• Thang đo về Chất lượng s n ph m: ả ẩ
Bảng 3.1: Thang đo về chất lượng sản phẩm
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
CLSP01 Sản phẩm nước xốt salad Hana có giá trị dinh dưỡng cao
Zaeema và Hassan (2016)
dẫn theo (Trần Thị Thu Hường, 2018)
CLSP02 Sản phẩm nước xốt salad Hana an toàn cho sức khỏe
Zaeema và Hassan (2016)
dẫn theo (Trần Thị Thu Hường, 2018)
CLSP03 Sản phẩm nước xốt salad Hana không chứa chất bảo quản
Zaeema và Hassan (2016)
dẫn theo (Trần Thị Thu Hường, 2018)
CLSP04 Sản phẩm nước xốt salad Hana làm từ thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn sản
phẩm thông thường
(Nguyễn Thị Thuyết Minh, 2016)
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
• Thang đo về Giá sản phẩm:
Bảng 3.2: Thang đo về giá sản phẩm
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
GSP01 Giá của sản phẩm nước xốt salad Hana là phù hợp với chất lượng
Nguyen Thu Ha và Gizaw
(2014) dẫn theo (Trần Thị Thu Hường, 2018)
GSP02 Giá của sản phẩm nước xốt salad Hana hợp lý so với các sản phẩm cùng loại
Nguyen Thu Ha và Gizaw
(2014) dẫn theo (Trần Thị Thu Hường, 2018)
GSP03 Giá cả sản phẩm nước xốt salad Hana phù hợp với thu nhập của tôi
Nguyen Thu Ha và Gizaw
(2014) dẫn theo (Trần Thị Thu Hường, 2018)
GSP04 Sản phẩm có nhiều mức giả và dung tích để dễ dàng cho tơi lựa chọn
(Ngô Thái Hưng, 2013)
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
• Thang đo về Sự quan tâm tới sức khỏe:
Bảng 3.3: Thang đo về sự quan tâm tới sức khỏe
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
chọn mua nước sốt của HANA
SK02 Nước sốt đảm bảo an tồn, tốt cho sức khỏe Nhóm trao đổi, tổng hợp
SK03 Tôi muốn mua nước sốt salad HANA để đảm bảo được sức khỏe của gia đình và bản
thân
Nhóm trao đổi, tổng hợp
n: tác gi d a vào nghiên c u ch nh)
(Nguồ ả ự ứu trước và có điề ỉ
• Thang đo về Nhóm tham khảo:
Bảng 3.4: Thang đo về nhóm tham khảo
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
TK01 Tơi có ý đinh mua nước sốt salad HANA là
nhờ bạn bè giới thiệu
Nhóm trao đổi, tổng hợp
TK02 Tơi có ý đinh mua nước sốt salad HANA
theo ý kiến của gia đình
Nhóm trao đổi, tổng hợp
TK03 Tơi có ý đinh mua nước sốt salad HANA là
được nhân viên bán hàng giới thiệu
Zaeema và Hassan (2016)
dẫn theo (Trần Thị Thu Hường, 2018)
TK04 Tơi có ý đinh mua nước sốt salad HANA từ
những người làm việc trong ngành
Nhóm trao đổi, tổng hợp
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
• Thang đo về Sự tiện l ợi:
Bảng 3.5: Thang đo về sự tiện lợi
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
TL01 Nước sốt salad HANA có mặt ở tất cả siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa
Nhóm trao đổi, tổng hợp
tử
TL03 Nước sốt salad tiện lợi cho người bận rộn Nhóm trao đổi, tổng hợp
TL04 Cách bố trí nước sốt lên kệ trưng bày thuận tiện cho khách hàng tìm kiếm
Nhóm trao đổi, tổng hợp
TL05 Nước sốt salad dễ dàng vận chuyển và bảo quản
Nhóm trao đổi, tổng hợp
n: tác gi d ào nghiên c u ch nh)
(Nguồ ả ựa v ứu trước và có điề ỉ
• Thang đo v Thái đề ộ đối với sản phẩm:
Bảng 3.6: Thang đo về thái độ đối với sản phẩm
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
TĐ01 Bạn nghĩ sảm phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana chứa nhiều chất dinh dưỡng
hơn sản phẩm thông thường
(Lê Thị Quý Chung, 2018)
TĐ02 Bạn nghĩ sử dụng sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana góp phần bảo vệ mơi
trường
(Lê Thị Quý Chung, 2018)
TĐ03 Bạn nghĩ sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana sẽ được sử dụng nhiều trong
tương lai
(Lê Thị Quý Chung, 2018)
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
• Thang đo về Kh u v : ẩ ị
Bảng 3.7: Thang đo về khẩu vị
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
KV01 Sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana phù hợp
với khẩu vị người người tiêu dùng
(Ngô Thái
Hưng, 2013)
điểm là tươi ngon Hưng, 2013)
KV03 Sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana mang
hương vị của Đà Lạt
(Ngô Thái
Hưng, 2013)
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
• Thang đo Hoạt động chiêu th : ị
Bảng 3.8: Thang đo về hoạt động chiêu thị
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
HDCT01 Sản phẩm nước xốt salad Hana có nhiều chương trình khuyến mãi
Zaeema và Hassan (2016)
dẫn theo (Trần Thị Thu Hường, 2018)
HDCT02 Sản phẩm nước xốt salad Hana được quảng cáo rộng rãi
Zaeema và Hassan (2016)
dẫn theo (Trần Thị Thu Hường, 2018)
HDCT03 Có chương trình khuyến mãi cho sản phẩm nước xốt salad Hana ở cửa hàng, siêu thị
Zaeema và Hassan (2016)
dẫn theo (Trần Thị Thu Hường, 2018)
HDCT04 SP có những quảng cáo ấn tượng trên tivi, báo đài
(Ngô Thái Hưng, 2013)
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
• Thang đo về Thương hiệu:
Bảng 3.9: Thang đo về thương hiệu
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
TH01 Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm sốt Hana (Trần Thị Thu
Hường, 2018)
TH02 Tôi yên tâm với thương hiệu sản phẩm sốt salad đang dùng
(Trần Thị Thu
TH03 Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm sốt salad mà thương hiệu tôi chọn mua mang lại.
(Trần Thị Thu
Hường, 2018)
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
• Thang đo về Thông tin sản ph m: ẩ
Bảng 3.10: Thang đo về thơng tin đối với sản phẩm
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
TT01 Nguồn gốc sản phẩm được ghi rõ ràng (Ngô Thái
Hưng, 2013)
TT02 Dễ dàng tiếp cận thông tin trên bao bì trên mặt hàng thực phẩm nói chung
(Ngô Thái
Hưng, 2013)
TT03 Hiểu rõ thông tin sản phẩm hơn (Ngô Thái
Hưng, 2013)
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
• Thang đo về Ý định chọn mua:
Bảng 3.11: Thang đo về ý định
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
YD01 Tơi có ý định mua nước sốt salad HANA vì tơi biết sản phẩm nước sốt thân thiện với
mơi trường
Nhóm trao đổi, tổng hợp
YD02 Tơi có ý định mua nước sốt salad HANA vì tơi biết vì mỗi sản phẩm nước sốt được bán ra sẽ trích 20% bỏ vào quỹ HANAfunds để
làm từ thiện
Nhóm trao đổi, tổng hợp
YD03 Nước sốt HANA là sự ưu tiên của khách hàng quan tâm đến lối sống “Xanh”, “lành
mạnh”
Nhóm trao đổi, tổng hợp
YD04 Tơi mua nước sốt salad HANA vì tơi biết cơng ty HANA là cơng ty phục vụ cộng
đồng
Nhóm trao đổi, tổng hợp
YD05 Tơi có ý định mua nước sốt salad HANA vì tơi nghĩ đây là ý định đúng đắn
Zaeema và Hassan
(2016) dẫn theo (Trần Thị Thu Hường, 2018)
YD06 Tơi có ý định mua nước sốt Hana vì tơi nghe
bạn bè giới thiệu
Zaeema và Hassan
(2016) dẫn theo (Trần Thị Thu Hường, 2018)
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) 3.3. XÁC ĐỊNH CỠ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU:
3.3.1. Xác định cỡ mẫu:
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu tối thiểu phải gấp năm lần tổng số biến trong thang đo. Trong nghiên cứu này có tất cả 42 biến quan sát cần tiến hành phân tích, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 42 x 5 = 210 mẫu. 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu:
Đề thực hiện các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong thời kì dịch bệnh và khả năng, điều kiện, nguồn lực có giới hạn, tác giả sẽ khảo sát bằng cách gửi mẫu Google Form thông qua các mỗi quan hệ người thân, bạn bè cư trú tại Tp.HCM của
các thành viên trong nhóm.
3.4. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU:
Tất cả số liệu thu thập được bằng Google Form sẽ được nhóm đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích, xử lý dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phổ biến trong kỹ thuật xử lý dữ liệu cụ thể như sau:
Sau khi độ tin cậy và hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố (Factor Analysis) .Tập kỹ thuật phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập K biến quan sát thành một tập F (F < K) các yếu tố có ý nghĩa hơn.
Hổi quy để kiểm định mơ hình giả thuyết, xem xét chiều hướng cũng như cường độ
tác động của từng biến động lập tới biến phụ thuộc bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS (Ordinary Least Square).
nh t-
Sử dụng kiểm đị test và ANOVA để xem xét có tồn tại sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM. Khảo sát được soạn thảo với sự hỗ trợ của dịch vụ Google Drive. Khảo sát thông qua việc gửi email trực tiếp đến người tham gia.
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ:
Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng từ 18- 60 tuổi về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định chọn mua nước sốt salad Hana tại tp. HCM. Tác giả đã gửi bảng khảo đi và thu về được tổng cộng 220 kết quả, sau khi loại ra 10 phiếu khảo sát khơng đạt u cầu , cịn lại 0 kết quả, đạt tỷ lệ 96% trên 21
tổng số. Bảng câu hỏi được mã hoá và đưa vào xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích. Phân loại 210 người tham gia khảo sát theo thành phần giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, nơi sinh sống khi được đưa vào xử
lý.
4.1.1. Kết quả khảo sát về giới tính:
Bảng 4.1: Bảng thống kê mơ tả giới tính Tần số Tỉ lệ %
Nữ 142 67.6
Nam 62 29.5
Khác 6 2.9
Total 210 100.0
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả khảo sát cho thấy có 142 người tiêu dùng là nữ giới chiếm tỉ lệ 67,6%, nam giới có 62 người tham gia khảo sát chiếm tỉ lệ 29,5% ngồi ra cịn 6 người thuộc giới tính khác chiếm 2,9% còn lại. Số lượng mẫu cho thấy sự chênh lệch về giới tính và điều này hồn tồn đúng với thực tế tại Việt Nam vì từ ngày xưa ơng bà ta đã quy định nữ giới sẽ là người lo cho bữa cơm gia đình nên tỉ lệ nữ giới tham gia khảo sát về thực phẩm, gia vị dùng trong nhà bếp cao hơn là hoàn toàn hợp lý.
4.1.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi:
Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả độ tuổi
Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 18-25 62 29.5 29.5 29.5
26-35 98 46.7 46.7 76.2
36-45 26 12.4 12.4 88.6
trên 46 24 11.4 11.4 100.0
Total 210 100.0 100.0
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Theo kết quả khảo sát cho thấy, tỉ lệ những người tiêu dùng tuổi từ 26 35 chiếm tỉ -
trọng cao nhất 46,7% (98 người). Giữ vị trí thứ 2 là nhóm 62 người tiêu dùng thuộc độ tuổi từ 18 25 chiếm - 29,5%. 26 người tiêu dùng thuộc độ tuổi từ 36 45 chỉ chiếm - 12,4% trên tổng số và cuối cùng là nhóm tuổi gồm ít người tiêu dùng nhất với 14
người thuộc độ tuổi trên 24 chiếm 11,4%. Từ kết quả khảo sát ta thấy chủ yếu khách hàng mua nước sốt salad Hana có độ tuổi tập trung vào những người tiêu dùng trong độ tuổi 26-35.
4.1.3. Kết quả khảo sát về tình trạng hơn nhân:
Bảng 4.3: Bảng thống kê mơ tả tình trạng hơn nhân
Frequen cy Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid chưa kết hôn 61 29.0 29.0 29.0
có gia đình 136 64.8 64.8 93.8
ly hôn 13 6.2 6.2 100.0
Total 210 100.0 100.0
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả khảo sát cho thấy có tới 136 người tiêu dùng là người đã lập gia đình chiếm tỉ lệ 64,8%, có 61 người tham gia khảo sát là người độc than hoặc chưa lập gia đình chiếm tỉ lệ 29% ngồi ra cịn 13 người đã ly hơn chiếm 6,2% cịn lại. Số lượng mẫu cho thấy sự chênh lệch lớn về tình trạng hơn nhân cho thấy được sức ảnh hưởng của các yếu tố xoay quanh gia đình có ảnh hưởng tới các yếu tố chọn mua nước sốt salad của NTD.
4.1.4. Kết quả khảo sát về công việc:
Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả nghề nghiệp
Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 Nội trợ 67 31.9 31.9 31.9 2 CNV 29 13.8 13.8 45.7 3 Sinh viên 56 26.7 26.7 72.4 4 nhà nước 45 21.4 21.4 93.8 5 Khác 13 6.2 6.2 100.0 Total 210 100.0 100.0
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Theo kết quả khảo sát cho thấy, có tới 67 người tham gia khảo sát có nghề nghiệp là nội trợ chiếm tỷ lệ 31.9%. Tiếp theo đó là nhóm người tiêu dùng làm CNV có 29
người chiếm tỷ lệ 13.8% dành vị trí thứ 2. Ở vị trí thứ 3 là nhóm người tiêu dùng gồm 56 người là sinh viên chiếm tỷ lệ 26.7%. Vị trí thứ 4 thuộc về nhóm 45 người tiêu dùng làm những công việc thuộc nhà nước như ngân hàng, bệnh viện, quân đội,….. Xếp ở vị trí cuối là nhóm có nghề nghiệp khác như KOL, hành nghề tự
do,…. chiếm 6.2% (13 người). Số lượng người thuộc nhóm nội trợ chiếm tỷ lệ cao nhất với 31.9% cho thấy khảo sát đã đánh vào đúng đối tượng cần khảo sát của đề tài đề ra.
4.1.5. Kết quả khảo sát về thu nhập hằng tháng:
Bảng 4.5: Bảng thống kê mô tả thu nhập hàng tháng
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới 5.000.000 65 31.0 31.0 31.0 Từ 5.000.000 tới 15.000.000 83 39.5 39.5 70.5
Trên 15.000.000 62 29.5 29.5 100.0
Total 210 100.0 100.0
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Theo kết quả khảo sát cho thấy số khách hàng có mức thu nhập dưới 5 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 31% (65 người). Số người có mức thu nhập trên 15 triệu /tháng chiếm tỉ lệ cao nhất với 83 người chiếm tỷ lệ 39.5% và ở vị trí cuối cùng với mức thu nhập từ 5 triệu tới 10 triệu/ tháng với 62 người chiếm tỷ trọng 29.5% trên tổng số 210 mẫu
câu trả lời.
4.1.6. Kết quả khảo sát về nơi sinh sống:
Bảng 4.6: Bảng thống kê mô tả nơi sinh sống
Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid nội thành 165 78.6 78.6 78.6 ngoại thành 1 34 16.2 16.2 94.8 ngoại thành 2 11 5.2 5.2 100.0 Total 210 100.0 100.0
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Số người tiêu dùng trong nội thành chiếm tới 78.6% (165 người) trên tổng số 210 mẫu khảo sát. Theo sau đó là nhóm người tiêu dùng ở ngoại thành 1 chiếm 16.2% (34 người). Nhóm chiếm tỷ lệ nhỏ nhất là nhóm người tiêu dùng sống ở ngoại thành 2 của Tp.HCM chỉ chiếm 5.2% (11 người). Từ kết quả khảo sát ta thấy được 1 sự thật rằng người dân nội thành Tp.HCM quan tâm nhiều hơn tới những sản phẩm được sản suất từ thực phẩm hữu cơ.
4.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY:
Thang đo sẽ được phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha như đã nhắc tới ở chương 3, các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên sẽ được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo.
4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng sản phẩm: Bảng 4.7: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo chất Bảng 4.7: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo chất
lượng sản phẩm Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CL1 6.69 9.843 .711 .897 CL2 6.83 9.224 .868 .836 CL3 7.06 10.011 .761 .876 CL4 6.77 10.429 .779 .872
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,9 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,9. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo giá cả sản phẩm
Bảng 4.8: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo giá cả sản phẩm sản phẩm Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GC1 8.36 7.533 .659 .722 GC2 8.22 7.543 .734 .689 GC3 8.19 8.069 .553 .775 GC4 7.84 8.175 .509 .798
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,798 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn