Nhóm tác giả đã thiết kế một bài nghiên cứu để kiểm tra tính thực tiễn và ứng dụng của mô hình giá trị thương hiệu lên thị trường đồ thể thao ở Trung Quốc (Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China).
Nhóm tác giả dựa theo mô hình giá trị thương hiệu của Aaker đã đưa ra bốn giả thuyết có liên quan đến bốn yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đó là: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Đối tượng khảo sát mà nhóm tác giả hướng đến là nhóm người trẻ ở Trung Quốc với độ tuổi từ 18 đến 39 tuổi vì nhóm tuổi này có thể sẵn lòng dành nhiều tiền để mua quần áo, do đó đây là một trong những phân khúc thị trường quan trọng nhất đối với các nhà bán lẻ hàng may mặc tại Trung Quốc. Bốn thương hiệu đồ thể thao được nhóm tác giả lựa chọn là Nike, Adidas, Reebok và Puma vì đây là bốn thương hiệu đồ thể thao dẫn đầu tại Trung Quốc thời điểm bấy giờ và được giới trẻ săn đón và nhóm tác giả đã thu thập được dữ liệu từ 304 mẫu khảo sát.
Trải qua phân tích, họ kết luận rằng liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của mặc hàng đồ thể thao tại Trung Quốc, trong đó lòng trung thành thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Hai yếu tố còn lại là chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu, tác giả cho rằng không ảnh hưởng nhiều đến giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, việc chỉ tập trung khảo sát ở hai thị trường lớn của Trung Quốc là Bắc Kinh và Thượng Hải trở thành điểm hạn chế của bài nghiên cứu.
2.4.5. Nghiên cứu của Rosa E. Rios và Hernan E. Riquelme (2009)
Đây là bài nghiên cứu của nhóm tác giả về giá trị thương hiệu của các công ty kinh doanh điện tử (Sources of brand equity for online companies). Mục đích của bài
nghiên cứu này là để kiểm tra các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh thương mại điện tử và nghiên cứu vai trò của các hoạt động marketing trên Internet đối với các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu.
Trong mô hình nghiên cứu đề xuất của các tác giả, có bốn yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thương mại điện tử đó là nhận thức, lòng trung thành, sự tin tưởng và giá trị cảm nhận. Theo đó ta thấy mô hình này có điểm giống với mô hình giá trị thương hiệu của Aaker ở hai yếu tố là nhận thức thương hiệu và trung thành thương hiệu, còn hai yếu tố còn lại tác giả đã kế thừa và kết hợp từ mô hình của các học giả khác. Có tổng số 503 mẫu khảo sát hữu dụng được nhóm tác giả thu thập được từ các sinh viên của một trường đại học lớn ở Úc.
Kết quả cuộc nghiên cứu cho thấy cả bốn yếu tố mà nhóm tác giả đề xuất đều có sự tác động đối với giá trị thương hiệu, trong đó yếu tố sự tin tưởng và lòng trung thành là hai yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất đối với giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thương mại điện tử. Tuy nhiên đề tài nghiên cứu này còn hạn chế vì đối tượng khảo sát chỉ là sinh viên trong khi đối tượng người đi làm, nhân viên văn phòng cũng chiếm tỷ lệ rất lớn trên thị trường thương mại điện tử.
2.4.6. Nghiên cứu của Maja Seric và các cộng sự (2016)
Đây là đề tài nghiên cứu của tác giả về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu (Customer-based brand equity building: Empirical evidence from Croatian upscale hotels). Nhằm mục đích nghiên cứu và làm rõ các yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, tác giả đã lựa chọn các khách sạn cao cấp ở Croatia làm đối tượng để nghiên cứu.
Dựa theo mô hình giá trị khách hàng của Aaker, nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có bốn giả thuyết tương ứng với bốn yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu đó là: sự nhận biết (awareness), hình ảnh hay sự liên tưởng (image), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và lòng trung thành (loyalty). Nhóm tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu từ việc khảo sát các khách hàng đang sử dụng dịch vụ khách
19
sạn cao cấp (các khách sạn 4, 5 sao), và thu về được 475 mẫu khảo sát từ 24 khách sạn cao cấp ở Croatia.
Ket quả của cuộc nghiên cứu cho thấy, khía cạnh hình ảnh và lòng trung thành có sự ảnh hưởng rõ rệt và tích cực lên giá trị thương hiệu trong khi yếu tố nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận cũng có sự ảnh hưởng tích cực lên giá trị thương hiệu nhưng không rõ rệt. Tuy nhiên, bài nghiên cứu chỉ tập trung vào các đối tượng khách sạn cao cấp trong khi đó các loại hình khách sạn khác như homestay cũng chiếm thị phần không nhỏ.
2.4.7. Nghiên cứu của Mohd Aliff Abdul Majid và các cộng sự (2016)
Đây là một đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng gia đình (Assessing Custome-Based Brand Equity Ratings in Family Restaurant).
Nhóm tác giả đã dựa theo mô hình giá trị thương hiệu của Aaker để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có bốn yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu là lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu, riêng yếu tố thứ năm trong mô hình giá trị thương hiệu của Aaker là các yếu tố khác bị tác giả loại trừ. Các tác giả đã tiến hành cuộc khảo sát tại ba nhà hàng là Pizza Hut, The Chicken Rice Shop và Rasamas ở Selangor, Malaysia và thu về được 349 mẫu khảo sát hữu dụng.
Kết quả nghiên cứu cũng đã chứng minh rằng có sự tác động của bốn yếu tố trong mô hình lên giá trị thương hiệu. Ngoài ra, số liệu phân tích còn cho ra kết quả rằng The Chicken Rice Shop có chỉ số giá trị thương hiệu cao nhất so với Pizza Hut và Rasamas có chỉ số thấp nhất, lý do là The Chicken Rice Shop có những chiến lược marketing xuất sắc dẫn tới việc nhận biết của khách hàng về nhà hàng được nâng cao. Tuy nhiên, hạn chế của bài nghiên cứu này là chỉ tập trung vào đối tượng quán ăn gia đình do đó có thể gây ra một số khó khăn khi ứng dụng bài nghiên cứu này vào các loại hình nhà hàng khác.
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Trong lĩnh vực nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng và các yếu tố tác động lên nó, ta có thể thấy được sự đa dạng về đối tượng nghiên cứu, sự đa dạng về thị trường cũng như các phương pháp nghiên cứu. Tuy nhiên đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê ở Việt Nam vẫn còn hạn chế và cụ thể là vẫn chưa có đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu của The Coffee House - một trong những thương hiệu “trẻ tuổi” nhưng có sự phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây. Đó cũng là lý do tác giả lựa chọn thương hiệu này làm đối tượng nghiên cứu về giá trị thương hiệu.
Tuy rằng có rất nhiều những nghiên cứu có liên quan đến giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng, nhưng điểm chung của phần lớn các tác giả đều sử dụng mô hình của Aaker để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình. Aaker là một chuyên gia thương hiệu người Mỹ và mô hình giá trị thương hiệu của ông được coi là mô hình hoàn chỉnh nhất về tài sản thương hiệu. Điều đó cũng khá dễ hiểu khi mô hình giá trị thương hiệu của Aaker được sử dụng một cách rộng rãi và phổ biến, vì mô hình của ông bao gồm hầu hết các thành phần của giá trị thương hiệu, do đó nó có tính thực tiễn cao. Kế thừa từ mô hình giá trị thương hiệu của Aaker, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với bốn yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu là chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu.
21
3.2. Phát triển giả thiết
3.2.1. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Dựa vào định nghĩa và vai trò của chất lượng cảm nhận, giả thuyết sau đây được đưa ra:
H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu
3.2.2. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn. Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị như sau:
H2: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu.
3.2.3. Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin;
Khái niệm nghiên
cứu
Ký hiệu Thang đo Nguồn tham khảo
Nhận biết thương
hiệu
BAwl Tôi có thể nhận biết được các
sản phẩm của The Coffee House Eda Atilgan, SafakAksoy and Serkan Akinci (2005)
tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu. Trên cơ sở khái niệm và và vai trò của liên tưởng thương hiệu, giả thuyết được đề nghị là:
H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.
3.2.4. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995). Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết được đề nghị như sau:
H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.
3.3. Xây dựng thang đo
3.3.1. Xây dựng thang đo biến độc lập
Dựa trên những gì tổng hợp được từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan, tác giả tiến hành thực hiện bài nghiên cứu này theo mô hình của Aaker và phát triển bốn giả thuyết dựa trên bốn yếu tố chính tác động đến giá trị thương hiệu đó là: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
BAw2 Tôi có thể nhận ra sản phẩm của The Coffee House từ giữa các đối thủ cạnh tranh
Xiao Tong and Jana M. Hawley (2009)
BAw3 Tôi có thể nhanh chóng nghĩ đến các đặc điểm chính của các sản phẩm The Coffee House
BAw4 Tôi không gặp bất kỳ khó khăn nào khi hình dung về các sản phẩm của The Coffee House
Eda Atilgan, Safak Aksoy and Serkan Akinci (2005)
BAw5 Tôi nghĩ đến The Coffee House đầu tiên mỗi khi có nhu cầu
thưởng thức cà phê Xiao Tong and Jana
M. Hawley (2009)
Chất lượng cảm nhận
PQl Các sản phẩm của The Coffee House có chất lượng tốt
Xiao Tong and Jana M. Hawley (2009)
PQ2 Thương hiệu The Coffee House rất đáng tin cậy
Eda Atilgan, Safak Aksoy and Serkan
(màu sắc, hương vị) Hernan E. Riquelme (2010) Liên tưởng thương hiệu
BAsl Logo của The Coffee House rất dễ nhớ
Xiao Tong and Jana M. Hawley (2009)
BAs2 The Coffee House rất được bạn
bè của bạn chú ý đến Hernan E. RiquelmeRosa E. Rios and (2010)
BAs3 Các sản phẩm của The Coffee House rất an toàn đối với người tiêu dùng
Rosa E. Rios and Hernan E. Riquelme
(2010)
BAs4 Lợi ích mà tôi nhận được từ The Coffee House tương đương so với các thương hiệu khác
Rosa E. Rios and Hernan E. Riquelme
(2010)
BAs5 The Coffee House có hình ảnh tốt hơn so với các thương hiệu
khác Xiao Tong and Jana
M. Hawley (2009)
Trung thành thương
hiệu
BLl The Coffee House là sự lựa chọn
đầu tiên của tôi Eda Atilgan, SafakAksoy and Serkan Akinci (2005)
BL2 Tôi chắc chắn sẽ mua sản phẩm của The Coffee House mặc dù phải trả mức giá cao hơn so với
mang lại lợi ích tương đương BL3 Tôi sẽ mua sản phẩm của The
Coffee House trong tương lai
Rosa E. Rios and Hernan E. Riquelme
(2010)
BL4 Tôi sẽ giới thiệu The Coffee House với những người tôi quen biết
Eda Atilgan, Safak Aksoy and Serkan
Akinci (2005) Khái niệm
nghiên cứu
Ký
hiệu Thang đo Nguồn thamkhảo
Giá trị thương hiệu
BE 1
Việc mua các sản phẩm của The Coffee House thay vì các thương hiệu khác là rất hợp lý Rosa E. Rios and Hernan E. Riquelme (2010) BE 2
Nếu có thương hiệu khác cũng có những sản phẩm giống The Coffee House, tôi thích mua của The Coffee House
BE 3
Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như The Coffee House, tôi thích mua The Coffee House
BE
4 Nếu có một thương hiệu khác không khácThe Coffee House bất cứ tí nào, thì lựa chọn mua của The Coffee House sẽ là một quyết định khôn ngoan
25
3.3.2. Xây dựng thang đo biến phụ thuộc
26
3.4. Nghiên cứu định lượng
3.4.1. Thu thập dữ liệu
Số liệu sau khi thu thập sẽ được tiến hành mã hóa và làm sạch. Toàn bộ dữ liệu thu được sẽ được xử lý, phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0. Một bản khảo sát sẽ được đánh giá sơ bộ sau khi thỏa mãn các tiêu chí sau:
- Trả lời tất cả các câu hỏi bắt buộc.
- Không có sự mâu thuẫn giữa các câu trả lời. - Không trả lời các câu hỏi với cùng một giá trị
3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu
3.4.2.1. Phương pháp thống kê mô tả
Đối với thống kê mô tả, nhóm tác giả thực hiện phân tích bảng Frequencies đại diện cho các biến định tính và bảng Descriptives đại diện cho các biến định lượng. Ngoài ra, phân tích Explore cũng là cần thiết để nhìn thấy mối quan hệ giữa các biến định tính và định lượng trong nghiên cứu. Đây là kết quả đầu tiên trong quá trình xử lý số liệu, do đó, nhóm tác giả chỉ có thể đưa ra những nhận xét chung cũng như nhìn thấy những xu hướng tổng quát nhất.
3.4.2.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Một thang đo được coi là có ý nghĩa về mặt thống kê khi thoả mãn các điều kiện