Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành về sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1980, 1997, 1999, Yi, 1990). Các nhà nghiên cứu đã cố gắng để xác định tiền đề của sự hài lòng của khách hàng bằng cách áp dụng một mô hình xác nhận kỳ vọng (Yi, 1990, 1993). Mặc dù các nghiên cứu trước đây tập trung vào các đánh giá toàn cầu (Griffin & Hauser, 1993), các nhà khoa học gần đây đã có xu hướng điều tra một khái niệm cấp thuộc tính (Mittal, Ross và Baldassare, 1998). Các tiền đề về mức độ thỏa mãn của các thuộc tính bao gồm các lợi ích về chức năng, biểu tượng và kinh nghiệm. Thông qua ảnh hưởng trung gian của nó vào niềm tin và đánh giá của các thuộc tính này, kinh nghiệm tiêu thụ trong quá khứ có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng (Ajzen & Fishbein, 1980). Trong nghiên cứu này sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là một đánh giá đánh giá kinh nghiệm tiêu dùng (trực tiếp), dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng trước và hiệu suất thực tế được nhận thức sau khi tiêu dùng (Tse & Wilton, 1988, Yi, 1990).
Thái độ và sự hài lòng của thương hiệu được coi là các khái niệm riêng biệt trong sự hài lòng của khách hàng (ví dụ Oliver, 1980, 1997, Yi, 1990). Theo Oliver (1981), sự hài lòng của khách hàng là yếu tố tương đối, trong khi thái độ thương hiệu là bền vững. Westbrook và Oliver (1981) lập luận rằng sự hài lòng là sự đánh giá toàn bộ tình hình mua hàng liên quan đến sự kỳ vọng, trong khi thái độ thương hiệu là yếu tố chủ quan để quyết định về việc mua sắm hàng hóa. Một số nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự hài lòng khác với thái độ thương hiệu (Oliver, 1980, 1981, Westbrook & Reilly, 1983, Wilton & Tse, 1983). Bolton và Drew (1991) đã xem xét thái độ và thái độ hài lòng của khách hàng. Cũng có thể là một thái độ có thể phát triển dựa trên những kinh nghiệm gián tiếp (ví dụ thông qua quảng cáo và hình ảnh công ty, Oliver, 1997). Ở khía cạnh này, kinh nghiệm, quảng cáo, hình ảnh là tất cả các yếu tố quyết định thái độ thương hiệu.
Sự hài lòng thương hiệu được định nghĩa là tóm tắt có tính chất đánh giá về trải nghiệm tiêu dùng trực tiếp dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng có trước và khả năng vận hành của thương hiệu cảm nhận thực tế sau khi tiêu dùng (Kuenzel & Halliday, 2008).
Chất lượng mối quan hệ thương hiệu có thể được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng xem thương hiệu là đối tác thỏa đáng trong mối quan hệ đang diễn ra; đó là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về sức mạnh của mối quan hệ của họ với thương hiệu (Algesheimer et al, 2005).
Sự hài lòng là cần thiết nhưng không đủ thành phần của lòng trung thành (Agustin và Singh, 2005). Sự hài lòng là tiền đề về lòng trung thành của thương hiệu, với sự gia tăng sự hài lòng dẫn đến sự gia tăng lòng trung thành của thương hiệu (Bolton, 1998); Jones và Suh, 2000; Ringham, Johnson và Spreng, 1994; Bennett và cộng sự, 2005).
Sự hài lòng với thương hiệu được ưu tiên là một trong những yếu tố quyết định sự trung thành của thương hiệu.
Tóm lại, sự hài lòng là khoảng cách giữa sự kỳ vọng muốn có được và kết quả nhận được dành cho khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố trạng thái tâm lý của khách hàng. Vì thế, bài toán của doanh nghiệp là phải giảm khoảng cách giữa kỳ vọng và kết quả nhận được thì khi đó doanh nghiệp mới thực sự là người bạn của khách hàng.
2.4.Tín nhiệm thương hiệu
Trong số ít các nghiên cứu mang tính thông tin về tương tác đối tượng người tiêu dùng, chắc chắn nghiên cứu của Fournier (Fournier 1995, 1998; Fournier và Yao 1997) là một ngoại lệ có giá trị trong vấn đề này. Trên cơ sở nghiên cứu của mình, Fournier mô tả mối quan hệ người tiêu dùng có với các thương hiệu như một cấu trúc nhiều mặt để nắm bắt được sự phong phú của vải mà từ đó các mối quan hệ thương hiệu phát sinh (Fournier 1998). Như vậy, việc xây dựng các liên kết thương hiệu người tiêu dùng bao gồm các khía cạnh như cam kết, thân mật, tình yêu, đam mê dành cho khách hàng là cực kỳ cần thiết.
Theo Bainbridge (1997), Kamp (1999), Smith (2001), và Scott (2000) cho rằng tin tưởng là thuộc tính quan trọng nhất mà bất kỳ thương hiệu nào cũng phải sở hữu nhằm hướng đến niềm tin nhất quán dành cho thương hiệu đó. MacLeod (2000) cho rằng phần lớn nguồn gốc của xây dựng thương hiệu hiện đại sử dụng các yếu tố gắn liền với mối quan hệ cá nhân từ đó dẫn đến niềm tin của khách hàng. Còn theo Blackston (1992) tin tưởng là một thành phần của người tiêu dùng, có mối quan hệ mật thiết với thương hiệu.
Các nhà nghiên cứu từ các ngành cơ bản như tâm lý học và xã hội học coi niềm tin là nền tảng và là một trong những phẩm chất mong muốn nhất trong bất kỳ mối quan hệ chặt chẽ nào (ví dụ, Rempel, Holmes, và Zanna 1985; Rotter 1980) hoặc là một tính năng không thể thiếu của quan hệ con người (Larzelere và Huston 1980). Trong nhiều lĩnh vực được áp dụng như quản lý và bán hàng, nhiều tác giả cho rằng niềm tin là yếu tố quan trọng của các mối quan hệ trong môi trường kinh doanh (ví
dụ: Dwyer, Schurr và Oh 1987; Garbarino và Johnson 1999; Hess 1995; Morgan and Hunt 1994).
Từ đó ta thấy, niềm tin được định nghĩa là sự sẵn lòng của người tiêu dùng để tin tưởng vào khả năng vận hành chức năng của thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2001).
Khái niệm sự tin tưởng xuất phát từ tâm lý học. Các tác giả định nghĩa sự tin tưởng là một tâm lý kỳ vọng của một cá nhân này vào một cá nhân khác hay một tổ chức từ một lời hứa, lời nói; kỳ vọng vào những gì có thể nhận được, về hành động của một bên khác trong mối quan hệ (Battacharrrya & ctg. 1998).Theo đó, Morgan và Hunt (1994) đã định nghĩa sự tin tưởng với thương hiệu là sự mong đợi của khách hàng ở khả năng đáp ứng và thực hiện các lời hứa của thương hiệu. Hay Delgado - Ballester và công sự (2003) định nghĩa sự tin tưởng với thương hiệu là những kỳ vọng về mức độ tin cậy của thương hiệu. Do đó, sự tin tưởng được hình thành dựa vào hai yếu tố: uy tín và sự trung thực. Sự tin tưởng của khách hàng với thương hiệu sẽ quyết định những ý định hành vi của khách hàng với thương hiệu đó (Delgado - Ballester & ctg., 2003).
Tóm lại, niềm tin là một biến quan trọng ảnh hưởng đến mối quan hệ con người ở mọi cấp độ (Rotter 1980). Vì vậy, cho dù khái niệm và lý thuyết từ nghiên cứu về mối quan hệ giữa các cá nhân được sử dụng để mô tả và đánh giá các mối quan hệ thương hiệu với người tiêu dùng, thì niềm tin cần được phân tích như một khía cạnh khác của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
2.5.Lòng trung thành
Lòng trung thành có lẽ là kết quả của sự hài lòng và thái độ thương hiệu (Oliver, 1999). Dick và Basu (1994) đã xác định lòng trung thành như một phản ứng hành vi được thể hiện qua thời gian thông qua các quyết định được đưa ra trong số các lựa chọn thay thế. Oliver (1997) xác định lòng trung thành như là một cam kết sâu sắc để tái mua hoặc đánh giá ngược lại một sản phẩm hay dịch vụ. Các nhà nghiên cứu khác xem xét mức độ trung thành trên cơ sở đa chiều bằng cách thêm vào một khái niệm về thái độ trung thành với hành vi (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Trong nghiên cứu,
tương tự như của Oliver (1997, 1999), lòng trung thành được suy ra từ ý định mua lại.
Định nghĩa này nhấn mạnh hai khía cạnh khác nhau của lòng trung thành thương hiệu đã được mô tả trong công trình trước đây về khái niệm - hành vi và thái độ (Aaker 1991; Assael 1998; Day 1969; Jacoby and Chestnut 1978; Jacoby và Kyner 1973; Oliver 1999; Tucker 1964) . Hành vi mua từ đó dẫn đến lòng trung thành bao gồm mua hàng lặp đi lặp lại của thương hiệu, trong khi lòng trung thành của thương hiệu theo thái độ bao gồm một mức độ cam kết về mặt giá trị gắn liền với thương hiệu.
Lực đẩy trung tâm của các hoạt động tiếp thị của một công ty thường được xem xét về sự phát triển, duy trì, hoặc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Mặc dù hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành đều tập trung vào trường hợp cụ thể như bán hàng (lòng trung thành thương hiệu), khái niệm trung thành cũng quan trọng đối với hàng công nghiệp (lòng trung thành của nhà cung cấp), dịch vụ (trung thành dịch vụ) và cơ sở bán lẻ (trung thành cửa hàng). Thật vậy, lòng trung thành của khách hàng tạo thành một mục tiêu cơ bản cho lập kế hoạch thị trường chiến lược (Kotler 1984) và là cơ sở quan trọng để phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững , một lợi thế có thể được thực hiện thông qua các nỗ lực tiếp thị.
Chất lượng dịch vụ được nhận thức được xem là yếu tố quyết định sự hài lòng từ đó dẫn đến lòng trung thành và khiến cho khách hàng quay trở lại mua sản phẩm. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã đề xuất năm yếu tố cơ bản để đánh giá chất lượng tổng thể, đó là: tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng phản hồi, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Việc có được niềm tin về nhận thức được cung cấp bởi một dịch vụ tốt sẽ ảnh hưởng lớn đến việc quay trở lại mua sản phẩm của khách hàng.
Trong lịch sử ngành bán lẻ, lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng liên quan đến sự lưu trữ dữ liệu trong tâm trí khách hàng. Khái niệm thương hiệu tốt là nền tảng để dẫn đến sự trung thành của khách hàng đối với bất kỳ cửa hàng nào (Hirschman 1981). Mazursky và Jacoby (1986) đã mô tả ba yếu tố chung của hình
ảnh cửa hàng: khía cạnh liên quan đến hàng hóa, các khía cạnh liên quan đến dịch vụ và sự dễ chịu mua sắm tại một cửa hàng.
Tóm lại, lòng trung thành là một phạm trù rất rộng về niềm tin, thái độ và hành vi được thể hiện rõ nét nhất qua sự quay trở lại mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm. Trong nghiên cứu này, chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về những mối quan hệ khác để dẫn đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các yếu tố tác động.