Kotler và Armstrong (2004) đã nhắc đến: “Người tiêu dùng luôn cần những sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Làm thế nào để họ lựa chọn các sản phẩm được bán trên thị trường. Lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên nhận thức của họ về giá trị và sự hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được." (Kotler & Armstrong, 2004)
2.2.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng
(Srinivasan, Anderson, & Ponnavolu, 2002) đã chứng minh rằng: “Khía cạnh tương tác của các ứng dụng thương mại điện tử có liên quan chặt chẽ đến lòng trung thành của khách hàng Cyr (2008) đã nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố thiết kế giao diện người dùng trang web thương mại điện tử B2C (chẳng hạn như thiết kế thông tin, thiết kế điều hướng và thiết kế trực quan) đối với sự tin tưởng và hài lòng ở ba quốc gia phát triển; Canada, Đức và Trung Quốc. Cyr nhận thấy rằng các biến thiết kế giao diện người dùng này là tiền đề chính cho sự tin cậy của trang web và sự hài lòng của trang web giữa các nền văn hóa”. Ngoài ra, Alam và Yasin (2009) đã phát hiện ra từ nghiên cứu của họ ở Malaysia rằng thiết kế giao diện người dùng trang
web có liên quan mật thiết đến sự hài lòng của khách hàng.
2.3 Tổng quan về cơ sở lý luận chất lượng các dịch vụ2.3.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.3.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.3.1.1Khái niệm về dịch vụ:
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo (Zeithaml & Bitner, 2000) cho thấy: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo (Kotler & Armstrong, 2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài
2.3.1.2Đặc điểm dịch vụ:
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng
và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ như sau:
Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. (Robinson, 1999)
Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng
phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó
phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều n ày không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung
gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng
nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi
hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý vềchất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng
cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với sốlượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.3.1.3Khái niệm về chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001 ). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng, McCleary, & Swan , 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Theo (Edvardsen, Tomasson, & Ovretveit, 1994) cho rằng: “chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.”
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Theo Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.”
Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành
phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Theo Parasuraman (1985) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
2.3.1.4Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ:
Các nhà nghiên cứu khác đã gọi chất lượng kết quả là những gì khách hàng thực sự nhận được và chất lượng xử lý như cách dịch vụ được cung cấp (Gronroos, 1990). Tuy nhiên, chất lượng kết quả thường khó để khách hàng đánh giá đối với bất kỳ dịch vụ nào bởi vì các dịch vụ có xu hướng có nhiều kinh nghiệm và phẩm chất đáng tin cậy hơn (Carson & Rushton, 1989). Tình huống này khiến khách hàng bao gồm chất lượng quy trình, tức là dịch vụ được khách hàng đánh giá trong quá trình giao hàng (Brown & Swartz, 1989). Do đó, đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ phụ thuộc vào chất lượng đầu ra của dịch vụ mà nó còn liên quan đến việc đánh giá quá trình cung cấp dịch vụ. Các thành phần này có tác động mạnh mẽ đến kỳ vọng trong tương lai của một công ty dịch vụ nhưng tác động tương đối của mỗi thành phần có thể khác nhau giữa các lần gặp dịch vụ (Bitner M. , 1990). Định nghĩa này mô tả ngắn gọn chất lượng dịch vụ là kết quả và chất lượng quá trình của dịch vụ từ tất cả các lần gặp dịch vụ trước đó. Do đó, cách một sản phẩm được khách hàng đánh
giá phụ thuộc vào mức độ hữu hình hay vô hình (Carson & Rushton, 1989). Do đó, cả hàng hóa vật chất và dịch vụ đều được khái niệm hóa theo một chu kỳ từ hữu
2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khái niệm tổng quát về sự hài lòng của khách hàng cho thấy sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ còn về chất lượng dịch vụ là nói đến sự quan tâm các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeitham & Bitner, 2000).
Mặc dù có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, nhưng có ít nghiên cứu nào tập trung vào việc kiểm định mức độ của các thành phần chất lượng dịch vụ về sự hài lòng, quan trọng là đối với ngành dịch vụ cụ thể của từng nhà cung cấp dịch vụ (Lassar W.M, Manolis C. , & Winsor R.D, 2000). Cronin và Taylor đã kiểm tra mối quan hệ này và kết luận rằng: “Chất lượng dịch vụ cảm nhận được dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Kết luận của nghiên cứu là chất lượng dịch vụ là tiền
đề của sự thoã mãn (Cronin J J. & Taylor S.A, 1992) và là nhân tố thiết yếu ảnh
Hình 2. 1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: (Spreng & Mackoy, 1996)
2.4 Mô hình đã nghiên cứu bởi các tác giả
2.4.1 Nghiên cứu của Parasuranman và cộng sự (1988)
Parasuraman và cộng sự (1988) cho thấy rằng: “Chất lượng dịch vụ có thể được đo lường bằng sự khác biệt giữa dịch vụ được cảm nhận và mong đợi thông qua
và chính xác, Tính có trách nhiệm - sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, Sự đảm bảo - khả năng truyền cảm hứng và sự tự tin, Sự đồng cảm - sự quan tâm chăm sóc, cá nhân hóa dành cho khách hàng và Độ hữu hình - các yếu tố hữu hình của dịch vụ.”
Một số công cụ đã được giới thiệu để đo lường chất lượng dịch vụ, trong đó nổi bật nhất là SERVQUAL. Chỉ số được thiết kế để phù hợp với nhiều lĩnh vực dịch
vụ. Nó cung cấp một khung cơ bản thông qua định dạng kỳ vọng và nhận thức, bao gồm các tuyên bố cho từng thứ nguyên trong số năm thứ nguyên chất lượng dịch vụ.
Hình 2. 2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) 2.4.2 Nghiên cứu của Eduard Cristobal và cộng sự (2007)
Các tác giả đã thực hiện nghiên cứu xây dựng thang đo đa chiều để đánh giá chất lượng dịch vụ và nghiên cứu về chất lượng cảm nhận tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Quá trình xác minh thang đo cho thấy chất lượng cảm nhận là một cấu trúc gồm nhiều thành phần: thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, bảo hành
này ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng. (Cristobal, Flavian, & Guinalíu, 2007)
2.4.3 Nghiên cứu của To Tha Hien và cộng sự (2020)
Các tác giả đã xây dựng thang đo về sự hài lòng của khách hàng là kết quả của
trải nghiệm của người tiêu dùng trong suốt các giai đoạn mua hàng khác nhau. Trải nghiệm mua sắm càng nhiều thì khách hàng càng hài lòng khi mua sản phẩm. Giá cả và sản phẩm không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Niềm tin và sự thuận tiện là hai yếu tố quan trọng liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng. Hơn nữa, nghiên cứu này cung cấp các khuyến nghị để cải thiện sự hài lòng của khách
Hình 2. 3: Mô hình nghiên cứu của các tác giả xây dựng
Nguồn: (Hien, Kim, Lan, & Lan, 2020)
2.4.4 Nghiên cứu của Sanjay K Jain & Garima Gupta (2004)
Rất khó để đo lường mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Do đó, mô hình Servperf ra đời để đánh giá các yếu tố:
Hình 2. 4: Thành phần thang đo về chất lượng dịch vụ Servqual
Nguồn: (Jain & Gupta, 2004)
2.4.5 Nghiên cứu của Chun-Chun Lin và cộng sự (2010)
Trong nghiên cứu này cho thấy chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất
lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng giao hàng và giá cả cảm nhận là các biến độc lập trong khi sự hài lòng của người dùng trực tuyến là các biến phụ thuộc. Các định nghĩa về chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống được điều chỉnh từ Delone và Mclean. Định nghĩa chất lượng dịch vụ đến từ Kim, Lee, & Law. Các định
nghĩa về chất lượng sản phẩm và chất lượng giao hàng được điều chỉnh từ Ahn et al. Định nghĩa giá cảm nhận đến từ Gupta và Kim. Định nghĩa về sự hài lòng của người dùng trực tuyến được điều chỉnh từ Delone và Mclean.
Dựa trên những phát hiện của nghiên cứu này, bối cảnh thỏa mãn thương mại điện tử của người dùng liên quan đến sáu yếu tố: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng giao hàng và giá cả cảm nhận. Các nhà quản lý thương mại điện tử không chỉ nên phát triển các tính năng tốt của hệ thống thông tin, tức là chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng
2.4.6 Nghiên cứu của Alam & Yasin (2010)
Dựa trên nghiên cứu trước đây được thực hiện bởi Guo và cộng sự, (2012), Liu và cộng sự, (2008), Alam và Yasin (2010), Karim (2011), Kassim và Abdullah (2010), và Chen và cộng sự, (2012), có ảnh hưởng tích cực giữa thiết kế trang web và sự hài lòng của khách hàng trên bối cảnh mua sắm trực tuyến. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 2. 5: Mô hình nghiên cứu của Alam và Yasin (2010)
2.4.7 Nghiên cứu của Szymanski & Hise (2000)
Hình 2. 6: Mô hình nghiên cứu của Szymanski & Hise (2000)
Nguồn: (Szymanski & Hise, 2000)
Sự hài lòng điện tử được mô tả trong hình là kết quả của nhận thức của người tiêu dùng về sự tiện lợi trực tuyến, hàng hóa, thiết kế trang web và bảo mật tài chính. Sau đó, liên hệ với một thành viên của nhóm tập trung và yêu cầu đánh giá mô hình. Mọi người đều đồng ý rằng mô hình này phản ánh đầy đủ cảm nhận của họ về sự hài lòng trong lĩnh vực điện tử.
2.4.8 Nghiên cứu của Anh, Ryu & Han (2004)
Mô hình xác nhận các chức năng trực tuyến và ngoại tuyến và là điều kiện tiên
quyết để người dùng tin tưởng khi sử dụng trung tâm thương mại. Người ta nhận thấy
rằng mỗi yếu tố trong số năm yếu tố chất lượng web được người dùng cảm nhận sẽ có tác động tích cực đến tính dễ sử dụng và tính hữu ích. Vì các hoạt động ngoại
Tác giả Độ tin cậy Dễ sử đụng Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Chất lượng giao hàng (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) + (Cristobal, Flavian, & Guinalíu, 2007) + + +
được đáp ứng bởi tính dễ sử dụng. Thay vào đó, chúng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tính hữu ích được cảm nhận. Mô hình nghiên cứu được thể hiện trong Hình 2.6.
Hình 2. 7: Mô hình nghiên cứu của Anh, Ryu, & Han, 2004
Nguồn: (Ahn, Ryu, & Han, 2004)
Dựa theo các nghiên cứu của tác giả cũng như những lập luận trên, tác giả tổng
hợp được 5 nhân tố có tần suất xuất hiện nhiều trong các nghiên cứu trước bao gồm: tính dễ sử dụng, độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và cuối cùng là chất lượng giao hàng. Trong bảng dưới đây tôi sẽ tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các bài nghiên cứu trước, các yếu tố mang dấu (+) là yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều dẫn đến sự hài lòng của khách
2020) (Jain & Gupta, 2004) + + (Lin , Wu , & Chang , 2011) + + + + (Alam & Yasin, 2010) + + + + (Szymanski & Hise , 2000) + +
(Ahn, Ryu , &
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2. 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên một số mô hình nghiên cứu trước đây của các tác giả khác nhau, tác