CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Đánh giá thang đo
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu
Bảng 4.1. Phân tích độ tin cậy thang đo “Trải nghiệm thương hiệu”
TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến BE1
Biti’s tạo ấn tượng mạnh mẽ với bạn về thị giác và các giác quan khác cho bạn
0,897
0,624 0,888
BE2 Biti’s đem lại cảm giác thú vị cho
bạn 0,578 0,891
BE3 Biti’s không hấp dẫn các giác quan
của bạn 0,266 0,909
BE4 Biti’s tạo cảm xúc và tình cảm đối
với bạn 0,674 0,886
BE5 Bạn có cảm xúc mạnh mẽ với thương
hiệu Biti’s 0,690 0,885
BE6 Biti’s là một thương hiệu cảm xúc 0,680 0,886 BE7 Biti’s giúp bạn có cảm xúc khi tham
gia các hoạt động thể chất và tinh thần 0,763 0,881 BE8 Biti’s đem lại những trải nghiệm cơ
thể cho bạn 0,739 0,883
BE9 Biti’s không hoạt động theo xu
BE10 Biti’s gợi lên cho bạn nhiều suy
nghĩ khi thấy thương hiệu này 0,668 0,886 BE11 Biti’s khiến bạn suy nghĩ về nó 0,703 0,884
BE12
Biti’s kích thích sự tò mò và giải quyết những vấn đề mà bạn đang gặp phải
0,778 0,880
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Thang đo trải nghiệm thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha 0.897 và hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,266 của biến BE3: “Biti’s không hấp dẫn các giác quan của bạn”. Dựa theo lý thuyết đề cập ở trên thì biến BE3 bị loại khỏi thang đo do không đáp ứng đủ điều kiện < 0,3. Kết quả sau khi loại biến BE3 thì hệ số Cronbach’s Alpha trở thành 0,909 và hệ số tương quan biến tổng là 0,378 (Bảng 4.1). Các biến của thang đo được tiếp tục dùng là BE1, BE2, BE4, BE5, BE6, BE7, BE8, BE9, BE10, BE11, BE12.
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá tín nhiệm thương hiệu
Thang đo tín nhiệm thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha 0,888 và hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,296 của biến BT6: “Bitis luôn thành thật và chân thành trong việc giải quyết những lo ngại của bạn”. Dựa theo lý thuyết đề cập ở trên thì biến BT6 bị loại khỏi thang đo do không đáp ứng đủ điều kiện < 0,3. Kết quả sau khi loại biến BT6 thì hệ số Cronbach’s Alpha trở thành 0,909 và hệ số tương quan biến tổng là 0,560 (Bảng 4.2). Các biến của thang đo được tiếp tục dùng là BT1, BT2, BT3, BT4, BT5, BT7, BT8, BT9.
Bảng 4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo “tín nhiệm thương hiệu”
TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
BT1 Biti’s chăm sóc tốt cho bạn
0,888
0,739 0,869 BT2 Biti’s đáp ứng được mong đợi của bạn 0,793 0,864
BT3 Biti’s đem lại cho bạn sự tự tin 0,736 0,869 BT4 Biti’s không bao giờ làm bạn thất vọng 0,657 0,875 BT5 Biti’s luôn đảm bảo sự hài lòng cho bạn 0,682 0,873
BT6
Biti’s luôn thành thật và chân thành trong việc giải quyết những lo ngại của bạn
0,296 0,909
BT7 Biti’s giúp bạn giải quyết được vấn đề
của bạn 0,556 0,884
BT8 Biti’s luôn cố gắng thỏa mãn bạn 0,672 0,873 BT9 Biti’s sẽ bù đắp những vấn đề về sản
phẩm cho bạn 0,774 0,865
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá sự hài lòng
Thang đo sự hài lòng có hệ số Cronbach’s Alpha 0,887 và hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,267 của biến S8. Dựa theo lý thuyết đề cập ở trên thì biến S8 bị loại khỏi thang đo do không đáp ứng đủ điều kiện < 0,3. Kết quả sau khi loại biến S8 thì hệ số Cronbach’s Alpha trở thành 0,923 và hệ số tương quan biến tổng là 0,617 (Bảng 4.3). Các biến của thang đo được tiếp tục dùng là S1, S2, S3, S4, S5, S6, S7.
Bảng 4.3. Phân tích độ tin cậy thang đo “Sự hài lòng”
SỰ HÀI LÒNG Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
S1 Bạn rất hài lòng với dịch vụ mà Biti’s cung cấp.
0,887
0,660 0,872 S2 Bạn rất hài lòng khi sử dụng Biti’s 0,602 0,878 S3 Bạn thấy hạnh phúc khi sử dụng Biti’s 0,794 0,861 S4 Biti’s đáp ứng được những nhu cầu của
S5 Các sản phẩm dịch vụ được cung cấp
bởi Biti’s là rất chất lượng đối với bạn 0,796 0,859 S6 Việc sử dụng Biti’s là một trải nghiệm
rất thoả mãn đối với bạn 0,817 0,856
S7 Bạn đã có quyết định đúng khi sử dụng
Biti’s 0,768 0,861
S8 Biti’s khiến bạn bị nghiện theo một
cách khác biệt 0,267 0,923
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.2.2.4. Thang đo lòng trung thành
Thang đo lòng trung thành có hệ số Cronbach’s Alpha 0,876 và hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,288 của biến BL6. Dựa theo lý thuyết đề cập ở trên thì biến BL6 bị loại khỏi thang đo do không đáp ứng đủ điều kiện < 0,3. Kết quả sau khi loại biến BL6 thì hệ số Cronbach’s Alpha trở thành 0,893 và hệ số tương quan biến tổng là 0,612 (Bảng 4.4). Các biến của thang đo được tiếp tục dùng là BL1, BL2, BL3, BL4, BL5, BL7, BL8, BL9.
Bảng 4.4. Phân tích độ tin cậy thang đo “Lòng trung thành thương hiệu”
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
BL1 Bạn dự định mua thương hiệu này trong tương lai gần
0,876
0,684 0,857
BL2 Bạn dự định mua các sản phẩm khác
của Biti’s 0,658 0,860
BL3 Bạn xem Biti’s là lựa chọn đầu tiên
BL4 Bạn sẽ quay lại mua và sử dụng sản
phẩm cùng loại của Biti’s khi bạn cần 0,676 0,858 BL5 Bạn sẽ tiếp tục là khách hàng trung
thành với Biti’s 0,635 0,862
BL6
Bạn có thể sẵn sàng trả giá cao hơn các sản phẩm cạnh tranh khác để có thể sở hữu sản phẩm của Biti’s
0,288 0,893
BL7
Bạn sẽ xem xét mua lại sản phẩm của Biti’s nếu nó rẻ hơn so với nhu cầu của bạn
0,657 0,860
BL8
Sự cạnh tranh đến từ các thương hiệu khác không thể giảm sự quan tâm của bạn trong việc mua sản phẩm của Biti’s
0,669 0,859
BL9 Bạn có phản hồi tốt về thương hiệu
này cho người khác 0,627 0,862
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Từ kết quả trên, sau khi loại các biến không đạt thì thang đo còn lại bao gồm thang đo “Trải nghiệm thương hiệu” với 11 thang đo lường; biến “Sự hài lòng” với 07 thang đo lường và biến “Tín nhiệm thương hiệu” với 08 thang đo đo lường, biến “Lòng trung thành thương hiệu” với 08 thang đo đo lường. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo đã loại 04 biến (vì có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3) còn lại 34 biến đưa vào phân tích EFA.
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Các hệ số tải nhân tố (Factor loading) của năm nhân tố được hình thành đều cho giá trị tối thiểu đạt trên 0,3, thỏa mãn điều kiện để nghiên cứu đạt ý nghĩa thực tiễn (Hair & ctg, 1998). Đồng thời, khác biệt hệ số tải giữa các nhân tố đạt tối thiểu 0,3, thỏa mãn điều kiện để mãn biến quan sát tồn tại trong mô hình tập trung giải thích cho một nhân tố duy nhất (Jabnoun l-Tamimi, 2003).
Kết quả bảng 4.5 cho thấy tất cả các thang đo các nhân tố phân tích nhân tố khám phá (sau khi loại biến BE3, BT6, S8, BL6) đều hội tụ (giải thích 62,435% độ hội tụ của các nhân tố trong mô hình hồi quy), hệ số KMO=0,935 và Sig. = 0,000, phương sai trích =2,473, Eigenvalues =8,572 đều đáp ứng yêu cầu lý thuyết đề ra. Thực hiện phân tích nhân tố (EFA) sử dụng phương pháp phân tích với phép xoay Promax 02 lần cho thấy mô hình nghiên cứu không hình thành nên các nhân tố khác mà vẫn giữ nguyên các nhân tố trong mô hình lý thuyết ban đầu đề xuất bao gồm: trải nghiệm thương hiệu (10 thang đo), sự hài lòng (07 thang đo), tín nhiệm thương hiệu (08 thang đo) và lòng trung thành với thương hiệu (07 thang đo) với tổng 32 thang đo đạt tin cậy sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 4.5. Phân tích nhân tố (EFA) Pattern Matrixa Component 1 2 3 4 BE7 0,819 BE5 0,799 BE6 0,789 BE11 0,785 BE8 0,783 BE12 0,776 BE4 0,772 BE10 0,734 BE2 0,693 BE1 0,567 BT3 0,856 BT2 0,855 BT9 0,824 BT1 0,811
BT4 0,779 BT5 0,753 BT8 0,715 BT7 0,664 S6 0,900 S5 0,894 S4 0,883 S3 0,858 S7 0,799 S1 0,716 S2 0,692 BL1 0,817 BL4 0,776 BL2 0,774 BL3 0,770 BL7 0,754 BL8 0,719 BL9 0,683 Phương sai trích 10.690 3.346 3.200 2.743 Eigenvalues 33.405 10.457 10.001 8.572 Độ hội tụ 33.405 43.863 53.863 62.435 KMO 0.935 Sig. 0.000
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Với những chỉ số trên, có thể kết luận, mô hình phân tích nhân tố hoàn toàn có ý nghĩa thực tiễn, khả năng giải thích cho thực tế cao và hình thành 4 nhân tố có ý nghĩa gồm:
Nhân tố BT – tín nhiệm thương hiệu gồm 8 biến quan sát: BT1, BT2, BT3, BT4, BT5, BT7, BT8, BT9.
Nhân tố S – Sự hài lòng thương hiệu gồm 7 biến quan sát: S1, S2, S3, S4, S5, S6, S7.
Nhân tố BL – Lòng trung thành thương hiệu gồm 7 biến quan sát: BL1, BL2, BL3, BL4, BL7, BL8, BL9.