Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: văn hóa - xã hội, cá nhân và tâm lý. Theo Lê Thị Ngọc Thúy (2014), có 3 yếu tố thuộc văn hóa - xã hội, vai trò địa vị xã hội và tâm lý.
2.2.2.1 Các yếu tố thuộc văn hóa-xã hội, bao gồm: Văn hóa, Nhánh văn hóa, xã hội
Nen văn hóa: yếu tố quyết định cơ bản nhấtm đầu tiên dẫn dắt hành vi,
những ý muốn và hành vi của một người là nền văn hóa. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trí của hàng hóa đều bị ảnh hưởng và chi phối mạnh mẽ bởi nền văn hóa. Những con người có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc thì có các món ăn, quần áo khác người miền Nam, hay người Châu Âu có phong cách thời trang khác biệt người Châu Á. Nhưng ngày nay Việt Nam cũng đã mở cửa hội nhập với các nước, nên có sự pha trộn các nền văn hóa lại vơi nhau.
Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Như nhóm tôn giáo được xem là một loại nhánh văn hóa. Những khúc thị trường quan trọng được tạo nên bởi các nhánh văn hóa. Chính những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó ảnh hưởng hành vi mua sắm.”
Những yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo: nhiều nhóm người sẽ tác
động đến hành vi của một người tiêu dùng, quan điểm của một người hay nhiều người sẽ bị ảnh hưởng đến quan điểm và cách ứng xử bởi nhóm tham khảo một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
Nhóm thành viên là sơ cấp khi những thành viên có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; là những nhóm thứ cấp khi ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.
Gia đình: nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất chính là các thành viên trong gia đình. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người
mua: gia đình định hướng gồm bố mẹ và gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.
2.2.2.2 Các yếu tố thuộc vai trò và địa vị xã hội
Vai trò và địa vị: Vai trò và địa vị khác nhau của một người thể hiện qua
việc họ lựa chọn những sản phẩm. Ngoài những nhu yếu phẩm thì những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân, họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tennis, đi xe ô tô sang trọng... Biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Tuỳ
theo tuổi tác mà thị hiếu của người ta cũng khác về các loại hàng hóa, dịch vụ. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp: cách thức tiêu dùng của một người bị ảnh hưởng bởi nghề nghiệp của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau.”
Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế của một người gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian) sẽ tác động rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm.”
Phong cách sống: cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh gọi là phong cách sống. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: nhân cách khác biệt của mỗi người có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng.
Nhu cầu và động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người
cũng có nhiều nhu cầu, những thời điểm khác nhau con người sẽ có nhu cầu cũng khác nhau. Những nhu cầu quan trọng nhất sẽ được con người thỏa mãn trước. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Sự nhận thức
của một người ảnh hưởng đến người có động cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế. “Một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” được gọi là nhận thức. Nhận thức phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mối quan hệ của các tác nhân với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Tri thức: các nhà lý luận về tri thức cho rằng thông qua sự tác động qua lại
của tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố tạo ra tri thức của một người. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội tri thức.”
Niềm tin và thái độ: niềm tin và thái độ có được thông qua hoạt động và tri
thức. Hành vi mua sắm của con người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố này.