Để tài phân tích và đánh giá về việc ra quyết định của một cá nhân đã được nghiên cứu trước đó qua nhiều bài nghiên cứu. Đặc biệt, nhiều học thuyết được đưa ra về hành vi, dự định của các cá nhân được áp dụng trong vô số những bài nghiên cứu thực nghiệm trong nhiều năm qua. Trong bài sử dụng thông tin từ Thuyết hành động hợp lý và Thuyết hành vi dự định.
Thuyết hành động hợp lý3 (Theory of Reasoned Action - TRA)
Lý thuyết này được phát triển lần đầu tiên bởi Fishbein vào năm 1967, sau đó 8 năm được sửa đổi và mở rộng hơn bởi Aijen và Fishbein. Lý thuyết này đã trở thành học thuyết chủ đạo cho những nghiên cứu về tâm lý xã hội sau đó. Theo học thuyết này lấy xu hướng hành vi làm yếu tố trọng tâm để dự đoán hành vi tiêu dùng của khách hàng. Yếu tố này bị ảnh hưởng bởi hai khái niệm cơ bản là Thái độ người tiêu dùng và yếu tố chuẩn chủ quan xung quanh người tiêu dùng.
Xét trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được đo lường qua đặc tính của sản phẩm mang lại. Những đặc tính của sản phẩm sẽ tác động lên niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ. Từ đó, quyết định thái độ của khách hàng đối với sản phẩm đó. Niềm tin này xuất phát từ trải nghiệm trước đó, từ thông tin thuộc tính sản phẩm tiếp cận hằng ngày đến khách hàng. Một cá nhân tiếp nhận những thông tin tích cực về sản phẩm sẽ có thái độ tích cực với sản phẩm đó và ngược lại.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những ảnh hưởng của người thân quen, từ xã hội tác động lên ý định của người tiêu dùng. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những người ảnh hưởng rằng cá nhân nên hoặc không nên thực hiện hành vi và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng. Mức độ thân thiết của những người có liên quan với người tiêu dùng càng mạnh thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định lựa chọn sản phẩm. Từ hai nhân tố trên, chuẩn chủ quan được hình thành dựa trên ý kiến xem xét của cá nhân đồng thời thái độ về sản phẩm trước đó của khách hàng
3Fishbein, M., & Ajzen, I. (1980). Predicting and understanding consumer behavior: Attitude-behavior correspondence. Understanding attitudes
26
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm THÁI ĐỘ
Ý ĐỊNH CỦA ĐỐI TƯỢNG
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
CHUẨN CHỦ QUAN
Niềm tin của người xung quanh tác động lên đối tượng
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những đối tượng xung quanh
Sơ đồ 2.4: Mô Hình Hành Động Hợp Lý (TRA)
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Aijen (1991)4
Nghiên cứu này được sử dụng khá phổ biến trong các bài nghiên cứu về việc đưa ra quyết định của một cá nhân hoặc tổ chức.
Lý thuyết này ra đời nhằm dự đoán quyết định, hành vi trong tương lai của con người thông qua biểu hiện ở thái độ tích cực đối với một sản phẩm hoặc một sự việc nào đó, từ đó dự đoán được quyết định trong tương lai. Theo Aijen, lý thuyết này bị tác động bởi ba nhân tố: (1) Thái độ về hành vi, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Kiểm soát hành vi cảm nhận.
Thái độ về hành vi quyết định cái nhìn dầu tiên tổng quan về đối tượng đang cần nghiên cứu. Yếu tố này xuất phát từ cảm nhận và sự đánh giá của cá nhân tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực hiện
Chuẩn chủ quan là áp lực đến từ ảnh hưởng của xã hội cũng như người thân quen. Những quyết định của cá nhân thường bị chi phối rất nhiều từ những nhận xét khách quan bên ngoài. Phần lớn các quyết định của cá nhân thường đi theo xu hướng của xã hội, sức ép của xã hội được cảm nhận để ra quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi của một cá nhân. Theo Aijen, khi một cá nhân có thái độ tốt với một điều gì đó, nhưng điều đó
27 Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi
chưa được sự chấp nhận phổ biến của xã hội thì khả năng cao rằng cá nhân đó sẽ đi theo hướng của số đông.
Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc thực hiện hành vi này là khó hay dễ dàng, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Yếu tố này nhấn mạnh đến khả năng thực hiện hành vi của con người. Nếu hai yếu tố trên đều tích cực nhưng cá nhân không có cơ hội cũng như điều kiện để thực hiện quyết định thì khả năng không xảy ra sẽ rất cao.
Sơ đồ 2.1 - Thuyết hành vi dự định (TPB) 2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của người dân tại Việt Nam, cụ thể là đối tượng dân cư trên địa bàn TP Hồ Chí Minh. Đề tài đưa ra một số học thuyết quan trọng và nổi bật trong lĩnh vực nghiên cứu về ý định dự định của các cá nhân và tổ chức được kiểm chứng thông qua hàng loạt những khảo sát trong nhiều năm qua bao gồm trong và ngoài nước của Hossein Najafi & Fatemeh Rahman (2016), Pooja Parekh and Vitalina Pishchenko5 (2015), Godfrey Ndlovu (2013), Hoàng Thị Anh Thư (2017), nghiên cứu đề xuất về các ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
5Nam, P. B. (2015). Analysis The Influence Of Service Quality, Interest Rate And Cost, Reputation And Marketing, Convenience And
28
hàng gửi tiết kiệm của khách hàng tại TP. HCM để rút ra được mô hình nghiên cứu cho bài viết này.
2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài
Trong bài nghiên cứu “A Model to Identify Factors Influencing Customers’ Bank Selection Decision: Case Study of Fereshtegan Credit and Financial Institute (with the Former Name of Arman6 của Hossein Najafi và Mojtaba Maleki (2016) đã chỉ ra mục tiêu chính của mỗi tổ chức là tạo mối quan hệ bền chặt giữa sản phẩm của mình và khách hàng. Theo nội dung của bài nghiên cứu cho rằng, ngân hàng là một tổ chức của hệ thống tài chính dễ bị ảnh hưởng nhất, vì vậy độ tin cậy, danh tiếng là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong quá trình lựa chọn của khách hàng.
Đồng thời, nghiên cứu còn nhận xét trong những năm gần đây, ngành ngân hàng cũng có nhiều sự cạnh tranh gay gắt xuất phát từ trong và ngoài nước mang đến nhiều cơ hội cũng như những mối đe dọa cho sự phát triển. Các ngân hàng cũng tập trung áp dụng những chiến lược tốt nhất để quảng bá những sản phẩm trọng tâm, điểm mạnh của mình trên thị trường để thu hút khách hàng và đạt được vị trí trên thị trường. Ngoài ra, trong bài nghiên cứu này tác giả còn cho rằng Marketing là một hệ thống phụ đi kèm trong tất cả các ngân hàng. Tác giả đánh giá cao việc cải tiến công nghệ để phục vụ cho mục tiêu Marketing trong ngân hàng tại thời đại 4.0. Điều này cho thấy việc cải thiện khả năng tiếp thị sẽ có khả năng phát triển mối quan hệ với khách hàng. Bên cạnh đó, việc tổ chức các hoạt động tương tác với xã hội như: lời mời cho các sự kiện giới thiệu sản phẩm, trao giải thưởng và quà tặng cuối năm, tư vấn về đầu tư kinh tế hợp tác lâu dài, ... cũng là một hình thức quảng bá tên tuổi, tạo sự uy tín và chuyên nghiệp của ngân hàng.
Nghiên cứu về hành vi của khách hàng khi quyết định lựa chọn của một ngân hàng rất quan trọng vì cần có sự hiểu biết đúng đắn về nhu cầu của người tiêu dùng.
6Najafi, H., Rahman, F., & Maleki, M. (2016). A Model to Identify Factors Influencing Customers' Bank Selection Decision: Case Study of Fereshtegan Credit and Financial Institute (with the Former Name of Arman). Mediterranean Journal of Social Sciences, 7(3 S3), 177.
Thái độ của nhân viên phí dịch vụ Hình ảnh của ngân hàng Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Định hướng nghề nghiệp rõ ràng Sự tin cậy và khả năng thanh khoản Dịch vụ đặc biệt
Sơ đồ 2.2 - Mô hình khái niệm của nghiên cứu (Hossein Najafi & Fatemeh Rahman)
Nghiên cứu “Financial Sector Development and Economic Growth: Evidence from Zimbabwe của Godfrey Ndlovu”7. Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến mối quan hệ giữa việc phát triển hệ thống tài chính và sự tăng trưởng kinh tế từ góc độ người Zimbabwe. Tác giả cho rằng sự phát triển của các hệ thống tài chính là kết quả của áp lực phát triển các thể chế trong thị trường vốn và các công cụ tài chính hiện đại hóa. Nghiên cứu được dựa trên nền kinh tế của Zimbabwe vốn có sự mất cân đối kinh tế vĩ mô và không nhất quan chính sách tài chính của chính phủ dẫn đến việc mất lòng tin của của công chúng vào lĩnh vực này. Trước những khó khăn đó của nền kinh tế, Zimbabwe đã kêu gọi sự phát triển và tăng trưởng của ngành tài chính thông qua việc giới thiệu các công cụ tài chính hiện đại hóa để cải thiện việc huy động vốn tạo niềm tin và tăng tốc cho thị trường tài chính.
Chính sách này tập trung vào tự do hóa thương mại và loại bỏ các rào cản cho đầu tư nước ngoài để thúc đầy tăng trưởng kinh tế. Ngoài ra, nghiên cứu chỉ ra rằng nếu tốc độ
7Ndlovu, G. (2013). Financial sector development and economic growth: Evidence from Zimbabwe. International Journal of Economics
Nợ phải trả theo tỷ lệ GDP Tỷ lệ vốn thị trường chứng khóa so với GDP
Tín dụng trong nước
Hệ thống tài chính Tăng Trưởng KT
tăng trưởng của tổng sản phẩm quốc nội (GDP) cao hơn tỷ lệ tăng dân số, thu nhập hộ gia đình trung bình sẽ tăng và do đó sẽ có nhiều nguồn lực hơn phân bố cho đầu tư và phát triển. Bên cạnh đó, việc phát triển hệ thống tài chính được xác định bởi giá trị của tài sản tài chính theo tỷ lệ GDP.
Như vậy theo nghiên cứu về phát triển các hệ thống tài chính và sự tăng trưởng kinh tế chỉ ra được sự tác động của ngân hàng cũng như các định chế tài chính khác lên nền kinh tế quốc gia. Việc phát triển những định chế kinh tế làm đa dạng hóa nguồn vốn, tạo nhiều cơ hội mới cho sự tăng trưởng kinh tế.
Sơ đồ 2.3 Mối quan hệ giữa hệ thống tài chính và tăng trưởng kinh tế
Nghiên cứu “The Effect Of Raising Deposit Insurance Coverage In Times Of Financial Crisis – Evidence from Croatian microdata” của Elsevier (2011)8. Nghiên cứu này, tác giả đánh giá về ảnh hưởng của tính an toàn của tiền gửi tại ngân hàng và sự tin cậy của người dân địa phương. Hai yếu tố được cho là rất quan trọng trong hoạt động gửi tiền tiết kiệm: một là sự an toàn của tiền gửi tại ngân hàng, thứ 2 là niềm tin vào đồng nội tệ. Đây là hai biến trung tâm được phân tích xuyên suốt trong bài. Tác giả chủ yếu tập trung khai thác về
8Prean, N., & Stix, H. (2011). The effect of raising deposit insurance coverage in times of financial crisis–Evidence from Croatian microdata. Economic Systems, 35(4), 496-511.
31
niềm tin của địa phương cho hoạt động tiền gửi tại ngân hàng và lòng tin đối với nền kinh tế địa phương thay vì độ tin cậy của ngân hàng đặc biệt trong nền kinh tế bị euro hóa.
Trên thực tế, tác giả cho thấy rằng sự gia tăng bảo hiểm tiền gửi có tác động tích cực ngay lập tức đến độ tin cậy của đồng nội tệ, ngăn chặn một cuộc khủng hoảng tiền gửi nghiêm trọng. Vì vậy, niềm tin của người dân là một động thái ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của ngành ngân hàng nói riêng và nền tài chính nước nhà nói chung. Trải qua cuộc khủng hoảng tài chính, người dân sẽ nhạy cảm hơn với quyết định đầu tư. Trong bài nghiên cứu này cũng chỉ ra được sự thận trọng của người dân Croatian khi 40% thích tiền mặt hơn là một khoản tiết kiệm có lãi.
Để nghiên cứu sự ảnh hưởng của việc tăng bảo hiểm tiền gửi đến niềm tin vào sự an toàn của tiền gửi và đồng nội tệ thì việc kiểm soát các yếu tố liên quan đến hai biến trên là rất cần thiết. Ở nhóm biến đầu tiên có khả năng quan trọng bao gồm các biến về thông tin kinh tế của thị trường. Nhóm biến thứ hai bao gồm các ảnh hưởng từ xã hội.
Đầu tiên, về yếu tố an toàn của tiền gửi tại ngân hàng. Tác giả cho thấy rằng lạm phát dự kiến sẽ làm giảm lợi nhuận thực tế cho các tài khoản tiết kiệm so với lãi suất danh nghĩa. Điều này gây ra sự mất giá trị của việc đầu tư tiền vào các ngân hàng và đồng nghĩa với việc ảnh hưởng đến “sự an toàn của tiền gửi”. Bên cạnh đó, sự biến động kinh tế lớn trong quá khứ sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin vào kinh tế đặc biệt đồng nội tệ và sự an toàn của tiền gửi đối với những thành phần dân cư lạc hậu. Mặt khác, tác giả cũng đánh giá về hiệu ứng tích cực có thể xảy ra khi người được khảo sát là thành phần dân cư có hiểu biết về những biến động vào nền kinh tế.
Thứ hai, mức độ tin tưởng vào đồng nội tệ và sự an toàn của tiền gửi cũng có thể phụ thuộc vào ảnh hưởng của yếu tố con người. Theo cuộc khảo sát trong bài nghiên cứu ước tính đánh giá trên các mặt như thu nhập, giáo dục, độ tuổi, môi trường sống. Khảo sát này kiểm soát một tập hợp các biến xã hội học, lạm phát và kỳ vọng vào tỷ giá hối đoái cũng như sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế trong quá khứ lên người dân, kết quả cho thấy rằng người dân vẫn đặt lòng tin vào sự an toàn của tiền gửi và sự ổn định của đồng nội tệ sau khi tăng bảo hiểm tiền gửi. Tác giả cũng đánh giá sự thành công chính của chính sách tăng bảo hiểm tiền gửi bắt nguồn từ sự tín nhiệm của người dân lên Chính Phủ.
UY TÍN SỰ GIỚI THIỆU CƠ SỞ VẬT CHẤT 2.3.2 Các Nghiên Cứu Trong Nước
Nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố lựa chọn ngân hàng thương mại tại TP Hồ Chí Minh của người cao tuổi” của Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014).9 Bài nghiên cứu này nghiên cứu các yếu tố mà khách hàng là người cao tuổi quan tâm khi chọn ngân hàng để thực hiện giao dịch. Theo thống kê năm 2011, nhóm người cao tuổi chiếm khoảng 15% dân số tại Việt Nam và trên thực tế đây cũng là nhóm tuổi có nhu cầu đầu tư vào ngân hàng cao hơn các độ tuổi khác.
CÁC YẾU TỐ QUAN TÂM KHI LỰA CHỌN NGÂN
HÀNG
CHẤT LƯỢNG NHÂN VIÊN
KINH NGHIỆM KHUYẾN MÃI
GIÁ Sơ đồ 2.4 Các yếu tố quan tâm khi lựa chọn ngân hàng
Nhìn chung, bài viết này tác giả đề cao tầm quan trọng của việc huy động mọi nguồn vốn của xã hội nhằm phát triển kinh tế và bên cạnh đó, việc tìm ra các biện pháp để thu hút các hoạt động giao dịch từ nhóm khách hàng cá nhân và đặc biệt là khách hàng cao tuổi là vấn đề cấp bách. Để chọn lọc được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của nhóm người cao tuổi, tác giả đã phải khảo sát qua tỉ lệ người cao tuổi của Việt Nam, những yếu tố mà người tiêu dùng cân nhắc khi lựa chọn các ngân hàng, những yếu
9Giao, H. N. K., & Đạt, H. M. (2020). Đánh giá các yếu tố lựa chọn ngân hàng thương mại tại TP. Hồ Chí Minh của người cao tuổi. Tạp chí
tố tác động từ bên ngoài bao gồm chủ quan và khách quan. Từ đó, tác giả đưa ra được mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua khảo sát, yếu tố nhân viên được đánh giá là quan trọng nhất đối với khách hàng cao tuổi. Điều này cho thấy, sự vui vẻ, giải thích các quy trình, chăm sóc khách hàng chu đáo,