Mô hình hồi quy chưa chuẩn hóa được xây dựng như sau:
YD = -1.241 + 0.3308*HA + 0.2236*NV + 0.2632*TC + 0.2889*CT + 0.2364*CS
β1 = 0.3308 mang dấu (+) mang ý nghĩa khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Hình ảnh ngân hàng” và “Ý định sử dụng” của khách hàng có tác động cùng chiều, đồng thời khi hình ảnh tăng (giảm) theo một đơn vị đo lường được quy định trước thì yếu tố “ý định sử dụng” tăng (giảm) tương ứng 0.376 đơn vị.
β2 = 0.2236 mang dấu (+) mang ý nghĩa khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Chất Lượng Nhân Viên” và “Ý định sử dụng” của khách hàng có tác động cùng chiều, đồng thời khi chất lượng nhân viên tăng (giảm) theo một đơn vị đo lường được quy định trước thì yếu tố “ý định” tăng (giảm) tương ứng 0.190 đơn vị.
β3 = 0.2632 mang dấu (+) mang ý nghĩa khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Độ tin cậy” và “Ý định sử dụng” của khách hàng có tác động cùng chiều, đồng thời khi độ tin cậy tăng (giảm) theo một đơn vị đo lường được quy định trước thì yếu tố “ý định sử dụng” tăng (giảm) tương ứng 0.235 đơn vị.
β4 = 0.2889 mang dấu (+) mang ý nghĩa khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Hình thức Marketing” và “Ý định sử dụng” của khách hàng có tác động cùng chiều, đồng thời khi hình thức marketing tăng (giảm) theo một đơn vị đo lường được quy định trước thì yếu tố “ý định sử dụng” tăng (giảm) tương ứng 0.2889 đơn vị.
β5 = 0.2364 mang dấu (+) mang ý nghĩa khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Cơ sở vật chất” và “Ý định sử dụng” của khách hàng có tác động cùng chiều, đồng thời khi Cơ sở vật chất tăng (giảm) theo một đơn vị đo lường được quy định trước thì yếu tố “ý định sử dụng” tăng (giảm) tương ứng 0.2364 đơn vị.
Kết luận: Các kiểm định trên được xác định bởi hệ số Sig trong phân tích hồi quy, cụ thể tất cả các giả thiết nghiên cứu được chấp nhận do các nhân tố có tác động cùng chiều (Beta dương) đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng đồng thời hệ số Sig <0.05 (mức ý nghĩa) nên các kết luận phù hợp với điều kiện nghiên cứu:
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Chương 4, tác giả đã thực hiện khảo sát và nghiên cứu định lượng những nhân tố được xây dựng những chương trước đó bao gồm quá trình khảo sát và xử lý dữ liệu bằng phần mềm Stata 14
Nghiên cứu thực hiện trên 170 mẫu khảo sát đủ điều kiện các phân tích định lượng gồm thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và phụ thuộc, phân tích EFA, phẩn tích trung bình thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
Kết quả nghiên cứu các thang đo được xây dựng đúng tiêu chuẩn và phù hợp với kết quả của mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy mức độ của từng yếu tố trong mô hình đề xuất lên đối tượng nghiên cứu. Từ kết quả nghiên cứu này, làm cơ sở để đưa ra những kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm tăng số lượng khách hàng ở chương 5.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT LUẬN:
Bài nghiên cứu đã nêu ra khái niệm, đặc điểm của sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại chương 2 và 3. Bên cạnh đó, việc phân tích các nghiên cứu trước về chủ đề này cũng giúp cho tác giả nhận xét cũng như trình bày được điểm mạnh và điểm yếu cho bài luận văn. Nhìn chung, nhu cầu đầu tư của xã hội càng ngày càng tăng, đây là cơ hội để các ngân hàng cũng như các tổ chức tín dụng đưa ra các chương trình, sản phẩm thích hợp nhằm thu hút số lượng khách hàng mới.
Tác giả đánh giá cao việc nghiên cứu thị trường, điều này giúp đẩy mạnh và phát triển sản phẩm. Hiểu được thị trường tài chính giúp các nhà quản trị nhận định rõ khách hàng cho từng phân khúc sản phẩm. Đây vừa là cơ hội cho các ngân hàng thương mại nâng cao việc huy động vốn, và vừa là cơ hội cho người dân có thêm một hình thức đầu tư tài chính với tính an toàn và ổn định cao. Theo báo cáo thống kê của Ngân hàng Nhà Nước giai đoạn từ 2013 – 2019, quy mô tổng tiền gửi của khách hàng đã tăng gấp 2.4 lần. Theo đánh giá, mức độ tăng trưởng đạt mức cao nhất vào năm 2013 và có dấu hiệu chậm lại năm 2018. Điều này cho thấy với sự hội nhập của các định chế tài chính nước ngoài, thị trường tài chính có nhiều kênh đầu tư hơn khiến cho thị trường tiền gửi bị bão hòa. Chính vì thế đây là thử thách cho các nhà quản trị để đưa ra những chính sách phù hợp nhằm tăng cao khả năng huy động vốn từ hoạt động tiền gửi.
Bên cạnh đó, đây là cơ hội để các nhà quản trị nghiên cứu nhu cầu của khách hàng cũng như thay đổi thói quen quản lý và đầu tư tài chính của người dân. Điều này sẽ giúp cho người dân có thói quen tiết kiệm tiền của mình cho những dự định trong tương lai và khi đó ngân hàng sẽ đóng vai trò là người quản lý tài chính cá nhân thông qua khoản tiền đầu tư của khách hàng. Tuy nhiên, để thay đổi một thói quen là một quá trình nghiên cứu không hề dễ dàng. Thông qua bài nghiên cứu này, tác giả hy vọng có thể đưa ra kết quả mang tính định lượng về những yếu tố tác động lên ý định sử dụng sản phẩm gửi tiết kiệm nhằm đưa ra các biện pháp thu hút số lượng người đầu tư.
Bài nghiên cứu mô hình đề xuất gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Tuy nhiên vẫn còn nhiều điểm hạn chế trong số
lượng mỗi biến và các quan sát còn ít chưa thể bao hàm hết tất cả vấn đề liên quan. Đồng thời, quy mô khảo sát cũng hạn chế khu vực Tp. Hồ Chí Minh với sự phát triển vượt bậc hơn những tỉnh thành khác.
Kết quả phân tích của bài nghiên cứu đã đưa ra phương trình hồi quy đa biến nhằm xác định số lượng biến đề xuất tác động lên ý định sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Cụ thể, mô hình hồi quy đề xuất gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định gồm: “Giá trị hình ảnh”, “Hình ảnh nhân viên”, “Mức độ tin cậy”, “Hình thức chiêu thị”. “Cơ sở vật chất”, “Lợi ích tài chính”. Thông qua bài nghiên cứu, tác giả muốn đóng góp cái nhìn gần hơn về đề tài nghiên cứu này.
5.2 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
Dựa trên kết quả nghiên cứu ở chương 4 cho thấy mức độ ảnh hưởng của các biến đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm tiền gửi lần lượt là: “Giá trị hình ảnh”, “Hình ảnh nhân viên”, “Cơ sở vật chất”, “Hình thức chiêu thị”, “Mức độ tin cậy”. Từ đó, tác giả đưa ra một số đề nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng như sau.
5.2.1 Đề Xuất Với Nhân Tố “Giá Trị Hình Ảnh”:
Trong các quan sát về giá trị hình ảnh ngân hàng, quan sát về ngân hàng hoạt động lâu năm trên địa bàn có điểm trung bình cao nhất. Điều này cho thấy, khách hàng đánh giá hình ảnh của ngân hàng theo thước đo về thời gian. Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, nhiều ngân hàng thương mại bị phá sản hay phải sáp nhập với ngân hàng lớn thì những ngân hàng có bề dày hoạt động sẽ làm nâng cao giá trị hình ảnh, mang cái nhìn tốt an tâm với khách hàng.
Yếu tố được khách hàng đánh giá khá cao chỉ sau quan sát hoạt động lâu năm là 2 quan sát ngân hàng lớn có danh tiếng và ngân hàng có uy tín, tin cậy. Điều này cho thấy việc tạo dựng lên giá trị của ngân hàng là cả một quá trình nhiều năm của những nhà quản trị ngân hàng. Để nâng tầm giá trị thì ngân hàng phải có kinh nghiệm hoạt động lâu năm, tạo ra nhiều lợi ích và có uy tín nổi bật trong thị trường ngân hàng thương mại đang rất cạnh tranh.
Ngoài ra, từ số liệu thống kê, khách hàng bày tỏ sự ít quan tâm về những hoạt động xã hội trong việc quyết định giá trị ngân hàng. Điều này có nghĩa là đối tượng nghiên cứu cho
rằng chỉ nên tập trung đánh giá kết quả kinh doanh để xác định giá trị thương hiệu, ít bị tác động bởi những hoạt động bên ngoài sẽ giúp họ có cái nhìn sát nhất với nền kinh tế.
5.2.2 Đề Xuất Với Nhân Tố “Hình Ảnh Nhân Viên”:
Đối với nhân tố hình ảnh nhân viên, quan sát về trình độ chuyên môn được quan tâm nhiều nhất bởi các đối tượng quan sát. Khách hàng tin rằng nhân viên với nghiệp vụ cao sẽ hỗ trợ họ tốt nhất trong quá trình giao dịch tại ngân hàng. Vì vậy, để đảm bảo chất lượng nhân viên ở mức cao nhất, các ngân hàng nên triển khai đồng bộ các giải pháp sau:
Xây dựng hệ thống quy trình/quy định hướng dẫn nghiệp vụ rõ ràng giúp định hướng và điều tiết hành vi chuẩn mực của nhân viên
Thiết kế và triển khai có hệ thống các chương trình đào tạo nhằm nâng cao kỹ năng cứng và mềm về nghiệp vụ cho nhân viên giúp nhân viên tự tin trong quá trình giao dịch với khách hàng
Triển khai các hoạt động giám sát, đánh giá chất lượng nhân sự thường xuyên theo định kỳ nhằm đảm bảo chất lượng nhân sự đồng bộ và luôn đáp ứng tiêu chuẩn của ngân hàng. Bên cạnh đó, các quan sát về thái độ phục vụ cũng như hình thức về đồng phục được ít quan tâm hơn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Qua đó thấy được, thực trạng của đại đa số nhân viên ngân hàng hiện nay đều được chú trọng đào tạo kỹ năng mềm về giao tiếp rất tốt, đồng thời vẻ bề ngoài cũng được cải thiện hơn. Điều này cho thấy khách hàng đã xem hai quan sát này là điều hiển nhiên vì phần nào họ đã cảm thấy hài lòng với chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng.
5.2.3 Đề Xuất Với Nhân Tố Cơ Sở Vật Chất:
Đối với biến nhân tố cơ sở vật chất, yếu tố ngân hàng thương mại có trụ sở đặt tại các tòa nhà lớn đạt được điểm cao nhất nhưng yếu tố có mạng lưới ATM rộng rãi lại có điểm thấp nhất. Qua đó thấy được, bên cạnh việc nghiên cứu vị trí để mang lại sự thuận tiện trong giao dịch thì khách hàng cũng mong muốn ngân hàng có cơ sở khang trang và sang trọng. Điều này tạo cảm giác thích thú hơn cho khách hàng và cũng làm tăng nhu cầu giao dịch. Bên cạnh đó, việc phủ sóng mạng lưới ATM có thể chỉ cần thiết cho nhu cầu giao dịch tiền, ít có ảnh hưởng đến nhu cầu rút lãi từ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng. Vì thế bên cạnh việc xây dựng giá trị thương hiệu đáng tin cậy, ngân hàng cần chú trọng về hình
thức bên ngoài của các trụ sở cùng với việc sắp xếp không gian giao dịch thuận tiện, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng, mở rộng hơn nhiều điểm giao dịch ở những tòa nhà lớn, lắp đặt logo hoặc biển hiệu bắt mắt nhằm tăng tỉ lệ nhận biết thương hiệu, qua đó thu hút lượng khách hàng mới.
5.2.4 Đề Xuất Với Nhân Tố Hình Thức Chiêu Thị:
Với xu hướng của người dân Việt Nam, tiết kiệm là một cách phòng trừ rủi ro lại là “của để dành” cho tương lai. Qua kết quả của mô hình nghiên cứu đề xuất, quan sát về lãi suất cộng thêm gây ảnh hưởng nổi bật nhất đến đối tượng khảo sát. Từ kết quả này, ngân hàng có thể đưa ra những chính sách khuyến mãi tiền gửi, lãi suất cộng thêm cho khách hàng lớn tuổi, khách hàng gắn bó với ngân hàng lâu năm hoặc kích thích lượng khách hàng mới. Lãi suất này ảnh hưởng trực tiếp đến số tiền lãi từ tài khoản tiết kiệm của khách hàng vì thể sẽ làm gia tăng nhu cầu gửi tiền cũng như tạo cảm giác hứng thú cho khách hàng mỗi lần giao dịch.
Bên cạnh đó, những chương trình khuyến mãi với giải thưởng hấp dẫn vào các dịp Lễ Tết cũng là một cách thể hiện sự quan tâm từ ngân hàng đến khách hàng. Điều này được đánh giá rất cao vì cả đôi bên sẽ cùng có lợi từ hoạt động này. Ngân hàng có thể cử đại diện để trao những món quà ý nghĩa đến khách hàng trong các dịp quan trọng và thiết thực gửi đến khách hàng. Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng thì nên mở rộng đối tượng khách hàng cần chăm sóc, định kì thông báo thông tin tài khoản tiết kiệm của họ, làm tăng sự tin cậy và hài lòng về chất lượng dịch vụ.
Đối với mỗi hình thức khuyến mãi cần đưa thông tin rộng rãi đến khách hàng. Việc phủ sóng thông tin trên mọi phương diện truyền thông là điều rất quan trọng đối với ngân hàng. Khách hàng đa số cập nhật thông tin qua các kênh truyền thông như website, quảng cáo, vì thế cần đưa thông tin rõ ràng và kịp thời để tạo ra động lực cho khách hàng quan tâm và tham gia gửi tiền tiết kiệm. Ngoài ra, việc quảng bá rộng rãi thông tin, hình ảnh còn mang lại lợi ích gia tăng giá trị thương hiệu ngân hàng.
5.2.5 Đề Xuất Nhân Tố Mức Độ Tin Cậy:
Những quan sát trong thang đo mức độ tin cậy nhìn chung được đánh giá là nhận được sự quan tâm nhiều nhất trong tất cả các bài nghiên cứu về ý định lựa chọn sản phẩm tiền
gửi. Và những quan sát về độ tin cậy trong bài nghiên cứu cũng không nằm ngoài xu hướng khi nhận được giá trị trung bình cao nhất trong thang đo mô hình đề xuất.
Quan sát “tôi hoàn toàn tin tưởng vào hình thức gửi tiền tiết kiệm” có giá trị trung bình cao nhất trong tất cả các quan sát cho thấy trong đầu tư tài chính giá trị quan trọng nhất nằm ở sự tin cậy. Từ điểm mạnh này, ngân hàng cần tạo ra giá trị lợi ích khách hàng nhận được khi tin tưởng đầu tư vào ngân hàng thông qua sản phẩm tiền gửi. Điều này ngân hàng cần thể hiện qua thái độ, chất lượng phục vụ của nhân viên và đặc biệt là lợi ích khách hàng nhận được. Vì thế, cần có những chính sách lãi suất rõ ràng, thời điểm, số tiền nhận lãi và thông tin tài khoản phải minh bạch, làm tăng sự an tâm của khách hàng.
Bên cạnh đó, trong một xã hội phát triển theo tính cộng đồng thì nhân tố chuẩn chủ quan cũng có tác động mạnh mẽ và cần được quan tâm hơn. Từ kết quả này, chúng ta có thể đưa ra những chương trình tiếp cận khách hàng mới thông qua những người thân quen là khách hàng cũ. Đưa ra những chương trình khuyến mãi lãi suất cộng thêm hoặc quà tặng cho việc giới thiệu thêm khách hàng là người thân quen. Từ đó làm cơ sở để thay đổi thói quen tiết kiệm tiền, hoạch định tương lai của toàn xã hội.
5.3 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU:
Bên cạnh những đóng góp có được, nghiên cứu vẫn tồn tại những hạn chế sau
Đầu tiên là do số lượng mẫu được thu thập trong thời gian ngắn, phạm vi thu thập còn hạn chế dẫn đến không thể khái quát được toàn bộ tình trạng của khu vực dân cư trên cả nước.
Thứ hai, do nhóm đối tượng được khảo sát là khách hàng cá nhân dựa trên kinh nghiệm tích lũy và đánh giá về ngân hàng khi sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm. Bên cạnh đó, độ tuổi hạn chế cho người dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên chưa xem xét những trường hợp dưới 18 tuổi có người giám hộ hoặc đại diện.
Cuối cùng, ý định của một cá nhân bị chi phối bởi nhiều yếu tố khách quan khác nhau. Tuy nhiên bài nghiên cứu chỉ tập trung vào 5 nhóm nhân tố chính là “giá trị hình ảnh”, “hình ảnh nhân viên”, “cơ sở vật chất”, “hình thức chiêu thị”, “mức độ tin cậy” nên kết quả đưa ra