3.2.1. Mục đích
Nghiên cứu là một quá trình tìm kiếm các tri thức được khái quát hóa để có thể áp dụng vào việc giải thích cho một loạt các hiện tượng. Nghiên cứu định tính nhằm xác định các thành phần của các khái niệm nghiên cứu: trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm với các chuyên gia.
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
Hiện tại có ba cách để có được thang đo: (1) Sử dụng thang đo có sẵn, đã được chứng minh trước đó; (2) Sử dụng thang đo đã có sẵn, đã được xây dựng nhưng có sự điều chỉnh để phù hợp với đối tượng nghiên cứu; và (3) Xây dựng thang đo hoàn toàn mới (Creswell, 2003).
Tác giả thực hiện nghiên cứu này theo cách tiếp cận thứ (2) ở trên. Dựa trên các nghiên cứu cũng như thang đo về trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự
của Brakus và cộng sự (2009), Mathwick và cộng sự (2001), Oliver (1997), Zeitham và Bitner (2000), Elena Delgado-Ballester (2001) tác giả hình thành nên thang đo trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Biti’s cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm (thang đo nháp 1).
Tuy vậy, những nghiên cứu này là những nghiên cứu được thực hiện tại các quốc gia phát triển và có nhiều yếu tố thuận lợi cho việc nghiên cứu. Vì vậy tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn tay đôi cùng các chuyên gia (danh sách chuyên gia ở phụ lục 1a và phụ lục 1b) để điều chỉnh các thang đo, các biến quan sát cho phù hợp với trường hợp thương hiệu Biti’s. Phương pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này được thực hiện thông qua ba bước sau:
Bước 1: Tác giả tiến hành nghiên cứu thang đo từ những nghiên cứu trước từ các thang đo trước đó. Thực hiện thảo luận nhóm nhằm gợi mở những câu hỏi xoay quanh các khái niệm cần xây dựng. Trước khi tiến hành thảo luận nhóm, các đối tượng thảo luận sẽ được gợi ý những câu hỏi mở mà không cần phải chuẩn bị trước điều gì, chỉ cần trả lời theo những gì họ nghĩ. Dàn bài thảo luận nhóm vả kết quả được trình bày ở phụ lục 2b.
Bước 2: Phỏng vấn tay đôi cùng các chuyên gia nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với nội dung phục vụ cho việc nghiên cứu. Dàn bài phỏng vấn sâu được thiết kế dựa trên những nội dung và phát biểu mô tả các khái niệm đã có từ những nghiên cứu trên thế giới. Các đối tượng phỏng vấn sâu được lựa chọn trong nghiên cứu này bao gồm ba giảng viên, ba nhà quản trị làm việc ở lĩnh vực marketing, thương hiệu tại các doanh nghiệp. Các đối tượng được phỏng vấn sâu không trùng lặp với bước 1.
Tiêu chuẩn chọn đối tượng tham gia trong bước 1 và bước 2:
- Giảng viên: Là những người có trình độ học vấn cao học trở lên, có kiến thức và kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực thương hiệu, marketing ở một số trường đại học khu vực TP.HCM.
marketing, thương hiệu tại các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang và những người quản lý tại các đại lý của Biti’s tại TP.HCM.
Bước 3: Thử nghiệm những mẫu câu hỏi mà khách hàng cảm thấy khó hiểu được khảo sát thử và các khách hàng này được khuyến khích đưa ra nhận xét và đưa ra góp ý, chỉnh sửa cho bất kỳ câu hỏi nào mà họ thấy mơ hồ hoặc khó trả lời. Kết quả cho thấy thử nghiệm này đem lại một số điểm nhỏ cần chỉnh sửa để phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện từ 15/4/2018 đến 22/04/2018
3.3.Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo
Từ cơ sở lý thuyết ở chương 2 cũng như trong phần thảo luận nhóm, nghiên cứu đã đề xuất được bốn khái niệm nghiên cứu, đó là trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Thang đo được điều chỉnh để phù hợp với thương hiệu Biti’s tại thị trường TPHCM. Kết quả như sau:
3.3.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu
Từ những nghiên cứu gốc của Brakus và cộng sự (2009), cộng với những tài liệu tham khảo đã được trình bày ở chương 2, tác giả đề xuất khái niệm trải nghiệm thương hiệu gồm 12 biến quan sát tương ứng với các câu hỏi như sau:
Bảng 3.1. Tổng hợp các biến thang đo Trải nghiệm thương hiệu
Mã hóa TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU
BE1 Biti’s tạo ấn tượng mạnh mẽ với bạn về thị giác và các giác quan khác cho bạn
BE2 Biti’s đem lại cảm giác thú vị cho bạn BE3 Biti’s không hấp dẫn các giác quan của bạn BE4 Biti’s tạo cảm xúc và tình cảm đối với bạn BE5 Bạn có cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu Biti’s BE6 Biti’s là một thương hiệu cảm xúc
BE7 Biti’s giúp bạn có cảm xúc khi tham gia các hoạt động thể chất và tinh thần
BE8 Biti’s đem lại những trải nghiệm cơ thể cho bạn BE9 Biti’s khiến bạn suy nghĩ về nó
BE10 Biti’s gợi lên cho bạn nhiều suy nghĩ khi thấy thương hiệu này BE11 Biti’s không hoạt động theo xu hướng
BE12 Biti’s kích thích sự tò mò và giải quyết những vấn đề mà bạn đang gặp phải
(Nguồn: Brakus (2009) và phỏng vấn, thảo luận với các chuyên gia)
Như vậy, thang đo trải nghiệm thương hiệu được tổng kết gồm 12 biến quan sát. Theo nghiên cứu của Sahin và các cộng sự (2011), phát triển thang đo Trải nghiệm thương hiệu gồm có 12 biến như đã đề cập như trên.
3.3.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều khái niệm về sự hài lòng. Một số tác giả nổi tiếng đã nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng như Oliver (1997), Zeitham và Bitner (2000), Agustin (2005), Bolton (1991), Trần Văn Đạt và các cộng sự (2014). Dựa theo các lý thuyết đã chứng minh, tác giả đề xuất khái niệm sự hài lòng gồm 8 biến quan sát tương ứng với 8 câu hỏi. Qua những kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia, những đối tượng đều hoàn toàn đồng ý và không có điều chỉnh gì thêm về các biến:
Bảng 3.2. Tổng hợp các biến thang đo sự hài lòng
Mã hóa Nội dung thang đo
S1 Bạn rất hài lòng với dịch vụ mà Biti’s cung cấp S2 Bạn rất hài lòng khi sử dụng Biti’s
S3 Bạn thấy hạnh phúc khi sử dụng Biti’s S4 Biti’s đáp ứng được những nhu cầu của bạn
S5 Các sản phẩm dịch vụ được cung cấp bởi Biti’s là rất chất lượng đối với bạn
S6 Việc sử dụng Biti’s là một trải nghiệm rất thoả mãn đối với bạn S7 Bạn đã có quyết định đúng khi sử dụng Biti’s
S8 Biti’s khiến bạn bị nghiện theo một cách khác biệt
(Nguồn: Oliver (1997), Yi (1990), Zeitham và Bitner (2000), Trần Văn Đạt và các cộng sự (2014), phỏng vấn và thảo luận chuyên gia)
Các đối tượng thảo luận nhóm đồng ý với tám biến quan sát tác giả đề xuất. Khi các đối tượng hài lòng với sự trải nghiệm sản phẩm thì họ luôn có xu hướng quay trở lại mua sản phẩm của doanh nghiệp đó. Các chuyên gia phỏng vấn sâu đồng ý với những câu hỏi liên quan đến sự hài lòng.
3.3.3. Thang đo tín nhiệm thương hiệu
Những khái niệm của tín nhiệm thương hiệu chỉ ra rằng khi các đối tượng khách hàng đáp ứng được sự kỳ vọng thì khi đó niềm tin vào thương hiệu sẽ có xu hướng gia tăng, từ đó tác động đến quá trình quay trở lại mua sản phẩm của doanh nghiệp đó (Chaudhuri & Holbrook, 2001), (Battacharrrya & ctg. 1998), (Elena Delgado- Ballester, 2001). Dựa vào các lý thuyết đã nêu tại chương 2, tác giả đề xuất khái niệm tín nhiệm thương hiệu gồm 9 biến quan sát tương ứng với 9 câu hỏi.
Bảng 3.3. Tổng hợp các biến thang đo tín nhiệm thương hiệu Mã hoá TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU
BT1 Biti’s chăm sóc tốt cho bạn
BT2 Biti’s đáp ứng được mong đợi của bạn BT3 Biti’s đem lại cho bạn sự tự tin
BT4 Biti’s không bao giờ làm bạn thất vọng BT5 Biti’s luôn đảm bảo sự hài lòng cho bạn
BT6 Biti’s luôn thành thật và chân thành trong việc giải quyết những lo ngại của bạn
BT7 Biti’s giúp bạn giải quyết được vấn đề của bạn BT8 Biti’s luôn cố gắng thỏa mãn bạn
BT9 Biti’s sẽ bù đắp những vấn đề về sản phẩm cho bạn
(Nguồn: Elena Delgado-Ballester (2001), phỏng vấn và thảo luận chuyên gia)
3.3.4. Thang đo lòng trung thành
Lòng trung thành của khách hàng đã được nhiều tác giả chứng minh qua các công trình nghiên cứu như Celsi (1998), Chaudhuri (2001), Dick (1994), Zaichkowsky (1985). Dựa vào thang đo của các nhà nghiên cứu trên, tác giả đề xuất thang đo lòng của khách hàng trong nghiên cứu này gồm 9 biến quan sát như sau:
Bảng 3.4. Tổng hợp các biến thang đo lòng trung thành của khách hàng
Mã hóa Nội dung thang đo
BL1 Bạn dự định mua Biti’s trong tương lai gần BL 2 Bạn dự định mua các sản phẩm khác của Biti’s
BL 3 Bạn xem Biti’s là lựa chọn đầu tiên của bạn trong danh mục mua sắm BL4 Bạn sẽ quay lại mua và sử dụng sản phẩm cùng loại của Biti’s khi bạn cần BL5 Bạn sẽ tiếp tục là khách hàng trung thành với Biti’s
BL6 Bạn có thể sẵn sàng trả giá cao hơn các sản phẩm cạnh tranh khác để có thể sở hữu sản phẩm của Biti’s
BL7 Bạn sẽ xem xét mua lại sản phẩm của Biti’s nếu nó rẻ hơn so với nhu cầu của bạn
BL8 Sự cạnh tranh đến từ các thương hiệu khác không thể giảm sự quan tâm của bạn trong việc mua sản phẩm của Biti’s
BL9 Bạn có phản hồi tốt về Biti’s cho người khác
Trong phiếu khảo sát cần có những thông tin cá nhân ngắn gọn đối với các đối tượng khảo sát (Phụ lục 3)
Các câu hỏi thuộc bốn thang đo đều có nguồn ban đầu là tiếng Anh, đây là ngôn ngữ không phổ biến tại Việt Nam nên khi khảo sát đều được mã hoá sang tiếng Việt nhằm giúp cho các đối tượng dễ dàng hiểu rõ được những gì họ đang trả lời và cũng để cho các chuyên gia đánh giá được sự phù hợp tại từng quốc gia cụ thể (Craig và Douglas, 2000).
Theo Bourque và Fielder (1995), một cấu trúc bảng câu hỏi càng chi tiết và cụ thể rõ ràng thì càng tốt. Tác giả sẽ chia thành hai phần trong nghiên cứu này. Phần một gồm những câu hỏi về thăm dò thông tin sơ bộ của cá nhân. Phần hai bao gồm các câu hỏi chính trong nghiên cứu với thang đo Likert từ 1 điểm đến 7 điểm nhằm phân loại rõ hơn các mức độ của đồng ý.
Và cuối cùng, tác giả sẽ thực hiện khảo sát thử với 20 khách hàng của Biti’s được chọn ngẫu nhiên để xem qua bảng câu hỏi và đánh giá góp ý tìm ra những lỗi trong bảng câu hỏi để từ đó điều chỉnh cho phù hợp.
3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ 3.4.1. Mẫu nghiên cứu 3.4.1. Mẫu nghiên cứu
Mục đích chính của nghiên cứu định lượng sơ bộ lập ra là để các đối tượng khảo sát xem xét, đóng góp và đưa ra các hướng khắc phục lỗi để từ đó đưa ra bảng câu hỏi chính thức trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức (Malhotra, 2004) và thường để điều chỉnh, sửa đổi một số câu hỏi nhằm giúp đảm bảo độ tin cậy và giá trị các thang đo (Flynn và cộng sự, 1990).
Theo Hair ctg (1998) nếu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phương pháp ước lượng ML, thì cần 100-150 quan sát, còn theo Hoelter (1983) cần tối thiểu 200 quan sát (Thọ Trang, 2008).
Liên quan đến việc chọn mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ, Green và cộng sự (1988) đề xuất rằng việc lựa chọn đối tượng khảo sát rất quan trọng, và nên chọn đối tượng nghiên cứu sơ bộ giống với nghiên cứu chính thức thì càng tốt. Tuy nhiên, Calder và cộng sự (1981) cũng cho rằng, vẫn có thể sử dụng phương pháp chọn mẫu
thuận tiện để tạo ra được bộ mẫu cho nghiên cứu sơ bộ với kích thước mẫu từ 25 đến 100. Vì thế, tác giả chọn đối tượng giới trẻ đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm Biti’s, phương pháp chọn mẫu phải đảm bảo các điều kiện cụ thể như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập... Tổng số phiếu khảo sát được phát ra là 110 phiếu. Kết quả thu về được 100 phiếu (đạt 90,91%), trong đó có 5 phiếu không hợp lệ vì còn bỏ trống hơn 1/3 số câu trả lời, còn lại là 5 phiếu trắng. Kết quả 100 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích sơ bộ thông qua phần mềm SPSS 22.0. Quá trình điều tra nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trong 2 tuần, từ ngày 10/05/2018 đến ngày 23/05/2018.
3.4.2. Phương pháp phân tích định lượng sơ bộ thang đo
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ biến rác trước khi tiến hành phân tích. Kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Biti’s dựa vào hệ số kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến thành phần thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi biến đo lường. Hệ số tương quan biến tổng > 0,3 (Nunnally & Berstein, 1994). Một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số của nó biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,80. Nếu thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 (Nunnally & Berstein, 1994), thì có thể chấp nhận được về mặt tin cậy, đây có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoàn toàn hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978 ; Peterson, 1994; Slater, 1995 trích trong Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi Cronbach’s Alpha đạt được là quá cao (> 0.95) thì biến cần phải loại, vì nó gần giống như hiện tượng đa cộng tuyến.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc hay độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này là dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát. Theo Gerbing & Anderson (1988), phương pháp trích Pricipal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax (Orthogonal). Khi phân tích nhân
tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn như sau:
Thứ nhất: Tiêu chuẩn kiểm định Barlett: Các biến có tương quan với nhau hay không thì kiểm định Barlett sẽ giải quyết vấn đề đó. Khi mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 (sig < 0,05) thì ta kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hair và cộng sự, 2006).
Thứ hai: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố thích hợp. Kiểm định Barlett (Bartlett’s Test of Sphericity) dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị I, là ma trận thành phần (hệ số tương quan giữa các biến) bằng không và đường chéo (hệ số tương quan với chính nó) bằng 1. Nếu kiểm định có sig < 5 thì các biến có quan hệ với nhau (Thọ, 2011).
Thứ ba: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair ctg (1998), Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading ≥ 0.3 được xem đạt mức tối thiểu, Factor loading ≥ 0.4 được xem là quan trọng, Factor loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, Hair ctg (1998) còn có một số kết luận: Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading ≥ 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100-350 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng < 100 thì Factor loading phải ≥ 0.75.
Thứ tư: Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Thứ năm: Điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson, 1988).
Thứ sáu: Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun l-Tamimi, 2003)