Thật không có gì tốt hơn một cái tin nóng hay một câu chuyện lạ đối với giới truyền thông mà bạn có được và cung cấp cho họ. Họ sẽ liên hệ với bạn ngay và cố gắng có nó càng sớm càng tốt. Mỗi tổ chức có tính chất riêng biệt. Vì thế thông tin nóng từ bất cứ tổ chức nào đều là ưu tiên hàng đầu đối với họ. Tuy nhiên như bao ngành nghề khác, truyền thông cũng có sự cạnh tranh. Do đó, bạn có thể tận dụng lợi thế này để gia tăng sức mạnh, tầm ảnh hưởng của tổ chức trong việc cung cấp thông tin tốt cho họ.
Giới truyền thông thường thích những loại thông tin ngon mà phù hợp với độc giả của họ. Vì vậy bạn sẽ là nguồn thông tin, là con cưng nếu bạn đáp ứng đúng yêu cầu của họ. Vào lúc đó bạn cần khéo léo để hướng họ quảng bá thông tin của bạn tổ chức của bạn, sản phẩm hay dịch vụ, thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu của bạn, nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.
Tuy vậy, làm việc với truyền thông, bạn cũng cần phải cẩn thận, đó là một vấn đề có hai mặt. Nếu bạn không đối xử khéo léo và phù hợp, bạn sẽ gặp hiệu ứng ngược, khi đó thật sự khó mà cứu vãn tình thế. Giới truyền thông được biết rằng họ có sức mạnh thông tin lan tỏa rộng và đặc quyền được yêu cầu cung cấp thông tin, quyền được biết, tự do ngôn luận. Họ đại diện cho một hay toàn bộ phận công chúng để nói lên tiếng nói của người dân, người mà muốn biết tình hình kinh tế, chính trị xã hội, các chính sách, hoạt động của chính phủ, các chương trình, kế hoạch hay sự kiện, luật lệ v.v. Với một công ty, họ cần biết các hoạt động kinh doanh, sản phẩm dịch vụ cụ thể, thậm chí nhân sự, nguồn ngân sách tài chính và chiến lược, phương hướng hoạt động trong tương lai. Đối tượng công chúng thường là thuế, ngân hàng, nhà đầu tư, cổ đông, nhân viên, chính quyền hay khách hàng v.v. Do đó nếu giới truyền thông nói không chính xác một điểm nào đó, thì tổ chức thiệt hại rất lớn.
Vào những thời điểm tồi tệ, như khủng hoảng do khách quan hay chủ quan gây ra, thì truyền thông cũng đóng vai trò quan trọng cực kỳ. Sự việc sẽ trở nên tồi tệ hay tốt đẹp hơn hay không đều một phần nhờ vào sự nỗ lực của họ. Do vậy, PR ở đây thật sự thiết yếu. Một kế hoạch quản trị khủng hoảng nên được chuẩn bị trước đó cẩn thận. Người làm PR sẽ phải kiểm soát và giải quyết nhiều vấn đề cùng một lúc khi khủng hoảng xảy ra. Khi đó nếu thông tin không có lợi cho công ty mà được giới truyền thông chuyển tải quá mức đến khách hàng, thì thật sự đó là một hậu quả nặng nề, mà khó có thể tưởng tượng nổi.
Do vậy sức mạnh của PR ở đây sẽ làm giảm tính căng thẳng của khủng hoảng, gia tăng niềm tin trong giới truyền thông, ổn định tâm lý khách hàng, giúp cho giới truyền thông cảm thấy dễ chịu hơn về thương hiệu của tổ chức. Từ đó, họ có ánh nhìn khách quan hơn và có sự hỗ trợ tích cực hơn.
Thực sự mà nói, ở đây vai trò của người làm PR cực kỳ quan trọng, việc giữ gìn mối quan hệ tốt với truyền thông chính là điểm cốt yếu để làm tốt công việc bảo vệ, duy trì và phát triển thương hiệu. Giới truyền thông cũng có thể trở thành người tư vấn, đóng góp ý kiến hay bảo trợ thông tin, nhằm giúp các kế hoạch, chính sách hay chương trình sự kiện do công ty tổ chức được thành công mỹ mãn. Chính họ sẽ giúp khách hàng mục tiêu của chúng ta hiểu, cảm nhận và trải nghiệm. Khách hàng có thể cũng hành động ngay khi nghe, đọc hay thấy thông điệp mà tổ chức đưa ra thông qua các kênh phân phối truyền thông được phân phối một cách hiệu quả.
Có một kênh truyền thông không kiểm soát được là Internet mà người làm PR cần phải lưu ý cực độ. Đây là kênh truyền thông có sức lan tỏa lớn, nhanh, rộng và sâu. Do đó, nó có hai mặt, nếu tốt thì PR sẽ thành công vượt mong đợi, nhưng nếu ngược lại, thì thảm họa, khủng hoảng PR cũng sẽ xuất hiện nhanh chóng. Để thực hiện PR trực tuyến, người làm PR cần phải có kiến thức nhất định về Internet, tâm lý và kỹ thuật giao tiếp trực tuyến, để từ đó có kế hoạch thực hiện và ứng phó phù hợp.
Sức mạnh PR đối với truyền thông ở đây chính là sự hợp tác và truyền đạt thông điệp của tổ chức sao cho hiệu quả và hữu ích. Nó chính là nhịp cầu tuyệt vời giữa các đối tượng công chúng và tổ chức, giúp nhau gần hơn và hiểu hơn. Chỉ có thể là PR thật sự mới làm nên điều đó.