Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc. Ý định cọn mua nước sốt salad Hana (YD) với các biến độc lập: hoạt động chiêu thị (chieuthi), sự tiện lợi
(tienloi), nhóm tham khảo (thamkhao), sự quan tâm tới sức khỏe (suckhoe), giá cả sản phẩm (giaca) sử dụng phân tích tương quan Pearson’s’. Sau khi loại bỏ biến không đạt yêu cầu gồm: chatluong, chieuthi, thamkhao, giaca, tác giả cho ra được bảng kết quả cuối cùng
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định tương quan
Correlations YD tienloi suckhoe Pearson Correlation YD 1.000 .700 .442 tienloi .700 1.000 .370 suckhoe .442 .370 1.000 Sig. (1-tailed) YD . .000 .000 tienloi .000 . .000 suckhoe .000 .000 .
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) 4.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình;
Để đánh giá độ phù hợp của của mô hình hồi quy, tác giả dựa vào hệ số xác định R2
hiệu chỉnh bằng 0.528 có nghĩa là 52.8% sự biến thiên của YD (ý định mua nước sốt Hana) được giải thích bởi sự biến thiên của 02 biến độc lập tienloi, suckhoe.
Bảng 4.18. Mức độ giải thích của mô hình
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .727a .528 .524 .41765
a. Predictors: (Constant), suckhoe, tienloi
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Trong bảng phân tích phương sai ta thấy giá trị của F có mức ý nghĩa với Sig. = 0,000 (<0,05) có nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Bảng 4.19. Mức độ phù hợp của mô hình ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 40.428 2 20.214 115.885 .000b Residual 36.108 207 .174 Total 76.536 209 a. Dependent Variable: YD
b. Predictors: (Constant), suckhoe, tienloi
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) 4.4.3. Hồi quy đa biến:
Bảng 4.20. Kết quả hồi quy đa biến
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations B Std. Error Beta Zero-order Partial 1 (Constant) 1.198 .193 6.205 .000
tienloi .576 .048 .621 12.092 .000 .700 .643 suckhoe .160 .039 .212 4.127 .000 .442 .276
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng:
YD = (1.198) + 0.576*TL+0.16*SK Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:
YDM = 0.576*TL+0.16*SK
Từ những phân tích trên, có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 2 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận. Qua kết quả nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết ta được mô hình sau khi điều chỉnh như sau:
Hình 4.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước sốt salad
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các nhân tốảnh hưởng đến ý định mua nước sốt salad và xem xét khả vận dụng “Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB c a Ajzen (1991) (Ph m Th” ủ ạ ị Hồng Đào, 2014) trong vi c dệ ự đoán ý định mua sản phẩm nước sốt salad HANA của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét s khác bi t v gi i tính, các nhóm tuự ệ ề ớ ổi, trình độ ọ h c v n, thu ấ nhập, nơi sinh sống, tình trạng hôn nhân trong ý định mua sản phẩm nước sốt salad HANA.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ ằng phương pháp đị b nh tính, th c hi n thông qua kự ệ ỹ thuật th o lu n nhóm. Nghiên c u chính th c b ng ả ậ ứ ứ ằ phương pháp định lượng, thông qua phiếu khảo sát trên Google Form, với cỡ mẫu n=210. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy m u ng u nhiên. ẫ ẫ
Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân t EFA. Sau khi kiố ểm định độ tin cậy, độ giá tr cị ủa thang đo, tính giá tr trung bình c a các biị ủ ến độ ậc l p và s d ng k t quử ụ ế ả đó để chạy mô hình hồi quy.
Chương này gồm các phần sau: (1) Kết luận; (2) Hàm ý quản trị; (3) Các hạn chế của đề tài.
5.1. K T LUẾ ẬN:
Mục tiêu nghiên c u nhứ ằm xác định các y u tế ốtác động đến ý định chọn mua nước sốt dầu giấm HANA. Ban đầu, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 42 giả nh vđị ề các yếu tốtác động đến ý định chọn mua bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả của sản phẩm, S quan tâm t i s c khự ớ ứ ỏe, Hoạt động chiêu thị, Kh u vẩ ị, Nhóm tham kh o, ả Thương hiệu, Thông tin sản phẩm, Thái độ đối với sản phẩm, Sự tiện lợi, Ý định chọn mua. Sau khi xác định được các yếu tố có thểảnh hưởng tới ý định chọn mua sốt salad HANA c a NTD Tp HCM, nủ hóm đã ắ b t tay ngay vào vi c n hành ệ tiế thảo luận đểthiết kế thang đo thông qua các ố s liệu tham kh o t tài li u tham kh o tìm ả ừ ệ ả được. Sau đó nhóm đã thiết kế bài khảo sát với đối tượng là người tiêu dùng sống ở nội và ngo i thành c a TP HCM ạ ủ mà phù h p vợ ới đối tượng mà đề tài nghiên cứu nhắm tới và chính thức đưa bài khảo sát đến v i ớ người tiêu dung để thu th p sậ ố liệu.
Khi bài khảo sát được đưa ra đã tiếp cận được một lượng khách hàng nhất định họ là những người chưa từng s dử ụng qua s n phả ẩm nước s t d u gi m cố ầ ấ ủa HANA
có ý định mua về dùng thử và đồng thời bài khảo sát cũng đã tiếp cận được với nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm này để có thêm được nhiều ý kiến về s n phả ẩm nước s t dâu gi m HANA ố ấ hơn. Qua quá trình khảo sát nhóm đã có được kết quả dữ liệu như mong muốn đề ra trước đó.
Nhóm ti n hành x lý dế ử ữ liệu, đầu tiên là làm s ch dạ ữ liệu, loại đi những thông tin không h p lý. Ti p theo nhóm ti n hành kiợ ế ế ểm định độ tin c y cậ ủa các thang đo, kết qu cho th y t t cả ấ ấ ả các thang đo sử ụ d ng trong nghiên cứu là đáng tin cậy (Cronbach's Alpha > 0,6).Sau khi đã kiểm định độ tin cậy nhóm đã tiến hành xoay nhân t khám phá biố ến độ ậc l p c a các y u tủ ế ố ảnh hưởng t i vi c s dớ ệ ử ụng nước sốt salad HANA. Ở bước này nhóm đã loại đi những nhân t trùng 2 c t giá tr hoố ộ ị ặc không có giá trịnào để ừ t đó nhóm rút ra được nh ng nhân tữ ố chất lượng và đáng tin cậy hơn cho bài nghiên c u. Sau khi xoay nhân t khám phá xong, nhóm nhứ ố ận được 6 nhóm yếu tố m i hoàn toàn. ớ Nhóm đã thảo luận lại và tiến hành đặ ạt l i tên những nhóm y u tế ố tương đồng tác động đến ý định chọn mua nước sốt salad HANA và đã rút ra được 2 biển độc lập bao gồm: Sự tiện lợi (TL) và Sự quan tâm tới s c kh e (SK). ứ ỏ Ở bước xoay nhân t khám ph thu c, k t qu cho th y h s ố ụ ộ ế ả ấ ệ ố KMO c a bi n ph thuủ ế ụ ộc là 0.887 (đáng tin cậy), điều này ch ng t các bi n quan ứ ỏ ế sát trong t ng th có mổ ể ối tương quan với nhau và phân tích nhân t (EFA) là thích ố hợp.
Cuối cùng, nhóm kiểm định tương quan, kiểm định độ phù h p c a mô hình và hợ ủ ồi quy đa biển, kết quả cho thấy các thang đo đề xuất đều có tác động đến ý định mua sản phẩm nước xốt salad Hana. Trong đó Sự tiệ ợi (TL) có tác độn l ng m nh nhạ ất (β1=0.621). Điều này cho thấy NTD rất quan tâm tới sự tiện l i c a s n ph m mà h ợ ủ ả ẩ ọ có ý định mua. Sản phẩm càng tiện lợi và dễ sử dụng bao nhiêu thì sự chú ý cuả NTD t i s n phớ ả ẩm đó nhiều b y nhiêu.Y u tấ ế ố tác động th 2 là S c kh e (SK) ứ ứ ỏ (β2=0.212). Y u t S c khế ố ứ ỏe có tác động không nh tỏ ới ý định mua nước s t salad ố HANA vì NTD thường nhắm tới những sản phẩm tốt cho sức khỏe bản thân và người thân.
H s R hi u ch nh b ng 0,528. K t qu này cho thệ ố 2 ệ ỉ ằ ế ả ấy ý định mua s n ph m xanh ả ẩ của người tiêu dùng trẻ tại một số tỉnh khu vực Nam Trung Bộ được giải thích đến 52,8% các y u t t mô hình nghiên c u, còn lế ố ừ ứ ại 47,2% được gi i thích b ng nh ng ả ằ ữ yếu tố khác.
5.2. HÀM Ý CHO NHÀ QU N TRẢ Ị:
Các k t qu nghiên cế ả ứu này đem lại m t s hàm ý cho doanh nghi p HANA và các ộ ố ệ doanh nghi p khác cung kinh doanh m t hang th c ph m s ch t i TP HCM, cệ ặ ự ẩ ạ ạ ụ thể như sau:
Thứ nh t, y u t sấ ế ố ự tiệ ợi tác độn l ng m nh nhạ ất đến ý định mua s n phả ẩm nước sốt salad HANA. Chính vì vậy, để ậ t n dụng y u tế ố này, nhóm đề xuấ ằt r ng doanh nghiệp cần đánh mạnh vào vi c s n su t các s n ph m nh gệ ả ấ ả ẩ ỏ ọn, d ng gói nhạ ỏ, đưa sản ph m vào các chu i c a hàng ti n lẩ ỗ ử ệ ợi để NTD có th d dàng ti p c n s n phể ễ ế ậ ả ầm nước sốt salad HANA hơn. Ngoài ra việc sản xuất thêm các sản phẩm khác dung tích, những s n ph m nh g n dùng 1 l n ả ẩ ỏ ọ ầ cũng làđể NTD có th d ể ễ dàng mang đi sử dụng trong các dịp đi chơi picnic, cắm tr i, BBQ ngoài trạ ời, ho c chặ ỉ đơn giản là dành cho những người bận r n mu n có mộ ố ột món salad ngon, nhanh, đảm b o dinh ả dưỡng mà không phải t n quá nhiố ều thời gian cho công đoạn chuẩn b ị nước sốt.
Thứhai cũng là hàm ý cuối cùng, nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm nước sốt dầu giấm của HANA đặc biệt v i nhóm khách hàng là nhớ ững mẹ b m sỉ ữa, bà nội tr tợ ừ 26-35 tuổi luôn dành s chú ý t i s c khự ớ ứ ỏe gia đình nhỏ ủ c a mình. Các m s mong mu n sao cho ẹ ẽ ố gia đình thân yêu của mình được ăn thực phẩm sạch và an toàn nên nhóm đề xuất giải pháp doanh nghi p có th v n dệ ể ậ ụng đượ ợc l i th bán th c ph m s ch cùng vế ự ẩ ạ ới mẫu thửđểtăng độ nhận biết sản phẩm đồng thời cho khách hàng có sựtrải nghiệm về s n phả ẩm nước s t d u gi m vố ầ ấ ới nguyên li u s ch 100% không nh ng ngon, g n, ệ ạ ữ ọ tiện lợi mà còn đảm s an toàn t i s c khự ớ ứ ỏe cho gia đình và những người yêu thương.
5.3. CÁC H N CH CẠ Ế ỦA ĐỀ TÀI:
Cũng như bất kỳ dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng tồn tại một số hạn ch , cế ụthể như sau:
• Đầu tiên là về hệ số bình phương điều chỉnh trong quá trình phân tính hồi quy cho th y sấ ự tác động c a biủ ến độ ậc l p lên bi n ph thuế ụ ộc “Ý định mua” chỉ đạt 52,8%. Ch ng t là ngoài 2 y u tứ ỏ ế ố rút ra được ở ả b ng 4.17 (Sự tiệ ợn l i, s quan ự tâm t i s c kh e), thì còn nh ng y u tớ ứ ỏ ữ ế ốkhác tác động đến quyết định mua nước sốt salad HANA mà nghiên cứu này chưa khám phá ra. Với h n ch này thì ạ ế nhóm mong hướng nghiên c u cứ ủa các bài báo cáo trong tương lai c n ph phát ầ ải
triển và khám phá ra những nhân t m i phù h p vố ớ ợ ới đề tài nghiên cứu hơn để làm tăng hệ sốbình phương điều chỉnh.
• Thứ hai là nghiên c u này kh o sát dứ ả ựa trên phương pháp thuận tiện cho nên đối tượng khảo sát trong báo cáo hội tụ đủ các ngành nghề v i mớ ức chênh lệch không đáng kể nhưng nơi sinh sống lại tập trung chủ yếu ở các quận trung tâm, nội thành và kích thước m u thu vẫ ề chỉ có 210 m u, con sẫ ốnày được đánh giá là còn khá thấp vì th nên sế ố lượng m u nhóm kh o sát ẫ ả chưa đủtính đại di n ệ toàn bộ tổng thể NTD sinh s ng t i TP.HCM. Ngoài ra, vì tình hình dố ạ ịch SAT-COV-2 đang diễn biến vô cùng phức tạp trên địa bàn Tp HCM nên nhóm không thể đi khảo sát tr c ti p ự ế người tiêu dùng mà chỉ thực hi n ệ được hình th c kh o sát ứ ả online qua ng d ng Google Form và nhóm ch ghi nhứ ụ ỉ ận được 210 phiếu đạt yêu cầu. Do đó, từ hạn chế của nghiên cứu này thì các bài nghiên cứu trong tương lai không ch m r ng quy mô kh o sát mà còn c n áp d ng nhiỉ ở ộ ả ầ ụ ều cách để kh o sát ả hơn là chỉ dùng mỗi bảng hỏi. Ngoài việc đó ra, các nhóm nghiên cứu sau còn phải tăng kích thước mẫu lớn hơn và nên khảo sát thực tế trên nhiều quận tại TP.HCM để có thểtăng độtin cậy và tính xác thực cho báo cáo.
• Thứ ba là nh ng gi i pháp mà nhóm ữ ả đưa ra đều phù h p v i y u tợ ớ ế ốđược d ki n ự ế có ảnh hưởng tới ý định chọn mua nước sốt dầu giấm HANA nêu ởtrên nhưng tất c nh ng gi i pháp, hàm ý qu n trả ữ ả ả ịđó chỉ là ý ki n cá nhân c a riêng nhóm. ế ủ Vì v y, các doanh nghi p khi tham kh o nghiên c u c a nhóm c n cân nh c thậ ệ ả ứ ủ ầ ắ ật kĩ lưỡng, xem xét cụ thể thực trạng doanh nghiệp xem có nên sử dụng giải pháp mà nhóm đưa ra để áp dụng vào doanh nghiệp c a mình hay không. ủ
TÀI LIỆU THAMKHẢO
1. Cambridge Dictionary. (2011). Từ điển Anh Việt Cambridge .- Nhà xuất bản từ điển bách khoa.
2. Đàm Văn Khanh. (2020). ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA THỰC PHẨM SẠCH CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH SỐNG Ở CÁC CHUNG CƯ TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI. TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 12, 44.
3. Hà Nam Khánh Giao, Hà Văn Thiện. (n.d.). YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA CƯ DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. TPHCM: Trường Đại học Tài Chính Marketing. –
4. Lê Thị Quý Chung. (2018). Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau hữu cơ trên địa bàn TPHCM. TPHCM: Trường đại học Nông lâm TPHCM.
5. Lê Thị Thùy Dung. (2017). Các nhân tố tác động tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Đà Nẵng: Đại Học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
6. Luật Bảo vệ người tiêu dùng của Malaysia. (1999). Luật Malaysia. Luật Bảo vệ người tiêu dùng của Malaysia, p. Điều 3.
7. Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. (2010). Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. p. Khoản 1 điều 3.
8. Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Thái Lan. (1979). Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Thái Lan. p. Điều 3.
9. Ngô Thái Hưng. (2013). CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC NGƯỜI TIÊU DÙNG CHỌN MUA HÀNG THỰC PHẨM VIỆT NAM. Tạp chí khoa học đại học An Giang. 10.Nguyễn Sơn Giang. (2009). NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG
MUA THỰC PHẨM SẠCH CỦA CÁC QUÁN ĂN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH. TPHCM: Đại học Bách Khoa TPHCM.
11.Nguyễn Thị Thu Hiền . (2016). CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI Tp HCM. Đại học Kinh tế TPHCM.
12.Nguyễn Thị Thuyết Minh. (2016). CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM. TPHCM: TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH.
13.Oxford Dictionary. (2013). Oxford Dictionary for Vietnamese student. Nhà xuất bản thanh niên.
14.Phạm Thị Hồng Đào. (2014). NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. TP HCM: Trường đại học kinh tế TP HCM.
15.Từ điển Việt- Pháp. (2012). Từ điển Việt Pháp thông dụng cho người Việt.- Nhà xuất bản Từ điển bách khoa.
16. Trần Thị Thu Hường. (2018). CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU. BÀ RỊA – VŨNG TÀU: TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA VŨNG TÀU.-
17.Trần Vũ Huyền Trang. (2017). Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm rau an toàn