6. Cấu trúc của đề tài
2.7.2. Vài nét về địa bàn nghiên cứu
Miền Trung, dải đất thân thương nối liền hai miền Nam - Bắc của Việt Nam được biết đến với cảnh quan thiên nhiên xinh đẹp và nhiều di sản văn hóa giàu bản sắc dân tộc, trong đó Huế, Đà Nẵng và Hội An là 3 địa điểm du lịch nổi tiếng.
Một là, điểm đến Huế:
Huế là điểm đến đặc trưng bởi loại hình du lịch văn hóa với hai di sản là Quần thể di tích Cố đô Huế và Nhã Nhạc cung đình.
Nét đẹp trữ tình, thơ mộng của xứ Huế như đưa du khách trở về với những công trình kiến trúc mang đậm bản sắc phong kiến một thời tại Việt Nam. Nằm
bên bờ Bắc sông Hương, ngay giữa lòng thành phố Huế, Quần thể di tích Cố đô Huế là những di tích lịch sử, văn hóa do nhà Nguyễn chủ trương xây dựng trong khoảng thời gian từ đầu thế kỷ XIX đến nửa đầu thế kỷ XX trên địa bàn kinh đô Huế xưa. Quần thể di tích là hệ thống kiến trúc biểu thị quyền uy của chế độ phong kiến nhà Nguyễn sau bao thăng trầm, gồm: Kinh đô Huế, Hoàng thành Huế, Tử cấm thành Huế, được sắp xếp tổng hòa từ mặt Nam ra mặt Bắc, theo kiến trúc giao thoa giữa Đông và Tây. Đặc biệt, trong Kinh thành Huế, kiến trúc lăng tẩm của các vị vua nhà Nguyễn được xem là những thành tựu độc đáo thể hiện sự uy nghiêm của chế độ phong kiến một thời. Ngoài ra, du khách cũng có thể ghé qua một vài địa danh như sông Hương, núi Ngự, Lăng Cô, Chùa Thiên Mụ,...nơi tổ điểm cho Quần thể di tích cố đô Huế.
Nhã Nhạc cung đình Huế được Unesco công nhận là Kiệt tác truyền khẩu và phi vật thể nhân loại vào năm 2003. Đây là thể loại nhạc của cung đình thời phong kiến, được biểu diễn vào các dịp lễ hội trong năm dưới triều đại nhà Nguyễn. Được xem là quốc nhạc nên Nhã nhạc cung đình Huế là biểu tượng của sự thịnh vượng và trường tồn của vương triều. Trong đó có sự tổng hợp nhiều loại hình nghệ thuật, thể loại, chủng loại nhạc khí và âm sắc, cơ cấu tổ chức dàn nhạc,...giúp người thưởng thức không cảm thấy nhàm chán.
Theo thống kê, số lượng khách du lịch đến Thừa Thiên Huế năm 2018 đạt 4,8 triệu, tăng 14% so với cùng kỳ; trong đó khách quốc tế đạt đạt 2,186 triệu. Khách du lịch Hàn Quốc tiếp tục dẫn đầu các thị trường khách quốc tế đến Huế trong năm 2019, chiếm 19,9%.
Hai là, điểm đến Đà Nẵng:
Đà Nẵng chưa có Di sản thế giới, nhưng thành phố bên dòng sông Hàn thơ mộng luôn tự hào là trung tâm của “Con đường Di sản thế giới” dài 1.500km, được mệnh danh là “thành phố đáng sống” của Việt Nam. Với vị trí thuận lợi trên Con đường Di sản, Đà Nẵng còn là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội của miền Trung-Tây Nguyên, do đó, nếu nhìn một cách khách quan, cơ sở hạ tầng, giao thông… hơn các tỉnh, thành khác (trong khu vực miền Trung-Tây Nguyên).
Đà Nẵng có bãi biển đẹp, có Non Nước, Ngũ Hành Sơn, Bà Nà… như một sự hội tụ các lợi thế khách quan và chủ quan hiếm thấy để phát triển - bảo tàng duy nhất ở Đông Nam Á lưu giữ những dấu tích của nền văn hóa Chămpa rực rỡ, với gần 500 tác phẩm điêu khắc nguyên bản được sáng tạo trong giai đoạn từ thế kỷ thứ 7 đến thế kỷ 15. Những thành tựu kiến trúc, điêu khắc và văn hóa độc đáo Chămpa còn được lưu giữ tại Thánh địa Mỹ Sơn, cách Đà Nẵng 70km về phía tây nam.
Theo Sở Du lịch Đà Nẵng, năm 2019 Đà Nẵng đón 7,08 triệu khách đến thăm quan, trong đó khách trong nước 4,91 triệu, khách quốc tế 2,16 triệu. Khách du lịch Hàn Quốc tiếp tục dẫn đầu các thị trường khách quốc tế đến Đà Nẵng trong năm 2019, chiếm 57%.
Ba là, điểm đến Hội An:
Nằm ở hạ lưu sông Thu Bồn, tỉnh Quảng Nam, phố cổ Hội An được xem là đô thị cổ của người Việt xa xưa. Đô thị cổ Hội An là sự bảo tồn nguyên vẹn và chu đáo về một cảng thị truyền thống ở Đông Nam Á. Đường phố ở khu phố cổ thường hẹp và ngắn, uốn lượn quanh co như bàn cờ. Những ngôi nhà lợp ngói âm dương, bức tường bám rêu phong, cũ kỹ và những hoa văn điêu khắc do các nghệ nhân người Việt, người Hoa, người Nhật,... thực hiện là chứng tích về các công trình kiến trúc cổ xưa được gìn giữ cho đến ngày nay. Cùng với đó là những phong tục, nghi lễ, tín ngưỡng tôn giáo chịu sự giao thoa của các nền văn hóa khác nhau trên thế giới đã hình thành nên những bản sắc văn hóa rất riêng của người Hội An.
Những năm gần đây, Hội An đã trở thành một trong những điểm đến du lịch có tiềm năng lớn tại Việt Nam. Năm 2019, Hội An đã đón 7.6 triệu khách, trong đó khách quốc tế là 4,6 triệu. Riêng khách du lịch Hàn Quôc chiếm trên 50% cơ cấu khách du lịch quốc tế.
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2
Chương 2 của nghiên cứu đã làm rõ các nội dung cơ bản trong tổ chức và phương pháp nghiên cứu. Thứ nhất, trình bày các bước nghiên cứu sơ bộ và các bước nghiên cứu chính thức. Thứ hai, chỉ ra toàn bộ quy trình thực hiện các nghiên cứu. Thứ ba, đề cập đến việc xây dựng thang đo các nhân tố dựa vào các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định tính, làm cơ sở hình thành bàng hỏi để thực hiện nghiên cứu chính thức và phân tích dữ liệu... Thứ tư, trình bày các phương pháp nghiên cứu được áp dụng và phương pháp phân tích dữ liệu. Cuối cùng, trình bày vài nét khái quát về khách thể khảo sát và địa bàn nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
Bảng 3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
Đặc điểm Giới tính Nam Nữ Tuổi <18 19-30 31-40 41-50 >50 Học vấn THPT TC-CĐ ĐH SĐH Nghề nghiệp Doanh nhân CBVC Học sinh Lao động phổ thông Hưu trí Khác Vùng miền Gyeonggi Gangwon South Chungcheong North Gyeonsang download by : skknchat@gmail.com
South Gyeonsang South Jeolla Jeju Seoul Busan
Tổng thể mẫu khảo sát chính thức của nghiên cứu được phát ra là 225 khách du lịch Hàn Quốc, thu về 220, loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại đưa vào phân tích là 203 với một số đặc điểm chính như sau:
-Giới tính: có 84 du khách là nam (41.4%); du khách là nữ (58.6%).
-Tuổi: có 24 du khách là dưới 30 tuổi (11.8%); 25 du khách là từ 31-40
tuổi (12.3%); 33 du khách là từ 41-50 tuổi (16.3%); 121 du khách là trên 50 tuổi (59.6%).
-Học vấn: có 105 du khách là trình độ THPT (51.7%); có 41 du khách là
trình độ trung cấp, cao đẳng (20.2%); có 15 du khách là trình độ đại học (20.7%); có 42 du khách là trình độ sau đại học (7.4%).
-Nghề nghiệp: có 78 du khách là kinh doanh (38.4%); có 36 du khách là
viên chức và lao động phổ thông (17.7%); có 89 du khách là làm các ngành nghề khác (43.9%)
-Vùng miền: có 14 du khách là đến từ Gyeonggi (6.9%); có 1 du khách là
đến từ Gangwon (0.5%); có 3 du khách là đến từ South Chungcheong (1.5%); có 29 du khách là đến từ North Gyeonsang (14.3%); có 16 du khách là đến từ South Gyeonsang (7.9%); có 12 du khách là đến từ South Jeolla (5.9%); có 12 du khách là đến từ South Jeolla (5.9%); có 3 du khách là đến từ Jeju (1.5%); có 66 du khách là đến từ Seoul (32.5%); có 59 du khách là đến từ Busan (29.1%).
3.2. Độ tin cậy của thang đo
Kết quả hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách Hàn Quốc, điểm đến Miền Trung Việt Nam gồm các nhân tố bên trong, các nhân tố bên ngoài và sự lựa chọn điểm đến được thể hiện trong các bảng 3.3.
Bảng 3.2. Độ tin cậy của thang đo
Item Tương quan giữa các items Crobach alpha nếu như các
Các nhân tố bên trong (N=17), Cronbach alpha =0.926 Câu 1 Câu 2 Câu 3 Câu 4 Câu 5 Câu 6 Câu 24 Câu 25 Câu 26 Câu 27 Câu 28 Câu 29 Câu 30 Câu 31 Câu 32 Câu 33 Câu 34
Các nhân tố bên ngoài (N=17), Cronbach alpha = 0.942
Câu 7 Câu 8 Câu 9 Câu 10 Câu 11 Câu 12 Câu 13 Câu 14 Câu 15 Câu 16 Câu 17 Câu 18 download by : skknchat@gmail.com
Câu 19 Câu 20 Câu 21 Câu 22 Câu 23
Sự lựa chọn điểm đến (N=6), Cronbach alpha = 0.932
Câu 35 Câu 36 Câu 37 Câu 38 Câu 39 Câu 40
Kết quả kiểm định độ tin cậy (bảng 3.3) cho thấy, hệ số Cronbach’s alpha của thang đo Các nhân tố bên trong với 17 item là 0.926, thang đo Các nhân tố bên ngoài với 17 item là 0.942 và thang đo Sự lựa chọn điểm đến với 6 item là 0.932. Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều cao hơn mức cho phép. Các hệ số này đều lớn lớn hơn 0.3. Kết quả này cho thấy các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này có độ tin cậy cao, kết quả nghiên cứu là đáng tin cậy.
3.3. Kiểm tra tính phân phối chuẩn của mẫu
Kết quả kiểm tra tính phân phối chuẩn của mẫu thông qua các chỉ số Skewness và Kurtosis cho thấy, hầu hết các chỉ số này của tập dữ liệu các biến quan sát đều được phân bố trong khoảng [-2;+2], một biến nằm trong giới hạn trên [-2;+2], chứng tỏ, tập dữ liệu có phân phối xấp xỉ phân phối chuẩn. Vì thế, cho phép áp dụng các kỹ thuật định lượng bằng phân tích phương sai để ước lượng các tham số trong quá trình kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Bảng 3.3. Kiểm tra tính phân phối chuẩn của mẫu
Biến quan sát Câu 1 Câu 2 Câu 3 Câu 4 Câu 5
Câu 6 Câu 7 Câu 8 Câu 9 Câu 10 Câu 11 Câu 12 Câu 13 Câu 14 Câu 15 Câu 16 Câu 17 Câu 18 Câu 19 Câu 20 Câu 21 Câu 22 Câu 23 Câu 24 Câu 25 Câu 26 Câu 27 Câu 28 Câu 29 Câu 30 Câu 31 Câu 32 Câu 33 Câu 34 Câu 35 Câu 36 Câu 37 Câu 38 Câu 39 Câu 40
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ nguồn điều tra trên SPSS năm 2019
3.4. Mô tả chung về các đặc điểm của khái niệm nghiên cứu
Nghiên cứu này tiếp cận các khái niệm: (1) các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc, với điểm đến là Miền Trung, Việt Nam gồm hai nhóm nhân tố: Nhóm các nhân tố bên trong và nhóm các nhân tố bên ngoài. Đối với các nhân tố bên trong, nghiên cứu xem xét động cơ thực hiện chuyến đi của du khách, bao gồm: kiến thức và khám phá, giải trí và thư giãn, văn hóa và tôn giáo, gia đình và bạn bè, tự hào về chuyến đi. Đối với các nhân tố bên ngoài, nghiên cứu xem xét các nhân tố như: an toàn cá nhân, thông tin về điểm đến, đặc trưng của điểm đến, chi phí cho chuyến đi và lịch trình chuyến đi hợp lý, thuận tiện; (2) Sự lựa chọn điểm đến của du khách.
-Xét theo toàn mẫu: Kết quả nghiên cứu (bảng 3.4) cho thấy, du khách Hàn Quốc lựa chọn đến các tỉnh Miền Trung, Việt Nam đi du lịch với nhiều động cơ khác nhau. Về động cơ đẩy, “Giải trí và thư giãn” là yếu tố có điểm trung bình cao nhất (M = 3.87), cho thấy du khách Hàn Quốc lựa chọn điểm đến Miền Trung trước hết là muốn được giải trí và nghỉ ngơi thư giản. Nghiên cứu của Cohen J. (1988) chỉ ra, một trong những động cơ đẩy quan trọng trong việc ra quyết định du lịch đó là sự mới mẻ để giải trí và thư giản, vì tìm kiếm sự mới mẻ là điều mà hầu như du khách nào cũng hướng đến [3]. Tiếp đến là muốn được tìm hiểu sự khác biệt về “Văn hóa và tôn giáo” (M = 3.84), cũng như muốn tìm hiểu “Kiến thức và khám phá” (M = 3.77) những điều mới mẻ về vùng đất này. Tỷ lệ khách có động cơ thể hiện bản thân, tự hào về chuyến đi hay thăm hỏi, phát triển các mối quan hệ bạn bè cũng ở mức tốt, nhưng thấp hơn các động cơ kia. Về động cơ kéo, “Thông tin về điểm đến” là yếu tố có điểm trung bình cao nhất (M=4,03). Nghiên cứu của Jacobsen and Munar (2012) cho thấy, việc tìm kiếm thông tin được xem là yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn điểm đến sự lựa chọn điểm đến du lịch [12]. Tiếp đến “Sự thuận lợi trong việc di chuyển” (M= 4.00), “An toàn cá nhân” (M=3.96), “Đặc trưng của điểm đến” (M=3.93) và "Chi phí cho chuyến đi” (M=3.80) lần lượt là các yếu tố được du khách quan tâm. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra, sự lựa chọn điểm đến có điểm trung bình tương đối cao (M=3.96; SD=0.88). Kết quả nghiên cứu của Đề án “Đẩy mạnh thu hút khách du lịch Hàn Quốc đến Việt Nam giai đoạn 2012-2015” của Tổng cục Du lịch (2012) cũng chỉ ra đặc điểm và mối quan tâm của du khách Hàn Quốc khi đi du lịch Việt Nam: mục đích chính đi du lịch là quan tâm đến nghỉ ngơi và giải trí, tìm hiểu và trải nghiệm những điều mới lạ về văn hóa, tôn giáo… ở nơi du lịch. Thích đến những địa danh nổi tiếng, muốn đến những nơi
an toàn nên rất chú ý tới thông tin về điểm đến thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mại và tiếp thị du lịch, nhất là qua kênh internet. Họ đi du lịch ngắn ngày cùng với gia đình, tính toán, cân nhắc trong tiêu dùng [22].
Những điều này cho thấy Miền Trung là điểm đến thật sự hấp dẫn du khách với nhiều lợi thế nổi bật. Dọc các tỉnh Miền Trung, Việt Nam với 6 di sản thế giới được UNESCO công nhận đều chứa đựng những cảnh quan thiên nhiên tuyệt đẹp hay nét văn hóa riêng giàu truyền thống dân tộc. Việt Nam nói chung và Miền Trung nói riêng không chỉ là điểm đến hấp dẫn mà còn được ghi nhận là điểm đến an toàn và thân thiện. Cơ sở hạ tầng phục vụ lưu trú, giải trí và giao thông vận tải phát triển đồng bộ … Những yếu tố này có thể đáp ứng tối đa mục đích và nhu cầu của du khách Hàn quốc. Kết quả nghiên cứu này giúp các nhà quản lý điểm đến cũng như các nhà kinh doanh dịch vụ du lịch hiểu hơn về nhu cầu cũng như mong muốn của du khách Hàn Quốc, từ đó có chiến lược marketing, cũng như xây dựng các sản phẩm du lịch phù hợp với nhu cầu của họ.
Bảng 3.4. Các nhân tố bên ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến
TT Các khái niệm
Động cơ đẩy
1 Kiến thức và khám phá
2 Giải trí và thư giãn
3 Văn hóa và tôn giáo
4 Gia đình và bạn bè
5 Tự hào về chuyến đi
Động cơ kéo
6 An toàn cá nhân
7 Thông tin về điểm đến
8 Đặc trưng của điểm đến
9 Chi phí cho chuyến đi
10 Lịch trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện
Sự lựa chọn điểm đến
11 Sự lựa chọn điểm đến
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ nguồn điều tra trên SPSS năm 2019
-Xét theo giới tính: Giới tính có thể mang tới sự khác biệt ở sở thích, nhu
cầu, hành vi tiêu dùng du lịch, cũng như cách tận hưởng kỳ nghỉ của hai giới nam
và nữ, từ đó ảnh hưởng đến động cơ lựa chọn điểm đến khi đi du lịch và sự lựa chọn điểm đến. Kiểm định T-test hai biến độc lập sự khác biệt về động cơ lựa chọn điểm đến Miền Trung về mặt giới tính thu được kết quả như sau:
Kết quả nghiên cứu (bảng 3.5) cho thấy, không có sự khác biệt về giới tính giữa du khách nam và du khách nữ về các động cơ đẩy và động cơ kéo thúc đẩy họ lựa chọn điểm đến Miền Trung, Việt Nam đi du lịch (p>0.05). Tuy nhiên, xu hướng dữ liệu cho thấy các du khách nam đánh giá các yếu tố về động cơ đẩy cao hơn du khách nữ. Điều này là do trong việc đi du lịch, giữa nam và nữ có sự khác biệt nhất