Muc ̣ tiêu:
- Trình bày được khái niệm cơ bản về hành vi của người tiêu dùng du lịch. - Xác đinḥ được các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng du licḥ.
- Vâṇ dụng những kiến thức trên trong quá trình phân tích, đánh giá những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng dicḥ vu ̣ăn uống của khách du licḥ.
1.1. Khái niệm
Hành vi tiêu dùng là các hành động và thái độ mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá và quyết định mua, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ với sự mong đợi sẽ thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.
38
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cĩ nghĩa là nghiên cứu việc người tiêu dùng cĩ quyết định như thế nào trong việc sử dụng nguồn lực của mình. Việc nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp trả lời được những câu hỏi cơ bản trong khi hoạch định chính sách kinh doanh như:
- Khách hàng mua cái gì ? - Tại sao mua nĩ ?
- Họ mua nĩ như thế nào ?
- Họ cĩ mua nĩ thường xuyên hay khơng ? - Họ mua ở đâu ?
- Việc khách hàng sử dụng sản phẩm này như thế nào ? - Đánh giá ra sao ?....
Những câu hỏi này là chìa khố cho sự tồn tại và thành cơng của mỗi doanh nghiệp. Vì trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hàng hố tiêu thụ được hay khơng là phụ thuộc vào khách, từ việc nghiên cứu quá trình tiêu dùng của khách sẽ giúp cho doanh nghiệp cĩ những chính sách kinh doanh phù hợp, mang lại sự thoả mãn tối đa cho khách.
Như vậy hành vi tiêu dùng du lịch là những hành động và thái độ mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá và quyết định mua, sử dụng các sản phẩm và
dịch vụ du lịch với sự mong đợi sẽ thoả mãn tối đa nhu cầu du lịch của họ .
Tuỳ theo mục tiêu kinh doanh và đối tượng khách chiến lược thơng qua việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp du lịch cĩ thể đưa ra được các chính sách sản phẩm, giá cả, các quy trình phục vụ hợp lý, mang lại sự thoả mãn cho khách, thu hút được nhiều khách, nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh...
Đối với nhân viên phục vụ việc nắm bắt hành vi tiêu dùng của khách du lịch khơng chỉ mang lại sự chủ động, sự lựa chọn thái độ và cách phục vụ hợp lý mà cịn cĩ thể cung cấp cho những bộ phận cĩ liên quan (bộ phận marketing - nếu cĩ, người quản lý...) những thơng tin về hành vi tiêu dùng của khách, để giúp cho cơ sở kinh doanh thực hiện hiệu quả các hoạt động kinh doanh phục vụ của mình.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dung
Cĩ rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, cách phân loại các yếu tố ảnh hưởng này cũng chỉ mang tính chất tương đối. Thơng thường người ta chia các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thành các nhĩm sau:
1.2.1. Nhĩm các yếu tố về sản phẩm, dịch vụ
Đĩ là các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ. Trong nền kinh tế hàng hố chính hành vi tiêu dùng là cơ sở để các nhà sản xuất quyết định các sản phẩm, dịch vụ của mình,
39
nhưng mặt khác cũng chính các yếu tố này lại tác động trở lại đến hành vi của người tiêu dùng nĩi chung và của khách du lịch nĩi riêng.
Các yếu tố này cĩ thể kể đến: - Chất lượng
- Giá cả - Chủng loại - Mẫu mã
- Điều kiện quảng cáo, khuyếch trương, bảo hành, khuyến mãi... - Hình thức phân phối…
1.2.2. Nhĩm các yếu tố về văn hố
Như chúng ta đã biết, tâm lý người chịu sự chi phối của các yếu tố văn hố - xã hội mà con người sống trong đĩ. Vì vậy tâm lý khách du lịch nĩi chung và hành vi tiêu dùng của khách du lịch nĩi riêng đều chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hố. Nhĩm các yếu tố văn hố bao gồm những thành phần như sau:
- Các giá trị văn hố như: Tự do, tiện nghi vật chất…
- Các giá trị tiểu văn hố: Văn hố của các sắc tộc, tơn giáo, địa phương... - Văn hố các giai tầng xã hội.
1.2.3. Nhĩm các yếu tố về xã hội
Nhĩm các yếu tố về xã hội phải kể đến:
- Nhĩm tham chiếu: đây là các yếu tố để tham khảo, đối chiếu theo các chuẩn mực của xã hội khi quyết định tiêu dùng.
Ví dụ: Khách là thương gia của một cơng ty danh tiếng khi tiêu dùng du lịch thường phải tiêu dùng những dịch vụ cĩ chất lượng cao…
- Gia đình
- Vai trị và vị trí của cá nhân trong nhĩm. Trong một nhĩm xã hội, những cá nhân cĩ vai trị khác nhau sẽ cĩ hành vi tiêu dùng khác nhau do những tác động về phong cách giao tiếp xã hội mang lại.
Ví dụ: Trong một nhĩm người đang ăn uống trong một nhà hàng, hành vi của người chủ tiệc sẽ khác với hành vi của những người khác mời.
- Các hiện tượng tâm lý xã hội (phong tục tập quán, truyền thống, bầu khơng khí tâm lý
xã hội, dư luận xã hội, tơn giáo - tín ngưỡng, thị hiếu…).
40
Bao gồm những đặc điểm tâm sinh lý cá nhân, những đặc điểm văn hố xã hội, lịch sử của cá nhân:
- Độ tuổi, sức khoẻ, giới tính…
- Trình độ văn hố, nghề nghiệp, thu nhập… - Phong cách sống.
- Các đặc điểm của nhân cách con người.
1.2.5. Nhĩm các yếu tố về tâm lý
- Động cơ tiêu dùng.
- Hoạt động nhận thức của cá nhân (cảm giác, tri giác, tư duy…) - Đặc điểm về đời sống tình cảm (tâm trạng, xúc cảm, tình cảm…) - Kinh nghiệm.
- Lịng tin và thái độ.
1.2.6. Các yếu tố khác.
Ngồi các yếu tố kể trên cịn cĩ nhiều yếu tố khác cĩ những ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng nĩi chung và hành vi tiêu dùng du lịch nĩi riêng như:
- Điều kiện chính trị
- Điều kiện kinh tế: tốc độ phát triển kinh tế, tỉ giá hối đối, lạm phát, khủng bố... - Các yếu tố khác như chiến tranh, dịch bệnh, thiên tai...
Tĩm lại, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cịn phải được xem xét một cách cụ thể, tuỳ theo chiến lược, cũng như điều kiện hồn cảnh thực tế của từng doanh nghiệp. Đây là cơng việc hết sức cần thiết trong việc thiết lập, duy trì và phát triển quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.