Parasuraman và cộng sự (1988) cho thấy rằng: “Chất lượng dịch vụ có thể được đo lường bằng sự khác biệt giữa dịch vụ được cảm nhận và mong đợi thông qua
và chính xác, Tính có trách nhiệm - sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, Sự đảm bảo - khả năng truyền cảm hứng và sự tự tin, Sự đồng cảm - sự quan tâm chăm sóc, cá nhân hóa dành cho khách hàng và Độ hữu hình - các yếu tố hữu hình của dịch vụ.”
Một số công cụ đã được giới thiệu để đo lường chất lượng dịch vụ, trong đó nổi bật nhất là SERVQUAL. Chỉ số được thiết kế để phù hợp với nhiều lĩnh vực dịch
vụ. Nó cung cấp một khung cơ bản thông qua định dạng kỳ vọng và nhận thức, bao gồm các tuyên bố cho từng thứ nguyên trong số năm thứ nguyên chất lượng dịch vụ.
Hình 2. 2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) 2.4.2 Nghiên cứu của Eduard Cristobal và cộng sự (2007)
Các tác giả đã thực hiện nghiên cứu xây dựng thang đo đa chiều để đánh giá chất lượng dịch vụ và nghiên cứu về chất lượng cảm nhận tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Quá trình xác minh thang đo cho thấy chất lượng cảm nhận là một cấu trúc gồm nhiều thành phần: thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, bảo hành
này ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng. (Cristobal, Flavian, & Guinalíu, 2007)
2.4.3 Nghiên cứu của To Tha Hien và cộng sự (2020)
Các tác giả đã xây dựng thang đo về sự hài lòng của khách hàng là kết quả của
trải nghiệm của người tiêu dùng trong suốt các giai đoạn mua hàng khác nhau. Trải nghiệm mua sắm càng nhiều thì khách hàng càng hài lòng khi mua sản phẩm. Giá cả và sản phẩm không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Niềm tin và sự thuận tiện là hai yếu tố quan trọng liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng. Hơn nữa, nghiên cứu này cung cấp các khuyến nghị để cải thiện sự hài lòng của khách
Hình 2. 3: Mô hình nghiên cứu của các tác giả xây dựng
Nguồn: (Hien, Kim, Lan, & Lan, 2020)
2.4.4 Nghiên cứu của Sanjay K Jain & Garima Gupta (2004)
Rất khó để đo lường mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Do đó, mô hình Servperf ra đời để đánh giá các yếu tố:
Hình 2. 4: Thành phần thang đo về chất lượng dịch vụ Servqual
Nguồn: (Jain & Gupta, 2004)
2.4.5 Nghiên cứu của Chun-Chun Lin và cộng sự (2010)
Trong nghiên cứu này cho thấy chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất
lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng giao hàng và giá cả cảm nhận là các biến độc lập trong khi sự hài lòng của người dùng trực tuyến là các biến phụ thuộc. Các định nghĩa về chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống được điều chỉnh từ Delone và Mclean. Định nghĩa chất lượng dịch vụ đến từ Kim, Lee, & Law. Các định
nghĩa về chất lượng sản phẩm và chất lượng giao hàng được điều chỉnh từ Ahn et al. Định nghĩa giá cảm nhận đến từ Gupta và Kim. Định nghĩa về sự hài lòng của người dùng trực tuyến được điều chỉnh từ Delone và Mclean.
Dựa trên những phát hiện của nghiên cứu này, bối cảnh thỏa mãn thương mại điện tử của người dùng liên quan đến sáu yếu tố: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng giao hàng và giá cả cảm nhận. Các nhà quản lý thương mại điện tử không chỉ nên phát triển các tính năng tốt của hệ thống thông tin, tức là chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng
2.4.6 Nghiên cứu của Alam & Yasin (2010)
Dựa trên nghiên cứu trước đây được thực hiện bởi Guo và cộng sự, (2012), Liu và cộng sự, (2008), Alam và Yasin (2010), Karim (2011), Kassim và Abdullah (2010), và Chen và cộng sự, (2012), có ảnh hưởng tích cực giữa thiết kế trang web và sự hài lòng của khách hàng trên bối cảnh mua sắm trực tuyến.
Hình 2. 5: Mô hình nghiên cứu của Alam và Yasin (2010)
2.4.7 Nghiên cứu của Szymanski & Hise (2000)
Hình 2. 6: Mô hình nghiên cứu của Szymanski & Hise (2000)
Nguồn: (Szymanski & Hise, 2000)
Sự hài lòng điện tử được mô tả trong hình là kết quả của nhận thức của người tiêu dùng về sự tiện lợi trực tuyến, hàng hóa, thiết kế trang web và bảo mật tài chính. Sau đó, liên hệ với một thành viên của nhóm tập trung và yêu cầu đánh giá mô hình. Mọi người đều đồng ý rằng mô hình này phản ánh đầy đủ cảm nhận của họ về sự hài lòng trong lĩnh vực điện tử.
2.4.8 Nghiên cứu của Anh, Ryu & Han (2004)
Mô hình xác nhận các chức năng trực tuyến và ngoại tuyến và là điều kiện tiên
quyết để người dùng tin tưởng khi sử dụng trung tâm thương mại. Người ta nhận thấy
rằng mỗi yếu tố trong số năm yếu tố chất lượng web được người dùng cảm nhận sẽ có tác động tích cực đến tính dễ sử dụng và tính hữu ích. Vì các hoạt động ngoại
Tác giả Độ tin cậy Dễ sử đụng Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Chất lượng giao hàng (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) + (Cristobal, Flavian, & Guinalíu, 2007) + + +
được đáp ứng bởi tính dễ sử dụng. Thay vào đó, chúng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tính hữu ích được cảm nhận. Mô hình nghiên cứu được thể hiện trong Hình 2.6.
Hình 2. 7: Mô hình nghiên cứu của Anh, Ryu, & Han, 2004
Nguồn: (Ahn, Ryu, & Han, 2004)
Dựa theo các nghiên cứu của tác giả cũng như những lập luận trên, tác giả tổng
hợp được 5 nhân tố có tần suất xuất hiện nhiều trong các nghiên cứu trước bao gồm: tính dễ sử dụng, độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và cuối cùng là chất lượng giao hàng. Trong bảng dưới đây tôi sẽ tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các bài nghiên cứu trước, các yếu tố mang dấu (+) là yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều dẫn đến sự hài lòng của khách
2020) (Jain & Gupta, 2004) + + (Lin , Wu , & Chang , 2011) + + + + (Alam & Yasin, 2010) + + + + (Szymanski & Hise , 2000) + +
(Ahn, Ryu , &
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2. 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên một số mô hình nghiên cứu trước đây của các tác giả khác nhau, tác giả đã kế thừa các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Shopee, đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với điều
kiện thực tế hiện nay ở Việt Nam. Trong mô hình này cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của 5 yếu tố: Dễ sử dụng, Độ tin cậy, Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Chất lượng giao hàng.
2.6 Các giả thuyết nghiên cứu
Một chất lượng dịch vụ tốt là cơ sở của sự hài lòng của khách hàng vì vậy có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Trong
lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Phần này thảo luận về khung nghiên cứu khái niệm và các giả thuyết liên quan dựa trên các câu hỏi nghiên cứu và tổng quan tài liệu. Các giả thuyết
về mô hình nghiên cứu được liệt kê dưới đây:
H1: Tính dễ sử dụng tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn công sức. (Dongwon, Junghoon, & YongJin, 2007) nhận thấy rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận có tác động có ảnh hưởng đến sự hài lòng và sở thích kênh mua sắm trực tuyến của một người. Theo (Szymanski & Hise , 2000): “Người tiêu dùng không phải rời khỏi nhà cũng như không phải đi lại để tìm và mua hàng hóa trực tuyến. Họ cũng có thể duyệt các mặt hàng theo danh mục hoặc cửa hàng trực tuyến. Những lợi ích về thời gian và duyệt web này của mua sắm trực tuyến có thể được thể hiện trong nhận thức tích cực hơn về sự tiện lợi và sự hài lòng về thương mại điện tử.” Tương tự, chất lượng hệ thống giao diện sàn thương
mại vẫn là một thước đo quan trọng, nó giúp người tiêu dùng dễ dàng thực hiện thao tác và có khả năng cung cấp cho người dùng nhiều tiện lợi hơn, tăng cường quyền riêng tư và giảm thời gian tìm kiếm thông tin. (Ahn, Ryu , & Han, 2004)
H2: Mức độ tin cậy tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Thuộc tính đảm bảo là thuật ngữ được đưa ra trong thế giới dịch vụ để mô tả những thông tin mà một nhà cung cấp dịch vụ khách hàng truyền tải về mặt bảo mật và độ tin cậy (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988). Người tiêu dùng tin tưởng vào
một đơn vị sẽ dẫn đến khách hàng sẽ có những kỳ vọng thỏa mãn đối với dịch vụ mà tổ chức đó cung cấp. Theo (Moriuchi & Takahashi, 2016) đã lập luận rằng: “Một trong những lý do chính khiến niềm tin được xem xét quan trọng là mọi người thường
phải đối mặt với sự không chắc chắn. Người tiêu dùng thường trải qua một hệ thống phân cấp học tập tiêu chuẩn của các quá trình suy nghĩ, trong đó có hai yếu tố hiện
internet để giảm thiểu tác động của sự không chắc chắn đối với các mối quan hệ của họ.” Trải nghiệm của người tiêu dùng sẽ trở nên tốt hơn nếu như sàn thương mại trực
tuyến thực hiện đúng các cam kết về dịch vụ; có chế độ hoàn tiền tạo niềm tin cho khách hàng. Nếu một mặt hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee được coi là đáng tin cậy, khách hàng sẽ có xu hướng đánh giá cao và hài lòng hơn khi mua hàng. (Holmes, 1991)
H3: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Theo (Ahn, Ryu , & Han, 2004) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ rất quan trọng vì nó thiếu sự tiếp xúc trực tiếp trên một trang mạng điện tử. Trung tâm mua sắm Internet cần thiết hơn các trang mạng khác vì trung tâm mua sắm Internet phải cung cấp các dịch vụ trực tuyến trong việc tìm kiếm, đặt hàng và phân phối các sản phẩm thực. Nó thường đề cập đến sự sẵn có của nhiều cơ chế giao tiếp để chấp nhận khiếu nại của người tiêu dùng và giải quyết khiếu nại kịp thời, nhưng cũng có thể bao gồm việc hỗ trợ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả, đề xuất các sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung và giải quyết các vấn đề chung.” Chất lượng đã được định
nghĩa là sự phù hợp để sử dụng hoặc ở mức độ nào nó có thể đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng hoặc phục vụ các mục đích của người tiêu dùng. Nikhashemi và cộng
sự (2013) cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Tương tự, mức độ chất lượng dịch vụ cao hơn dẫn đến mức độ tin cậy cao hơn đối với một trang thương mại điện tử mua sắm trực tuyến.
H4: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng sản phẩm là một nhóm các tính năng và đặc điểm của hàng hóa có
thể bán được đáp ứng được những yêu cầu cơ bản và có thể được nhà cung cấp kiểm soát để đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng. Cảm nhận về sản phẩm của khách hàng là tiêu chuẩn mong đợi về chất lượng sản phẩm. Theo (Ahn, Ryu , & Han, 2004)
vọng rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ tích cực hơn khi người tiêu dùng nhận thấy các cửa hàng trực tuyến cung cấp các loại sản phẩm cao cấp. Thứ nhất, các loại cao cấp có thể làm tăng xác suất đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Điều này đặc biệt có thể xảy ra khi người tiêu dùng mong muốn các mặt hàng không được phân phối rộng rãi được sản xuất với số lượng hạn chế hoặc không có sẵn tại các cửa hàng truyền thống. Thứ hai, các loại sản phẩm đa dạng hơn có thể bao gồm các mặt hàng có chất lượng tốt hơn có thể hấp dẫn người tiêu dùng.” Ngoài ra, chất lượng sản
phẩm là tiêu chuẩn để khách hàng cân nhắc và hài lòng với nhà cung cấp (Hien, Kim,
Lan, & Lan, 2020). Các nghiên cứu thực nghiệm khẳng định rằng chất lượng sản phẩm được nâng cao sẽ dẫn đến kết quả mua sắm tích cực hơn cũng như khách hàng nhận được sự hài lòng tốt hơn.
H5: Chất lượng dịch vụ giao hàng tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách
hàng
Dịch vụ giao hàng mang đến sự tiện lợi và do đó phân biệt mua sắm trực tuyến
với mua sắm ngoại tuyến. Giao hàng đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong mua sắm trực tuyến vào dịp lễ vì thời gian giao hàng lâu hơn và tỷ lệ trả hàng cao hơn nhiều do lượng đơn đặt hàng quá tải. Theo (Ahn, Ryu , & Han, 2004) cho rằng: “Giao
hàng đáng tin cậy và kịp thời là một trong những mục tiêu cơ bản của người mua sắm
TỎNG KẾT CHƯƠNG II
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết cho chất lượng các dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng sàn thương mại điện tử. Dựa trên kết quả của các nghiên
cứu trước, tác giả lập luận và đưa ra mô hình nghiên cứu trong phần 2.5. Mô hình gồm 5 biến độc lập (Dễ sử dụng, Độ tin cậy, Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và cuối cùng là Chất lượng giao hàng) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (Mức đôk hài lòng khách hàng). Đồng thời tác giả đưa ra 5 nhóm giả thuyết ban đầu (H1, H2, H3,H4 ,H5) mà các giả thuyết này sẽ là cơ sở quan trọng để tiến tới khảo sát thực
trạng và đánh giá kết quả khảo sát trong chương tiếp theo. Tiếp theo, nghiên cứu tiếp tục đi sâu vào quá trình nghiên cứu và các phương pháp giúp đưa ra kết quả nghiên
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE, MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG
PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Theo Kotler và đồng tác giả (2017), quy trình nghiên cứu có 4 giai đoạn chính:
(1): Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu; (2): phát triển kế hoạch nghiên cứu; (3): thực hiện kế hoạch, thu thập và phân tích dữ liệu; (4): giải thích và báo cáo những
gì đã phát hiện. Dựa theo quy trình nghiên cứu của Kotler và đồng tác giả (2017),
Hình 3. 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trải dài hơn 2 tháng làm nghiên cứu, trong đó bước
xác định đề tài, xác định giả thuyết và xây dựng nghiên cứu là chiếm hầu hết phần lớn thời gian, vì đây đều là những bước làm nền tảng cho bài nghiên cứu. Và sau khi đã xác định được mục tiêu nghiên cứu thì sẽ phải xác định sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu nào. Một trong những bước đầu tiên của quy trình tôi nghiên cứu sơ bộ thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính tìm kiếm và nghiên cứu các cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài, các bài nghiên cứu của các tác giả đi trước từ đó
hình thành nên được hướng đi cho bài nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu, xác
định các nhân tố phù hợp với mô hình đã chọn và cuối cùng tiến hành xây dựng các thang đo kiểm định cho phù hợp.
Sau khi đã hoàn tất 2 bước đầu tiên là xác định vấn đề nghiên cứu và phát triển
kế hoạch nghiên cứu sẽ là thực hiện kế hoạch bằng cách tôi tiến hành xây dựng và phát phiếu khảo sát ứng với từng thang đo vừa được xây dựng ở bước phát triển kế hoạch, hình thành nên các câu hỏi mang tính nghiên cứu phục vụ cho đề tài. Dựa