Theo mục tiêu nghiên cứu ban đầu, tác giả nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng của thương hiệu The Coffee House tại TP.HCM bằng cách xác định các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra các nhóm giải pháp giúp cho doanh nghiệp xác định đúng nhu cầu của khách hàng, các yếu tố mà người mua quan tâm để từ đó hoàn thiện các chiến lược kinh doanh, củng cố thương hiệu của mình trên thị trường cà phê trong nước hiện nay.
Yếu tố trung thành thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng, có tác động đến giá trị thương hiệu của phần lớn người tiêu dùng với hệ số Beta bằng 0.412. Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Khách hàng khi đã có lòng trung thành cao đối với thương hiệu, họ sẽ luôn sẵn sàng lựa chọn sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó ngay cả khi có nhiều thương hiệu khác mang lại cho họ những giá trị tương đương hay mặc dù họ phải trả những mức giá cao hơn. Họ luôn sẽ nghĩ về thương hiệu đó đầu tiên mỗi khi có nhu cầu, ngoài ra họ sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân về thương hiệu, điều đó đồng nghĩa với việc doanh nghiệp lại có thêm nhiều khách hàng hơn mà chẳng cần tốn chi phí cho marketing nếu họ làm tốt việc đem lại lòng trung thành ở khách hàng. Hiện nay, thị trường cà phê Việt Nam cạnh tranh khá gay gắt với sự xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu cửa hàng cà phê khác nhau phục vụ cho những đối tượng khách hàng khác nhau, do đó các nhà quản lý của The
Coffee House cần đưa ra những chiến lược hợp lý nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, xây dựng sự trung thành mạnh mẽ từ phía khách hàng đối với thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu cũng là một trong những thành phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu. Sau kết quả nghiên cứu, tuy rằng yếu tố nhận biết thương hiệu chỉ xếp thứ ba về mức độ ảnh hưởng với beta bằng 0.181, nó vẫn là yếu tố có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Khách hàng thường cảm thấy an toàn và yên tâm hơn khi lựa chọn một thương hiệu mà họ đã biết kỹ càng. Vì vậy để thu hút khách hàng, các nhà quản trị của The Coffee House cần xây dựng thêm về mặt hình ảnh của thương hiệu, nâng cao sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu của mình, đồng thời tạo cho khách hàng những ấn tượng tốt về một hình ảnh thương hiệu đẹp. Thị trường cà phê hiện nay ngày càng cạnh tranh khốc liệt khi xuất hiện càng nhiều thương hiệu và sản phẩm khác nhau, do đó để thu hút khách hàng thì doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm đặc trưng của cửa hàng để tạo điểm khác biệt với các thương hiệu khác, tạo sự ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng về các sản phẩm của mình, giúp họ có thể nhanh chóng hình dung về sản phẩm của thương hiệu mình dễ dàng mỗi khi nhắc đến hay mỗi khi có nhu cầu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nên phát triển đa dạng về các loại đồ uống, sự mới lạ và chất lượng của sản phẩm, từ đó dễ dàng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và nắm được nhiều thông tin đầy đủ và hiệu quả.
Chất lượng luôn là điều mà mỗi người đều quan tâm khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Chất lượng cảm nhận đóng vai trò là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu. Đây cũng là yếu tố có tác động mạnh mẽ thứ hai đến giá trị thương hiệu với hệ số Beta bằng 0.286. Điều này, cho thấy khi lựa chọn mua hàng tại The Coffee House, người tiêu dùng cũng rất quan trọng về chất lượng của sản phẩm ở đây. Người tiêu dùng hiện nay đều chú trọng đến chất lượng của sản phẩm, nếu họ cảm thấy hài lòng về hương vị, màu sắc của sản phẩm, họ sẽ nhận định thương hiệu này rất đáng tin cậy và hình thành nên lòng trung thành đối với thương hiệu này. Trong nhóm yếu tố chất lượng cảm nhận, đa số khách hàng đều đồng ý rằng thương hiệu The Coffee House là rất đáng tin cậy với giá trị Mean bằng 3.67. Điều này cho thấy các nhà quản lý của The Coffee House đang
50
làm rất tốt việc xây dựng chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ, họ nên duy trì điều này và càng thêm củng cố niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm của mình, tránh để khách hàng cảm thấy thất vọng và đẩy họ về phía đối thủ cạnh tranh.
Trong kết quả của bài nghiên cứu này, yếu tố liên tưởng thương hiệu có sự tác động ít nhất với giá trị Beta bằng 0.179, nhưng ta không thể phủ nhận sự tác động tích cực của yếu tố này đối với giá trị thương hiệu. Những gì xuất hiện trong trí nhớ của khách hàng về thương hiệu cũng sẽ tác động đến quyết định tiêu dùng của họ, những sự hiểu biết hay trải nghiệm của khách hàng dù tích cực hay tiêu cực đều để lại những ấn tượng trong lòng khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến sự đánh giá của họ lên thương hiệu. Phần lớn các đối tượng khảo sát của nghiên cứu này đều đồng ý rằng các sản phẩm của The Coffee House rất an toàn đối với người tiêu dùng, logo, hình ảnh của thương hiệu này khá dễ nhớ và tốt hơn so với những thương hiệu khác, và thương hiệu trên cũng được bạn bè họ biết đến. Điều đó chứng minh rằng The Coffee House đã thành công xây dựng một hình ảnh thương hiệu đẹp, chất lượng đối với khách hàng, và họ cũng cần cố gắng hơn nữa để xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt hơn so với nhiều thương hiệu nổi tiếng khác.