Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy có 36 biến quan sát của 10 yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua nước sốt salad Hana đủ yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy, 36 biến quan sát của thang đo này được tiếp tục đánh giá bằng EFA. Sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax khi phân tích factor cho 23 biến quan sát.
Lần đầu tiên xây nhân tố khám phá, KMO bằng 0,872 > 0,5, mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 04 nhân tố từ 36 biến quan sát và với phương sai trích lớn hơn 50% nhưng do có một số biến bị trùng ở cả hai nhân tố nên tác giả đã loại bỏ bớt 2 biến.
Lần đầu tiên tác giả loại bỏ biến CL2 Sản phẩm nước xốt salad Hana an toàn cho sức khỏe.
Tiếp theo tác giả loại bỏ biến GC1 Giá của sản phẩm nước xốt salad Hana là phù hợp với chất lượng và cho rabảng rotated cuối cùng.
Bảng 4.16: Bảng kết quả xây nhân tố khám phá biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .866 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5063.48 9 df 561 Sig. .000
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
KV3 sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana mang hương vị của Đà Lạt
.862
TD3 Bạn nghĩ sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana sẽ được sử dụng nhiều trong tương lai
.813 TT1 Nguồn gốc sản phẩm được ghi rõ ràng .801 TD2 Bạn nghĩ sử dụng sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana góp phần bảo vệ môi trường
TD1 Bạn nghĩ sảm phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana chứa nhiều chất dinh dưỡng hơn sản phẩm thông thường
.793
CL3 Sản phẩm nước xốt salad Hana không chứa chất bảo quản
.776 KV1 sản phẩm hữu
cơ nước xốt salad Hana phù hợp với khẩu vị người người tiêu dùng
.765
CL4 Sản phẩm nước xốt salad Hana làm từ thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn sản phẩm thông thường
.754
CL1 Sản phẩm nước xốt salad Hana có giá trị dinh dưỡng cao
.753 TT3 Hiểu rõ thông
tin sản phẩm hơn .744
KV2 sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana có đặc điểm là tươi ngon
TT2 Dễ dàng tiếp cận thông tin trên bao bì trên mặt hàng thực phẩm nói chung
.740
TH3 Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm sốt salad mà thương hiệu tôi chọn mua mang lại.
.721
GC3 Giá cả sản phẩm nước xốt salad Hana phù hợp với thu nhập của tôi .671 TH1 Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm sốt Hana .662 GC2 Giá của sản phẩm nước xốt salad Hana hợp lý so với các sản phẩm cùng loại .589
TH2 Tôi yên tâm với thương hiệu sản phẩm sốt salad đang dùng
.554
CT3 Có chương trình khuyến mãi cho sản phẩm nước xốt salad Hana ở cửa hàng, siêu thị
CT4 SP có những quảng cáo ấn tượng trên tivi, báo đài
.857 CT2 Sản phẩm nước
xốt salad Hana được quảng cáo rộng rãi
.828 CT1 Sản phẩm nước xốt salad Hana có nhiều chương trình khuyến mãi .721 TL5 .840 TL4 .792 TL2 .728 TL3 .683 TL1 .604 TK3 .814 TK1 .771 TK4 .692 TK2 .656 SK1 .886 SK3 .756 SK2 .619 GC4 Sản phẩm có nhiều mức giả và dung tích để dễ dàng cho tôi lựa chọn
.646
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) 4.3.2 Kết quả xây nhân tố khám phá biến phụ thuộc:
Giả thuyết: H1: 6 biến quan sát trong tổng thể không có mối quan hệ với nhau.
Kết quả sig= 0,000 => Bác bỏ giả thuyết. Hệ số KMO= 0.887 (giữa 0,5 và 1). Kết quả chỉ ra các biến qua sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau, phân tích nhân tố (EFA) thích hợp.
Bảng 4.17: Kết quả xây nhân tố biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .887 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 897.594 df 15 Sig. .000 Component Matrixa Component 1 YD1 .884 YD2 .874 YD4 .851 YD5 .845 YD3 .829 YD6 .818 Eigenvalue Phương sai tích lũy (%) 4.339 72.318
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố principal component, phép quay Varimax cho phép trích được một nhân tố với 6 biến quan sát và phương sai trích tích lũy được là 72.318% (> 50%), giá trị Eigenvalue là 4,339 (đạt yêu cầu Eigenvalue > 1), các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 => thang đo đạt yêu cầu.
4.4. KẾT QUẢ HỒI QUY
4.4.1. Kiểm định tương quan
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc. Ý định cọn mua nước sốt salad Hana (YD) với các biến độc lập: hoạt động chiêu thị (chieuthi), sự tiện lợi
(tienloi), nhóm tham khảo (thamkhao), sự quan tâm tới sức khỏe (suckhoe), giá cả sản phẩm (giaca) sử dụng phân tích tương quan Pearson’s’. Sau khi loại bỏ biến không đạt yêu cầu gồm: chatluong, chieuthi, thamkhao, giaca, tác giả cho ra được bảng kết quả cuối cùng
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định tương quan
Correlations YD tienloi suckhoe Pearson Correlation YD 1.000 .700 .442 tienloi .700 1.000 .370 suckhoe .442 .370 1.000 Sig. (1-tailed) YD . .000 .000 tienloi .000 . .000 suckhoe .000 .000 .
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) 4.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình;
Để đánh giá độ phù hợp của của mô hình hồi quy, tác giả dựa vào hệ số xác định R2
hiệu chỉnh bằng 0.528 có nghĩa là 52.8% sự biến thiên của YD (ý định mua nước sốt Hana) được giải thích bởi sự biến thiên của 02 biến độc lập tienloi, suckhoe.
Bảng 4.18. Mức độ giải thích của mô hình
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .727a .528 .524 .41765
a. Predictors: (Constant), suckhoe, tienloi
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Trong bảng phân tích phương sai ta thấy giá trị của F có mức ý nghĩa với Sig. = 0,000 (<0,05) có nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Bảng 4.19. Mức độ phù hợp của mô hình ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 40.428 2 20.214 115.885 .000b Residual 36.108 207 .174 Total 76.536 209 a. Dependent Variable: YD
b. Predictors: (Constant), suckhoe, tienloi
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) 4.4.3. Hồi quy đa biến:
Bảng 4.20. Kết quả hồi quy đa biến
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations B Std. Error Beta Zero-order Partial 1 (Constant) 1.198 .193 6.205 .000
tienloi .576 .048 .621 12.092 .000 .700 .643 suckhoe .160 .039 .212 4.127 .000 .442 .276
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng:
YD = (1.198) + 0.576*TL+0.16*SK Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:
YDM = 0.576*TL+0.16*SK
Từ những phân tích trên, có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 2 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận. Qua kết quả nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết ta được mô hình sau khi điều chỉnh như sau:
Hình 4.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước sốt salad
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các nhân tốảnh hưởng đến ý định mua nước sốt salad và xem xét khả vận dụng “Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB c a Ajzen (1991) (Ph m Th” ủ ạ ị Hồng Đào, 2014) trong vi c dệ ự đoán ý định mua sản phẩm nước sốt salad HANA của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét s khác bi t v gi i tính, các nhóm tuự ệ ề ớ ổi, trình độ ọ h c v n, thu ấ nhập, nơi sinh sống, tình trạng hôn nhân trong ý định mua sản phẩm nước sốt salad HANA.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ ằng phương pháp đị b nh tính, th c hi n thông qua kự ệ ỹ thuật th o lu n nhóm. Nghiên c u chính th c b ng ả ậ ứ ứ ằ phương pháp định lượng, thông qua phiếu khảo sát trên Google Form, với cỡ mẫu n=210. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy m u ng u nhiên. ẫ ẫ
Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân t EFA. Sau khi kiố ểm định độ tin cậy, độ giá tr cị ủa thang đo, tính giá tr trung bình c a các biị ủ ến độ ậc l p và s d ng k t quử ụ ế ả đó để chạy mô hình hồi quy.
Chương này gồm các phần sau: (1) Kết luận; (2) Hàm ý quản trị; (3) Các hạn chế của đề tài.
5.1. K T LUẾ ẬN:
Mục tiêu nghiên c u nhứ ằm xác định các y u tế ốtác động đến ý định chọn mua nước sốt dầu giấm HANA. Ban đầu, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 42 giả nh vđị ề các yếu tốtác động đến ý định chọn mua bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả của sản phẩm, S quan tâm t i s c khự ớ ứ ỏe, Hoạt động chiêu thị, Kh u vẩ ị, Nhóm tham kh o, ả Thương hiệu, Thông tin sản phẩm, Thái độ đối với sản phẩm, Sự tiện lợi, Ý định chọn mua. Sau khi xác định được các yếu tố có thểảnh hưởng tới ý định chọn mua sốt salad HANA c a NTD Tp HCM, nủ hóm đã ắ b t tay ngay vào vi c n hành ệ tiế thảo luận đểthiết kế thang đo thông qua các ố s liệu tham kh o t tài li u tham kh o tìm ả ừ ệ ả được. Sau đó nhóm đã thiết kế bài khảo sát với đối tượng là người tiêu dùng sống ở nội và ngo i thành c a TP HCM ạ ủ mà phù h p vợ ới đối tượng mà đề tài nghiên cứu nhắm tới và chính thức đưa bài khảo sát đến v i ớ người tiêu dung để thu th p sậ ố liệu.
Khi bài khảo sát được đưa ra đã tiếp cận được một lượng khách hàng nhất định họ là những người chưa từng s dử ụng qua s n phả ẩm nước s t d u gi m cố ầ ấ ủa HANA
có ý định mua về dùng thử và đồng thời bài khảo sát cũng đã tiếp cận được với nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm này để có thêm được nhiều ý kiến về s n phả ẩm nước s t dâu gi m HANA ố ấ hơn. Qua quá trình khảo sát nhóm đã có được kết quả dữ liệu như mong muốn đề ra trước đó.
Nhóm ti n hành x lý dế ử ữ liệu, đầu tiên là làm s ch dạ ữ liệu, loại đi những thông tin không h p lý. Ti p theo nhóm ti n hành kiợ ế ế ểm định độ tin c y cậ ủa các thang đo, kết qu cho th y t t cả ấ ấ ả các thang đo sử ụ d ng trong nghiên cứu là đáng tin cậy (Cronbach's Alpha > 0,6).Sau khi đã kiểm định độ tin cậy nhóm đã tiến hành xoay nhân t khám phá biố ến độ ậc l p c a các y u tủ ế ố ảnh hưởng t i vi c s dớ ệ ử ụng nước sốt salad HANA. Ở bước này nhóm đã loại đi những nhân t trùng 2 c t giá tr hoố ộ ị ặc không có giá trịnào để ừ t đó nhóm rút ra được nh ng nhân tữ ố chất lượng và đáng tin cậy hơn cho bài nghiên c u. Sau khi xoay nhân t khám phá xong, nhóm nhứ ố ận được 6 nhóm yếu tố m i hoàn toàn. ớ Nhóm đã thảo luận lại và tiến hành đặ ạt l i tên những nhóm y u tế ố tương đồng tác động đến ý định chọn mua nước sốt salad HANA và đã rút ra được 2 biển độc lập bao gồm: Sự tiện lợi (TL) và Sự quan tâm tới s c kh e (SK). ứ ỏ Ở bước xoay nhân t khám ph thu c, k t qu cho th y h s ố ụ ộ ế ả ấ ệ ố KMO c a bi n ph thuủ ế ụ ộc là 0.887 (đáng tin cậy), điều này ch ng t các bi n quan ứ ỏ ế sát trong t ng th có mổ ể ối tương quan với nhau và phân tích nhân t (EFA) là thích ố hợp.
Cuối cùng, nhóm kiểm định tương quan, kiểm định độ phù h p c a mô hình và hợ ủ ồi quy đa biển, kết quả cho thấy các thang đo đề xuất đều có tác động đến ý định mua sản phẩm nước xốt salad Hana. Trong đó Sự tiệ ợi (TL) có tác độn l ng m nh nhạ ất (β1=0.621). Điều này cho thấy NTD rất quan tâm tới sự tiện l i c a s n ph m mà h ợ ủ ả ẩ ọ có ý định mua. Sản phẩm càng tiện lợi và dễ sử dụng bao nhiêu thì sự chú ý cuả NTD t i s n phớ ả ẩm đó nhiều b y nhiêu.Y u tấ ế ố tác động th 2 là S c kh e (SK) ứ ứ ỏ (β2=0.212). Y u t S c khế ố ứ ỏe có tác động không nh tỏ ới ý định mua nước s t salad ố HANA vì NTD thường nhắm tới những sản phẩm tốt cho sức khỏe bản thân và người thân.
H s R hi u ch nh b ng 0,528. K t qu này cho thệ ố 2 ệ ỉ ằ ế ả ấy ý định mua s n ph m xanh ả ẩ của người tiêu dùng trẻ tại một số tỉnh khu vực Nam Trung Bộ được giải thích đến 52,8% các y u t t mô hình nghiên c u, còn lế ố ừ ứ ại 47,2% được gi i thích b ng nh ng ả ằ ữ yếu tố khác.
5.2. HÀM Ý CHO NHÀ QU N TRẢ Ị:
Các k t qu nghiên cế ả ứu này đem lại m t s hàm ý cho doanh nghi p HANA và các ộ ố ệ doanh nghi p khác cung kinh doanh m t hang th c ph m s ch t i TP HCM, cệ ặ ự ẩ ạ ạ ụ thể như sau:
Thứ nh t, y u t sấ ế ố ự tiệ ợi tác độn l ng m nh nhạ ất đến ý định mua s n phả ẩm nước sốt salad HANA. Chính vì vậy, để ậ t n dụng y u tế ố này, nhóm đề xuấ ằt r ng doanh nghiệp cần đánh mạnh vào vi c s n su t các s n ph m nh gệ ả ấ ả ẩ ỏ ọn, d ng gói nhạ ỏ, đưa sản ph m vào các chu i c a hàng ti n lẩ ỗ ử ệ ợi để NTD có th d dàng ti p c n s n phể ễ ế ậ ả ầm nước sốt salad HANA hơn. Ngoài ra việc sản xuất thêm các sản phẩm khác dung tích, những s n ph m nh g n dùng 1 l n ả ẩ ỏ ọ ầ cũng làđể NTD có th d ể ễ dàng mang đi sử dụng trong các dịp đi chơi picnic, cắm tr i, BBQ ngoài trạ ời, ho c chặ ỉ đơn giản là dành cho những người bận r n mu n có mộ ố ột món salad ngon, nhanh, đảm b o dinh ả dưỡng mà không phải t n quá nhiố ều thời gian cho công đoạn chuẩn b ị nước sốt.
Thứhai cũng là hàm ý cuối cùng, nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm nước sốt dầu giấm của HANA đặc biệt v i nhóm khách hàng là nhớ ững mẹ b m sỉ ữa, bà nội tr tợ ừ 26-35 tuổi luôn dành s chú ý t i s c khự ớ ứ ỏe gia đình nhỏ ủ c a mình. Các m s mong mu n sao cho ẹ ẽ ố gia đình thân yêu của mình được ăn thực phẩm sạch và an toàn nên nhóm đề xuất giải pháp doanh nghi p có th v n dệ ể ậ ụng đượ ợc l i th bán th c ph m s ch cùng vế ự ẩ ạ ới mẫu thửđểtăng độ nhận biết sản phẩm đồng thời cho khách hàng có sựtrải nghiệm về s n phả ẩm nước s t d u gi m vố ầ ấ ới nguyên li u s ch 100% không nh ng ngon, g n, ệ ạ ữ ọ tiện lợi mà còn đảm s an toàn t i s c khự ớ ứ ỏe cho gia đình và những người yêu thương.
5.3. CÁC H N CH CẠ Ế ỦA ĐỀ TÀI:
Cũng như bất kỳ dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng tồn tại một số hạn ch , cế ụthể như sau:
• Đầu tiên là về hệ số bình phương điều chỉnh trong quá trình phân tính hồi quy cho th y sấ ự tác động c a biủ ến độ ậc l p lên bi n ph thuế ụ ộc “Ý định mua” chỉ đạt 52,8%. Ch ng t là ngoài 2 y u tứ ỏ ế ố rút ra được ở ả b ng 4.17 (Sự tiệ ợn l i, s quan ự tâm t i s c kh e), thì còn nh ng y u tớ ứ ỏ ữ ế ốkhác tác động đến quyết định mua nước sốt salad HANA mà nghiên cứu này chưa khám phá ra. Với h n ch này thì ạ ế nhóm mong hướng nghiên c u cứ ủa các bài báo cáo trong tương lai c n ph phát ầ ải
triển và khám phá ra những nhân t m i phù h p vố ớ ợ ới đề tài nghiên cứu hơn để làm tăng hệ sốbình phương điều chỉnh.
• Thứ hai là nghiên c u này kh o sát dứ ả ựa trên phương pháp thuận tiện cho nên đối tượng khảo sát trong báo cáo hội tụ đủ các ngành nghề v i mớ ức chênh lệch không đáng kể nhưng nơi sinh sống lại tập trung chủ yếu ở các quận trung tâm, nội thành và kích thước m u thu vẫ ề chỉ có 210 m u, con sẫ ốnày được đánh giá là