4.4.1. Phân tích tương quan Pearson
Mô hình R R bình phương phươngR bình hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước tính Durbin- Watson 1 .718a .516 .511 .37351 2.056 Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 58.661 4 14.665 105.119 .ÕÕÕ Phần dư 55.107 395 .140 Tổng 113.767 399
Theo bảng phân tích tương quan Person, tất cả các biến đều có Sig. <0.05 và các chỉ số tương quan Person>0 các biến độc lập có hệ số tương quan với biến phụ thuộc. Tuy nhiên một số biến độc lập có sự tương quan với nhau nên khi phân tích hồi quy cần phải chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến.
41
4.4.2. Kiểm định độ phù hợp và ý nghĩa của các hệ số hồi quy của mô hìnhBảng 4. 25: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy Bảng 4. 25: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy
Mô hình
chuẩn hóa hóa
B Độ lệch chuẩ n Beta Toleranc e VIF 1 (Hằng số) . 824 .146 305.6 000. BL . 330 .030 . 41 11.12 0 . 000 .892 1.121 BAs . 137 .032 . 17 4.2 60 . 000 69 3^ 1.442 PQ . 214 .028 .28 127.6 000. .866 1.155 BAw . 137 .030 .18 334.6 000. .806 1.241
Ta thấy R2=0.516 với hệ số F=105.119, mức ý nghĩa Sig.=0.000<0.005, do đó mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp vối tổng thể và hệ số xác định R2 hoàn toàn có ý nghĩa về mặt thống kê.
Hệ số R bình phương hiệu chỉnh bang 0.511 cho chúng ta biết mô hình hồi quy tuyến tính được giải thích tới 51.1% hay giá trị thương hiệu của The Coffee House được giải thích thông qua 4 biến độc lập ảnh hưởng 51.1% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại gần 48.9% là các sai số ngẫu nhiên và các yếu tố khác ngoài mô hình giải thích.
Mô hình hồi quy chưa chuẩn hóa
Dựa vào bảng trên ta thấy tất cả các biến đều có mức ý nghĩa Sig. bé hơn 0.05, do đó các biến đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Từ đó, ta đưa ra mô hình như sau:
Mô hình Hệ số tiêu chuẩn hóa Mức độtác động Beta BL H2 (1) BA .179 (4) PQ .286 (2) BAw .181 (3) Histogram
Hình 4. 1: Biểu đổ phân phối chuẩn phần dư phương trình hồi quy tuyến tính giữa các thành phần của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Hiện tượng đa cộng tuyến: kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình được trình bày tại bảng 4.27. Qua đó, ta thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2. Do vậy, không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra giữa các biến độc lập.
Hiện tượng phương sai không đổi: quan sát hình 4.2, ta có thể thấy đường cong phân phối chuẩn có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.995 gần bằng 1. Do đó, có thể kết luận rằng: giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Tự tương quan: với n=400 k’=4 thì dL =1.816 và dU= 1.856. Theo kết quả phân tích có đại lượng thống kê Dusbin-Watson của hàm hồi quy 1 có giá trị là 2.056. Gắn vào thanh giá trị DW, ta thấy 1.856< 2.056<2.144. Như vậy, không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.
0 dL dU 2 4-dU 4-dL 4
I---1---1---1---1---1---1
1.816 1.856 2.056 2.144 2.184
Mô hình hồi quy đã chuẩn hóa
BE = 0.412BL + 0.179BAs + 0.286PQ + 0.181BAw Bảng 4. 28: Mức độ tác động của từng nhân tố
Levene's Test for Equality
of Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-
tailed) DifferenceMean Std. ErrorDifferenc e BE Equal variances assumed 58.9 15 000. 154.3 398 .000 .22701 .05261 Equal variances not assumed 4.0 57 259.153 .000 .22701 .05595 Thống kê Levene df1 df2 g.Si 6.472 _______ 3 396 .000 Statistic a df1 df2 Si g. Welch .709 ______ 3 73.641 .549
Qua đó, cho thấy mức độ tác động của từng nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng của thương hiệu The Coffee House tại khu vực TPHCM được xếp hạng lần lượt từ cao đến thấp (theo độ lớn Beta) là Trung thành thương hiệu (0.412), Chất lượng cảm nhận (0.286), Nhận biết thương hiệu (0.181), Liên tưởng thương hiệu (0.179).
4.4.3. Kiểm định ANOVA
4.4.3.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính
45
Bảng 4. 29: Kiểm định sự ảnh hưởng của Giới tính đến Giá trị thương hiệu
Từ số liệu bảng trên, ta thấy giá trị sig. của kiểm định Levene nhỏ hơn 0.05, giá trị sig. của kiểm định t cũng bé hơn mức ý nghĩa (0.05), do đó ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của hai tổng thể.
4.4.3.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 4. 30: Kiểm định sự ảnh hưởng của Độ tuổi đến Giá trị thương hiệu
Statistic a df1 df2 Si g. Welch .922 ______ 3 77.221 .434 Thống kê Levene df1 df2 g.Si 7.020 _______ 4 395 .000 Statistica df1 df2 Si g. Welch 1.1 78 ____4 108.544 .325
Qua bảng trên ta thấy kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig=0<0.05. Do đó, giả thuyết H0: Phương sai các nhóm Tuổi đồng nhất, không được chấp nhận. Kết quả kiểm định Welch với Sig=0.549 >0.05 cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị thương hiệu ở những nhóm tuổi khác nhau.
4.4.3.3. Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp
Bảng 4. 32: Kiểm định sự ảnh hưởng của Nghề nghiệp đến Giá trị thương hiệu
Bảng 4. 33: Kiểm định Welch
Dựa theo số liệu từ hai bảng trên, ta thấy ở thống kê Levene giá trị sig.= 0.001<0.05, từ đó suy ra phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp là không đồng nhất, trong kiểm định Welch, giá trị sig.=0.434>0.05 cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị thương hiệu ở những nhóm nghề nghiệp khác nhau.
4.4.3.4. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập
Bảng 4. 34: Kiểm định sự ảnh hưởng của Thu nhập đến Giá trị thương hiệu
Từ bảng trên, ta thấy ở thống kê Levene giá trị sig.= 0<0.05, từ đó suy ra phương sai giữa các nhóm thu nhập là không đồng nhất, trong kiểm định Welch, giá trị sig.=0.325>0.05 cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị thương hiệu ở những nhóm thu nhập khác nhau.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
Chương 4 đã trình bày về các xử lý số liệu của nghiên cứu trên phần mềm SPSS 22.0, thực hiện đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, mô hình nghiên cứu, phân tích tương quan và phân tích hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết. Từ kết quả thu được, tác giả nghiên cứu đưa ra một số hàm ý kiến nghị cho nhà quản trị trong chương 5. Cuối cùng tác giả tự nhận định một số hạn chế của nghiên cứu và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Ket luận
Dựa trên những nghiên cứu đã có về “Trung thành thương hiệu”, “Nhận biết thương hiệu”, “Chất lượng cảm nhận” và “Liên tưởng thương hiệu”, nghiên cứu đề xuất mô hình đo lường các khái niệm đó đối với giá trị thương hiệu và đã thu được các kết quả chủ yếu về mặt đo lường và mô hình lý thuyết được hiệu chỉnh trình bày sau đây:
Nghiên cứu có bốn khái niệm nghiên cứu, các thang đo khái niệm được thừa kế từ các nghiên cứu nước ngoài trước đó và hiệu chỉnh cho phù hợp với không gian và thời gian nghiên cứu hiện tại. Sau khi dùng phương pháp định tính hiệu chỉnh và chạy mô hình thu được kết quả: thang đo “Trung thành thương hiệu” với 4 biến quan sát, thang đo “Nhận biết thương hiệu” với 4 biến quan sát, thang đo “Liên tưởng thương hiệu” với 4 biến quan sát và cuối cùng là thang đo “Chất lượng cảm nhận” gồm 3 biến quan sát. Các thang đo đã được phát triển trong nghiên cứu đã có trên thế giới thông qua việc điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thị trường tại Thành phố Hồ Chí Minh. Hơn nữa, việc kế thừa thang đo đã có giúp tiết kiệm thời gian cũng như chi phí nghiên cứu đồng thời cũng giảm quá trình kiểm định nhiều lần để đạt độ tin cậy. Kết quả mô hình đo lường sau khi điều chỉnh, bổ sung để phù hợp với đối tượng nghiên cứu cho thấy các thang đo đều đạt được giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phù hợp với dữ liệu. Khi phân tích ba chỉ số: độ tin cậy, độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích, cho thấy các chỉ số đều nằm trong mức được chấp nhận và nhìn chung là khá cao.
Kết quả trong nghiên cứu này khẳng định Trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu có tác động dương đến giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng của thương hiệu The Coffee House. Mô
48
hình nghiên cứu với các thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và được tiếp tục được kiểm định độ phù hợp và ý nghĩa của các hệ số hồi quy của mô hình thông qua bảng phân tích Anova. Bằng các phương pháp khoa học đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hành hiệu chỉnh mô hình cho phù hợp nhất, có ý nghĩa với mẫu số liệu thống kê. Vì thế kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa khoa học mà còn góp phần củng cố về mặt lý thuyết đối với các khái niệm được đề cập trong đề tài.
5.2. Đề xuất các hàm ý quản trị
Theo mục tiêu nghiên cứu ban đầu, tác giả nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng của thương hiệu The Coffee House tại TP.HCM bằng cách xác định các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra các nhóm giải pháp giúp cho doanh nghiệp xác định đúng nhu cầu của khách hàng, các yếu tố mà người mua quan tâm để từ đó hoàn thiện các chiến lược kinh doanh, củng cố thương hiệu của mình trên thị trường cà phê trong nước hiện nay.
Yếu tố trung thành thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng, có tác động đến giá trị thương hiệu của phần lớn người tiêu dùng với hệ số Beta bằng 0.412. Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Khách hàng khi đã có lòng trung thành cao đối với thương hiệu, họ sẽ luôn sẵn sàng lựa chọn sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó ngay cả khi có nhiều thương hiệu khác mang lại cho họ những giá trị tương đương hay mặc dù họ phải trả những mức giá cao hơn. Họ luôn sẽ nghĩ về thương hiệu đó đầu tiên mỗi khi có nhu cầu, ngoài ra họ sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân về thương hiệu, điều đó đồng nghĩa với việc doanh nghiệp lại có thêm nhiều khách hàng hơn mà chẳng cần tốn chi phí cho marketing nếu họ làm tốt việc đem lại lòng trung thành ở khách hàng. Hiện nay, thị trường cà phê Việt Nam cạnh tranh khá gay gắt với sự xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu cửa hàng cà phê khác nhau phục vụ cho những đối tượng khách hàng khác nhau, do đó các nhà quản lý của The
Coffee House cần đưa ra những chiến lược hợp lý nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, xây dựng sự trung thành mạnh mẽ từ phía khách hàng đối với thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu cũng là một trong những thành phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu. Sau kết quả nghiên cứu, tuy rằng yếu tố nhận biết thương hiệu chỉ xếp thứ ba về mức độ ảnh hưởng với beta bằng 0.181, nó vẫn là yếu tố có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Khách hàng thường cảm thấy an toàn và yên tâm hơn khi lựa chọn một thương hiệu mà họ đã biết kỹ càng. Vì vậy để thu hút khách hàng, các nhà quản trị của The Coffee House cần xây dựng thêm về mặt hình ảnh của thương hiệu, nâng cao sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu của mình, đồng thời tạo cho khách hàng những ấn tượng tốt về một hình ảnh thương hiệu đẹp. Thị trường cà phê hiện nay ngày càng cạnh tranh khốc liệt khi xuất hiện càng nhiều thương hiệu và sản phẩm khác nhau, do đó để thu hút khách hàng thì doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm đặc trưng của cửa hàng để tạo điểm khác biệt với các thương hiệu khác, tạo sự ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng về các sản phẩm của mình, giúp họ có thể nhanh chóng hình dung về sản phẩm của thương hiệu mình dễ dàng mỗi khi nhắc đến hay mỗi khi có nhu cầu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nên phát triển đa dạng về các loại đồ uống, sự mới lạ và chất lượng của sản phẩm, từ đó dễ dàng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và nắm được nhiều thông tin đầy đủ và hiệu quả.
Chất lượng luôn là điều mà mỗi người đều quan tâm khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Chất lượng cảm nhận đóng vai trò là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu. Đây cũng là yếu tố có tác động mạnh mẽ thứ hai đến giá trị thương hiệu với hệ số Beta bằng 0.286. Điều này, cho thấy khi lựa chọn mua hàng tại The Coffee House, người tiêu dùng cũng rất quan trọng về chất lượng của sản phẩm ở đây. Người tiêu dùng hiện nay đều chú trọng đến chất lượng của sản phẩm, nếu họ cảm thấy hài lòng về hương vị, màu sắc của sản phẩm, họ sẽ nhận định thương hiệu này rất đáng tin cậy và hình thành nên lòng trung thành đối với thương hiệu này. Trong nhóm yếu tố chất lượng cảm nhận, đa số khách hàng đều đồng ý rằng thương hiệu The Coffee House là rất đáng tin cậy với giá trị Mean bằng 3.67. Điều này cho thấy các nhà quản lý của The Coffee House đang
50
làm rất tốt việc xây dựng chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ, họ nên duy trì điều này và càng thêm củng cố niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm của mình, tránh để khách hàng cảm thấy thất vọng và đẩy họ về phía đối thủ cạnh tranh.
Trong kết quả của bài nghiên cứu này, yếu tố liên tưởng thương hiệu có sự tác động ít nhất với giá trị Beta bằng 0.179, nhưng ta không thể phủ nhận sự tác động tích cực của yếu tố này đối với giá trị thương hiệu. Những gì xuất hiện trong trí nhớ của khách hàng về thương hiệu cũng sẽ tác động đến quyết định tiêu dùng của họ, những sự hiểu biết hay trải nghiệm của khách hàng dù tích cực hay tiêu cực đều để lại những ấn tượng trong lòng khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến sự đánh giá của họ lên thương hiệu. Phần lớn các đối tượng khảo sát của nghiên cứu này đều đồng ý rằng các sản phẩm của The Coffee House rất an toàn đối với người tiêu dùng, logo, hình ảnh của thương hiệu này khá dễ nhớ và tốt