Nghiên cứu này hướng đến xác định mối quan hệ giữa bốn yếu tố trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, ứng dụng vào thương hiệu Biti’s. Qua đó đánh giá các yếu tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng khi trải nghiệm và sử dụng sản phẩm Biti’s.
Có nhiều nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành tuy nhiên nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) được xem là có giá trị cao
về mặt khoa học, đáng tin cậy vì thang đo đã được tác giả khảo sát trên 17 thương hiệu lớn trên thế giới ở từng lĩnh vực khác nhau, đem lại cái nhìn tổng quan và có cơ sở lý thuyết mạnh khi áp dụng. Sự liên kết giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đã được chứng minh trong mô hình này. Ngoài ra, thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng mà Mathwick và cộng sự (2001) xây dựng nên cũng được coi là thang đo phù hợp để đo lường trải nghiệm của thương hiệu. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm thương hiệu cũng đã được Trần Văn Đạt và cộng sự (2014) đề xuất và chứng minh lần đầu tiên trong nghiên cứu của mình. Với những lập luận trên cùng với cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức như sau:
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tổng hợp của các tác giả)
Các giả thuyết nghiên cứu được tóm tắt như sau:
Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết
nghiên cứu Mối quan hệ
H1 Trải nghiệm thương hiệu --- > Sự hài lòng khách hàng (+) H2 Trải nghiệm thương hiệu --- > Tín nhiệm thương hiệu (+)
H3 Sự hài lòng khách hàng --- > Lòng trung thành của khách hàng (+) H4 Tín nhiệm thương hiệu --- > Lòng trung thành của khách hàng (+) H5 Trải nghiệm thương hiệu --- > Lòng trung thành của khách hàng (+)
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày tổng quan về lý thuyết thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng như một số kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực này, vẫn còn những lỗ hổng về nghiên cứu. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa bốn thành phần: trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với năm giả thuyết như mô hình tại hình 2.3. Chương 3 sẽ thảo luận về phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong phân tích và kiểm định mô hình.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã phân tích cơ sở lý thuyết, một số công trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến đối tượng nghiên cứu, đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất trong chương 2. Kết thúc chương là phần trình bày kết quả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ.