Trong bài nghiên cứu Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng, nhóm tác giả đã chọn khối ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và khách hàng của họ làm đối tượng nghiên cứu. Mục tiêu của bài nghiên cứu này là nghiên cứu và xác định cách đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh nhận thức của khách hàng đồng thời xem xét mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng với kết quả tài chính của ngân hàng trong việc kinh doanh dịch vụ này.
Nhóm tác giả đã dựa trên mô hình lý thuyết của Aaker để đưa ra 4 giả thuyết như sau: mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu dịch vụ đó; chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu dịch vụ đó; hình ảnh một thương hiệu dịch vụ trong lòng người tiêu dùng có ảnh hưởng trực
15
tiếp lên tài sản thương hiệu dịch vụ đó; lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu dịch vụ đó, từ đó phát triển các giả thuyết: tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng thì khác nhau giữa các doanh nghiệp dịch vụ có kết quả tài chính khác nhau; tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng ảnh hưởng tích cực lên kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ đó. Trong phần nghiên cứu định tính, các tác giả đã thực hiện thu thập dữ liệu dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm, gồm 10 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng. Trong nội dung thảo luận về nhận biết thương hiệu, người tham gia được yêu cầu liệt kê 6 ngân hàng thương mại cổ phần mà họ biết. Sau đó dựa trên danh sách 12 thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần được nhà nghiên cứu liệt kê sẵn, người tham gia được yêu cầu loại bỏ những thương hiệu mà họ không biết. Về nghiên cứu định lượng, các tác giả đã thu thập dữ liệu bằng cách tiến hành khảo sát và thu về được 421 mẫu hữu dụng sau 4 tuần khảo sát.
Kết quả nghiên cứu xác nhận 4 thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ gồm có nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Ngoài ra, 4 thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ cũng có mối quan hệ thuận chiều với nhau. Như vậy, khái niệm về tài sản thương hiệu và các thành phần của nó đặc biệt ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng như nghiên cứu này, được xác nhận. Giá trị thương hiệu dịch vụ theo nhận thức của khách hàng có liên quan tích cực đến kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ đó. Kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng, các doanh nghiệp ngân hàng nên xem xét đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu trong nỗ lực xây dựng tài sản thương hiệu dịch vụ từ quan điểm của khách hàng.
Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng có các hạn chế là chỉ điều tra các khách hàng của 6 ngân hàng thương mại cổ phẩn khu vực thành phố Hồ Chí Minh nên đề tài còn hạn chế về tính tổng quát. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã sử dụng dữ liệu thu thập từ hoạt động dịch vụ của ngân hàng đại diện cho kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Vì dữ
liệu được lấy từ các báo cáo tài chính tổng hợp của ngân hàng nên bao gồm cả khách hàng doanh nghiệp và không thể tách riêng khoản thu nhập từ đối tượng khách hàng này, do đó, nghiên cứu trong tương lai nên khảo sát cả đối tượng khách hàng doanh nghiệp để tăng độ tin cậy cho đề tài.