Quy luật nhân quả luôn luôn là sự thật. Việc lừa dối cũng chỉ là nhất thời, cuối cùng bạn cũng sẽ gặt lại kết quả mà thôi.
Bạn sống trên đời này, bạn không ít thì nhiều cũng dựa vào gia đình, sự quan tâm chăm sóc cả vật chất và tinh thần. Bạn còn dựa vào sự hỗ trợ của thầy cô, bè bạn, xóm giềng, và các hoạt động, chính sách của xã hội, tổ chức hay cộng đồng xung quanh. Ngoài ra là những người làm ra sản phẩm tiêu dùng, thực phẩm, thức ăn đồ uống, trực tiếp và gián tiếp. Những nguồn này như là nông dân, công nhân, bán hàng, người sản xuất, bác sĩ, thầy cô giáo, chính phủ, gia đình, bè bạn .v.v. Bạn có thể trả họ bằng tiền, thời gian làm việc cho họ, sức lao động, phát minh sáng kiến, hay tình yêu, sự quan tâm chia sẻ tinh thần với nhau. Chúng ta có thể nói rằng con người luôn trao đổi lẫn nhau, cái vô hình và hữu hình. Mọi thứ có qua lại, trao đổi hỗ tương. Ngay cả trong bản thân mỗi người cũng có sự vận động, trao đổi chất lẫn nhau. Bạn cho ai đó cái gì, bạn sẽ được lại một cái gì đó.
động của PR do chính con người thực hiện, cũng sẽ không đứng ngoài điều đó. Bạn PR tốt, thương hiệu của bạn sẽ được vươn xa, là kết quả hiển nhiên. Bạn cung cấp câu chuyện hay, thông tin tuyệt vời, bạn làm các mối quan hệ mục tiêu hài lòng, thích thú và đáp ứng đúng sự mong mỏi của họ. Họ mua sản phẩm dịch vụ của bạn, họ hợp tác cùng bạn, đó là kết quả, là sự trao đổi hai chiều hiển nhiên sẽ xảy ra. Sự trao đổi này bên cạnh gia tăng giá trị lợi ích cho đôi bên mà còn là giá trị tinh thần hài hòa nữa, mối quan hệ tốt giữa bạn và các đối tác.
Bạn cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, họ trả tiền; bạn cung cấp thông tin hay, nó được xuất hiện trên phương tiện truyền thông; bạn đối đãi với nhân viên hợp lý, năng suất lao động gia tăng; bạn nỗ lực xúc tiến thương hiệu tốt, nó phát triển và mạnh mẽ hơn. Đó thật sự là nhân quả, là sự trao đổi, mà không ai chối cải cả. Đó là quy luật của cuộc đời, chẳng những cho cuộc sống con người bình thường mà cả trong kinh doanh. Hòn đá ném đi, hòn chì ném lại.
Do vậy người làm PR phải luôn nghĩ đến cái lợi ích, cái kết quả dài hạn bằng những chiến lược dài hạn. Phải nghĩ lớn và làm lớn, đừng vì lợi ích trước mắt mà quên đi cái hậu quả khó lường về sau. Hãy cân bằng, tận dụng tất cả các nguồn lực hiện thời của doanh nghiệp, nhân lực, vật lực, tinh thần, công nghệ v.v và khả năng của tổ chức mình mà thực hiện công việc của mình tốt hơn, chất lượng hơn. Thị trường kinh doanh ngày càng phức tạp và cạnh tranh gay gắt. Sự cạnh tranh lẫn nhau, đấu đá lẫn nhau bằng những chiến thuật giảm chất lượng giá rẻ sẽ mang lại hậu quả xấu không tốt cho chính thương hiệu, tồn tại của tổ chức mà còn ảnh hưởng đến lợi ích khách hàng, và sự phát triển chung của xã hội, cái mà chính mỗi doanh nghiệp cũng thừa hưởng, trực tiếp hoặc gián tiếp ít nhiều.
Nếu vì lý do trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ hoặc do điều kiện khách quan, mà giá trị sản phẩm dịch vụ không tốt như mong muốn, giá cao, thì người làm PR nên bằng những phương pháp nào đó, giúp họ hiểu và đồng cảm, tiền nào của đó. Đó là sự trao đổi. Điều này khách hàng và các mối quan hệ mục tiêu sẽ cảm thấy dễ chịu hơn và chấp nhận hơn là lừa dối họ, không tôn trọng họ.
Chắc chắn rằng, mối quan hệ giữa khách hàng, các mối quan hệ mục tiêu với doanh nghiệp sẽ không thân thiết bằng quan hệ gia đình thân thích, vì giá trị lợi ích thực dụng về lợi nhuận và tinh thần của đôi bên khác biệt rất rõ.
Một bên là lợi nhuận, một bên là tinh thần tình cảm. Tuy nhiên, vì giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, vì lợi nhuận và sự phát triển tồn tại lâu dài, người làm PR phải biết cách dung hòa và làm hài lòng khách hàng đến mức tốt nhất như có thể bằng chính sản phẩm dịch vụ chất lượng cao như mong đợi của họ càng nhiều càng tốt. Điều này cần xác định rõ ràng mục đích chính của doanh nghiệp là gì, sứ mệnh của tổ chức là gì, để từ đó tìm hiểu tính chất, phẩm cách, hành vi của các mối quan hệ mục tiêu mà có sự trao đổi hợp lý nhất như có thể.
Càng nhiều người nhận được giá trị chân thực của cá nhân, tổ chức bao nhiêu, thì thương hiệu, giá trị uy tín càng tăng lên bấy nhiêu. Đó là quy luật trao đổi sòng phẳng và thực tế nhất.