xét trường hợp khi các biến độc lập biến đổi thì biến phụ thuộc biến đổi như thế nào. Cụ thể trong nghiên cứu này, chúng tôi xem xét các nhân tố ảnh hưởng có khả năng dự báo mức độ quyết định sự lựa chọn điểm điến hay không và mức độ dự đoán bao nhiêu %.
2.7. Vài nét về khách thể và địa bàn nghiên cứu
2.7.1. Vài nét về khách thể nghiên cứu
Hàn Quốc là một quốc gia nằm trên bán đảo Triều Tiên, có vị trí địa lý khá thuận lợi để phát triển kinh tế, là đất nước có nền kinh tế phát triển thứ hai Châu Á, thứ 13 thế giới với các sản phẩm nổi tiếng đặc biệt là điện tử, ô tô, hóa chất, dệt… Với một nền kinh tế phát triển cao, đời sống chính trị ổn định, người dân Hàn Quốc, đặc biệt là giới trẻ Hàn Quốc trở lên năng động, thích đi du lịch để tìm hiểu những điều mới lạ.
Là đất nước phát triển, hiện đại nhưng trong nếp của người Hàn Quốc vẫn giữ được những nét truyền thống, họ rất coi trọng bản sắc văn hóa dân tộc và đề cao giáo dục.
Người Hàn Quốc rất dễ gần, giao tiếp cởi mở, thoải mái, họ luôn thể hiện là những người ham học hỏi, năng động, cần cù, coi trọng đạo lý và nhân tố tinh thần.
Người Hàn Quốc thích du ngoạn, vui chơi và làm việc đều hết mình. Họ phân biệt rõ ràng các vấn đề như công việc, gia đình, vui chơi.
Thanh niên có xu hướng sống hiện đại, thực tế, năng động, thích giao tiếp, dễ hòa nhập thích nghi với hoàn cảnh mới, thích đi du lịch và tham dự các hoạt động mang tính chất phong trào phù hợp với giới trẻ.
Khách du lịch Hàn Quốc thích các loại hình du lịch biển, nghỉ ngơi, tìm hiểu văn hóa; thích chơi thể thao, đặc biệt là các môn thể thao như: bóng đá, bóng chuyền, golf, bóng chày, võ thuật; thích được sống trong bầu không khí vui vẻ với những cuộc tham quan và các hoạt động tập thể; thích ăn các món hải sản, thịt bò, thích các loại gia vị như tỏi, hành, ớt… và thường dùng dầu vừng trong chế biến món ăn.
Khách du lịch Hàn Quốc thường có xu hướng thích đến thăm quan các di tích lịch sử văn hoá như đình chùa, tham gia các lễ hội truyền thống, thưởng thức các loại hình nghệ thuật đạc sắc của địa phương. Họ cũng đặc biệt quan tâm tới các mặt hàng truyền thống như những đồ làm từ gỗ, tre, thân cây dừa như: tượng phật, tượng thiếu nữ, một số vật dụng: muỗng, thìa, đũa…
Khách du lịch Hàn Quốc có khả năng thanh toán khá cao. Do đó, họ thường lựa chọn các dịch vụ du lịch loại khá trở lên
Có thể nói tâm lý nói chung và tâm lý khi đi du lịch nói riêng của khách du lịch Hàn Quốc khá phong phú và phức tạp. Nó được thể hiện rõ nét trong việc ăn, ở, di chuyển, tham quan, mua sắm. Do đó, việc tìm hiểu và nắm bắt tâm lý tiêu dùng du lịch của họ sẽ giúp ngành du lịch khai thác có hiệu quả thị trường đầy tiềm năng này.
2.7.2. Vài nét về địa bàn nghiên cứu
Miền Trung, dải đất thân thương nối liền hai miền Nam - Bắc của Việt Nam được biết đến với cảnh quan thiên nhiên xinh đẹp và nhiều di sản văn hóa giàu bản sắc dân tộc, trong đó Huế, Đà Nẵng và Hội An là 3 địa điểm du lịch nổi tiếng.
Một là, điểm đến Huế:
Huế là điểm đến đặc trưng bởi loại hình du lịch văn hóa với hai di sản là Quần thể di tích Cố đô Huế và Nhã Nhạc cung đình.
Nét đẹp trữ tình, thơ mộng của xứ Huế như đưa du khách trở về với những công trình kiến trúc mang đậm bản sắc phong kiến một thời tại Việt Nam. Nằm
bên bờ Bắc sông Hương, ngay giữa lòng thành phố Huế, Quần thể di tích Cố đô Huế là những di tích lịch sử, văn hóa do nhà Nguyễn chủ trương xây dựng trong khoảng thời gian từ đầu thế kỷ XIX đến nửa đầu thế kỷ XX trên địa bàn kinh đô Huế xưa. Quần thể di tích là hệ thống kiến trúc biểu thị quyền uy của chế độ phong kiến nhà Nguyễn sau bao thăng trầm, gồm: Kinh đô Huế, Hoàng thành Huế, Tử cấm thành Huế, được sắp xếp tổng hòa từ mặt Nam ra mặt Bắc, theo kiến trúc giao thoa giữa Đông và Tây. Đặc biệt, trong Kinh thành Huế, kiến trúc lăng tẩm của các vị vua nhà Nguyễn được xem là những thành tựu độc đáo thể hiện sự uy nghiêm của chế độ phong kiến một thời. Ngoài ra, du khách cũng có thể ghé qua một vài địa danh như sông Hương, núi Ngự, Lăng Cô, Chùa Thiên Mụ,...nơi tổ điểm cho Quần thể di tích cố đô Huế.
Nhã Nhạc cung đình Huế được Unesco công nhận là Kiệt tác truyền khẩu và phi vật thể nhân loại vào năm 2003. Đây là thể loại nhạc của cung đình thời phong kiến, được biểu diễn vào các dịp lễ hội trong năm dưới triều đại nhà Nguyễn. Được xem là quốc nhạc nên Nhã nhạc cung đình Huế là biểu tượng của sự thịnh vượng và trường tồn của vương triều. Trong đó có sự tổng hợp nhiều loại hình nghệ thuật, thể loại, chủng loại nhạc khí và âm sắc, cơ cấu tổ chức dàn nhạc,...giúp người thưởng thức không cảm thấy nhàm chán.
Theo thống kê, số lượng khách du lịch đến Thừa Thiên Huế năm 2018 đạt 4,8 triệu, tăng 14% so với cùng kỳ; trong đó khách quốc tế đạt đạt 2,186 triệu. Khách du lịch Hàn Quốc tiếp tục dẫn đầu các thị trường khách quốc tế đến Huế trong năm 2019, chiếm 19,9%.
Hai là, điểm đến Đà Nẵng:
Đà Nẵng chưa có Di sản thế giới, nhưng thành phố bên dòng sông Hàn thơ mộng luôn tự hào là trung tâm của “Con đường Di sản thế giới” dài 1.500km, được mệnh danh là “thành phố đáng sống” của Việt Nam. Với vị trí thuận lợi trên Con đường Di sản, Đà Nẵng còn là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội của miền Trung-Tây Nguyên, do đó, nếu nhìn một cách khách quan, cơ sở hạ tầng, giao thông… hơn các tỉnh, thành khác (trong khu vực miền Trung-Tây Nguyên).
Đà Nẵng có bãi biển đẹp, có Non Nước, Ngũ Hành Sơn, Bà Nà… như một sự hội tụ các lợi thế khách quan và chủ quan hiếm thấy để phát triển - bảo tàng duy nhất ở Đông Nam Á lưu giữ những dấu tích của nền văn hóa Chămpa rực rỡ, với gần 500 tác phẩm điêu khắc nguyên bản được sáng tạo trong giai đoạn từ thế kỷ thứ 7 đến thế kỷ 15. Những thành tựu kiến trúc, điêu khắc và văn hóa độc đáo Chămpa còn được lưu giữ tại Thánh địa Mỹ Sơn, cách Đà Nẵng 70km về phía tây nam.
Theo Sở Du lịch Đà Nẵng, năm 2019 Đà Nẵng đón 7,08 triệu khách đến thăm quan, trong đó khách trong nước 4,91 triệu, khách quốc tế 2,16 triệu. Khách