3.1.1 Mô hình nghiên cứu và các biến:
Dựa theo kết quả nghiên cứu trước đó của Anayo D. Nkamnebe11, Steve Ukenna (2013), Hoàng Thị Anh Thư (2017), Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014)12, Hossein Najafi và Fatemeh Rahman13 (2016), kết hợp với kết quả khảo sát thị trường gửi tiết kiệm tại TPHCM, nghiên cứu này đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn việc sử dụng sản phẩm tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TPHCM, bao gồm 6 nhân tố chính: Hình ảnh của ngân hàng, Hình ảnh nhân viên, Mức độ tin cậy, Hình thức chiêu thị, Cơ sở vật chất, Lợi ích tài chính.
Mô hình nghiên cứu:
11Nkamnebe, A. D., Ukenna, S., Anionwu, C., & Chibuike, V. (2014). Determinants of bank selection by university undergrads in south east Nigeria: empirical evidence. African Journal of Economic and Management Studies
12Giao, H. N. K., & Đạt, H. M. (2020). Đánh giá các yếu tố lựa chọn ngân hàng thương mại tại TP. Hồ Chí Minh của người cao tuổi. Tạp chí
Phát triển kinh tế, 97-115.
13Najafi, H., Rahman, F., & Maleki, M. (2016). A Model to Identify Factors Influencing Customers' Bank Selection Decision: Case Study of Fereshtegan Credit and Financial Institute (with the Former Name of Arman). Mediterranean Journal of Social Sciences, 7(3 S3), 177
Giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết 1. Hình ảnh ngân hàng:
Theo ThS. Hoàng Hải Yến và cộng sự trong tạp chí ngân hàng14 (2017) đã đề cập đến sự cần thiết của “Giá trị thương hiệu” của ngân hàng. Hình ảnh của ngân hàng là một tổ hợp của nhiều yếu tố tạo nên. Những yếu tố đó là bản sắc riêng của mỗi ngân hàng, dịch vụ mà ngân hàng đó cung cấp, sự uy tín và những hoạt động bên lề ngoài kinh doanh, …
Hiện nay, giữa sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng và các định chế tài chính mới tại địa bàn TP. HCM, việc xây dựng hình ảnh được chú trọng hơn. Qua các trang mạng truyền thông, đánh giá dịch vụ cá nhân mà mỗi khách hàng sẽ cảm nhận được hình ảnh của ngân hàng đó có tốt, phù hợp với mong muốn của hình. Một ví dụ điển hình giữa ngân hàng Agribank và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn, cách xây dựng hình ảnh cũng sẽ khác nhau. Một bên chú trọng vào dịch vụ hỗ trợ vốn cho dân cư còn khó khăn tại các vùng quê, ngân hàng TMCP Sài Gòn lại đẩy mạnh những ưu đãi cho dịch vụ đầu tư tài chính cho khách hàng cá nhân.
Giả thuyết 2. Chất lượng nhân viên:
Thu hút khách hàng là một mục tiêu thiết yếu của hầu hết các tổ chức kinh tế. Vì thế, mỗi ngân hàng đều chú trọng đến bộ phận nhân viên quan hệ khách hàng. Đội ngũ nhân viên quan hệ khách hàng là cầu nối để gắn kết khách hàng với những sản phẩm cũng như dịch vụ của ngân hàng. Họ là người cuối cùng chịu trách nhiệm cung cấp một dịch vụ chất lượng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Các tổ chức kinh tế bao gồm cả ngân hàng không ngừng tổ chức các khóa đào tạo nâng cao năng lực cán bộ nhân viên bên cạnh những sự kiện team building nhằm xây dựng một môi trường làm việc tích cực, văn hóa nội bộ dựa trên sự tôn trọng lẫn nhau, làm việc nhóm. Những điều này sẽ thu hút, nâng cao khả năng làm việc của nhân viên và giữ chân nhân viên với hành vi tốt. Bên cạnh đó, một nhân viên với thái độ niềm nở, đủ hiểu biết và sẵn sàng giải thích mọi thắc mắc sẽ mang lại lòng tin và cái nhìn thiện cảm từ khách hàng.
14Dương, T. N. T. T., Yến, T. H. H., & Nhung, T. N. T. H. Ổn định tài chính quốc gia trong bối cảnh cách mạng công nghệ 4.0 thông qua sự hợp tác ngân hàng–fintech.
Do đó, ý định của nhân viên rất quan trọng để đảm bảo mang lại thành công trong nhận thức và sự thỏa mãn của khách hàng.
Giả thuyết 3. Mức độ tin cậy:
Sự tin tưởng rất quan trọng đối với các mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng. Khi quyết định đầu tư một khoản tiền, khách hàng thường chọn những ngân hàng có tiềm năng về vốn và có tính thanh khoản cao. Với mức độ tin cậy cao, khách hàng cảm thấy tự tin rằng lợi ích của họ sẽ được đảm bảo. Ở một mức độ nhất định, sự tin cậy cao sẽ là một điểm tựa vững vàng để chống lại những trải nghiệm tiêu cực có thể phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng. Khách hàng thường có xu hướng “bỏ qua” với những rắc rối nhỏ gặp phải tại các ngân hàng quen thuộc của họ.
Giả thuyết 4. Hình thức chiêu thị :
Trong thời đại công nghệ số như hiện nay, việc đưa hình ảnh cũng như quảng bá thương hiệu của ngân hàng đến với đa số đại chúng là việc phổ biến. Hầu hết bộ máy hoạt động của ngân hàng đều có bộ phận Marketing, nhận trách nhiệm truyền thông cho ngân hàng.
Theo đánh giá của những nghiên cứu trước đó, việc đẩy mạnh marketing là hết sức cần thiết. Bởi vì đây là cầu nối của ngân hàng với khách hàng, phối hợp với tất cả các hoạt động của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và giải qyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh. Thêm vào đó, Marketing tạo ra được vị thế cạnh tranh giữa các ngân hàng trong cuộc chạy đua về sự hoàn thiện. Đây là kênh truyền thông giúp định vị được sự khác biệt, đưa thông tin sản phẩm đến gần gũi với công chúng hơn. Một ngân hàng làm truyền thông tốt sẽ tạo ấn tượng mạnh với khách hàng, từ đó tạo được sự quan tâm tìm hiểu về thông tin và đánh giá về các sản phẩm dịch vụ. Các biển quảng cáo tại các ngã tư, trạm xe buýt, các quán coffee lớn (highlands, the coffee house), đều dễ dàng bắt gặp màn hình giới thiệu về sản phẩm mới của các ngân hàng thương mại. Các NHTM cũng mạnh dạn đầu tư những clip quảng cáo bởi các nghệ sĩ lớn với chi phí cao. Điều này cho thấy, hình ảnh được các lãnh đạo ngân hàng rất chú trọng bởi đây là “first impression” rất quan trọng trong kinh doanh.
Giả thuyết 5. Cơ sở vật chất:
Cơ sở vật chất quyết định hình ảnh và tạo nên thương hiệu của ngân hàng. Điều này được tạo dựng bởi hệ thống kênh phân phối rộng gồm trụ sở lớn khang trang, hiện đại và mạng lưới chi nhánh phủ sóng rộng rãi. Bên cạnh đó, sự trang bị vẻ ngoài được coi như là bộ mặt của ngân hàng đi theo mô hình hiện đại, nhiều tiện ích tích hợp tại mỗi trụ sở hoặc chi nhánh của ngân hàng cũng là vấn đề cần quan tâm.
Kênh phân phối truyền thống bao gồm 2 bộ phận: chi nhánh và ngân hàng đại lý. Sự thuận tiện trong vị trí địa lý được đánh giá là khá quan trọng trong các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng. Theo xu hướng chung, khách hàng sẽ chọn những trụ sở hoặc phòng giao dịch gần nhà hoặc công ty để thuận tiện giao dịch. Vì thế, các ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi nhánh rộng rãi trên toàn quốc để tăng cơ hội bán được sản phẩm cũng như quảng bá hình ảnh.
Bên cạnh đó, hiện nay kênh phân phối hiện đại đang được đầu tư song song. Đây là hình thức ngân hàng điện tử tích hợp qua ứng dụng của mỗi ngân hàng thông qua chiếc smart phone. Có thể kể đến những kênh phân phối thông dụng nhất như: ATM, Internet Banking, Mobile Banking, …
Nếu như việc quảng bá hình ngân hàng hiện đại với nhiều dịch vụ và tiện ích, nhiều sản phẩm linh hoạt và là một kênh đầu tư uy tín đã thành công trên phương diện truyền thông, thì hình ảnh còn phải hoàn thiện trên phương diện cơ sở vật chất. Một ngân hàng với trụ sở cũng như chi nhánh hiện đại, tiện nghi là một điểm cộng với khách hàng. Có thể thấy, tại hầu hết trụ sở cũng như chi nhánh hiện nay thường trang bị ghế salon, bình nước nóng, thêm vào đó là trà, cà phê, kẹo với mục đích giảm sự khó chịu của khách hàng trong thời gian chờ đến giao dịch. Đây cũng là yếu tố quan trọng để thuyết phục người gửi tiền trở thành khách hàng trung thành.
Giả thuyết 6. Lợi ích tài chính:
Lợi ích là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng. Nắm bắt được điều này, các ngân hàng cạnh tranh nhau về chi phí dịch vụ giao dịch rất sát sao. Hầu hết với các giao dịch gửi tiết kiệm đều miễn phí, thêm vào đó, sự cạnh tranh mạnh nhất thể hiện qua biểu lãi suất khác nhau tại các NHTM. Khách hàng sẽ so sánh
biểu lãi suất từng ngân hàng, độ uy tín và sau đó đưa ra quyết định phù hợp với mục đích của mình. Vì vậy, các NHTM vừa và nhỏ thường cạnh tranh nhau về lãi suất và đưa ra những mức lãi suất cao hơn những NHTM lớn rất nhiều.
3.2 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ3.2.1 Mẫu nghiên cứu: 3.2.1 Mẫu nghiên cứu:
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, cách lấy mẫu ngẫu nhiên, cỡ mẫu càng lớn càng tốt. Theo Hair et al15 (1998), để phân tích nhân tố (EFA) tốt nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát. Bên cạnh đó, Tabachnick & Fidel (1996)16 cho rằng để phân tích hồi quy tốt nhất thì cỡ mẫu phải đảm bảo theo công thức:
N ≥ 8m + 50
Trong đó: N: Cỡ mẫu
m: Số biến độc lập của mô hình
3.2.2 Quy trình khảo sát:
Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi
Lập bảng câu hỏi, hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên ý kiến của khách hàng bằng cách phỏng vấn và tham khảo ý kiến của một số lãnh đạo. Sau đó tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi để hiệu chỉnh và lập bảng câu hỏi chính lần cuối.
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
Bước 3: Xây dựng phương thức chọn mẫu phỏng vấn
Bước 4: Phỏng vấn và thử hoàn thiện bảng câu hỏi
Bước 5: Phỏng vấn thực tế phương thức chọn mẫu phỏng vấn
Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng phần mềm Stata 14
15Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate Data Analysis Prentice Hall. Upper Saddle River, NJ, 730.
3.3 XÂY DỰNG VÀ MÃ HÓA TỪNG NHÂN TỐ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT:3.3.1 Nhận thức về hình ảnh ngân hàng: 3.3.1 Nhận thức về hình ảnh ngân hàng:
Theo các nghiên cứu về giá trị thương hiệu đặc biệt theo Anker (1991) giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩ như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này được cộng vào dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Vì vậy, tác giả đề xuất ra thang đo giá trị hình ảnh vào mô hình. Thang đo này được trình bày trong bảng 3.4
Bảng 3.1. - Thang đo Giá trị hình ảnh
Thang đo giá trị hình ảnh Mức độ đồng ý
HA1 NHTM là ngân hàng có danh tiếng 1 2 3 4 5
HA2 NHTM hoạt động lâu năm trên địa bàn 1 2 3 4 5
HA3 NHTM là ngân hàng có uy tín, đáng tin cậy 1 2 3 4 5
HA4 NHTM có nhiều hoạt động xã hội 1 2 3 4 5
Chú thích: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:
1: rất không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung lập; 4: đồng ý; 5: rất đồng ý.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
3.3.2 Chất lượng nhân viên:
Theo Anayo D. kamnebe và cộng sự (2013); Thwaites et al (1997)17 khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên. Tác giả cũng cho rằng đây là chìa khóa thành công của nhiều doanh nghiệp.
Bảng 3.2.- Thang đo hình ảnh của nhân viên
Thang đo giá trị hình ảnh nhân viên Mức độ đồng ý
NV1 Thái độ phục vụ của nhân viên có niềm nở vui vẻ 1 2 3 4 5
NV2 Nhân viên có trình độ chuyên môn,nghiệp vụ cao 1 2 3 4 5
NV3 Trang phục nhân viên có lịch sự, gọn gàng 1 2 3 4 5
17Thwaites, A., Edmends, S., & Smith, I. (1997). Inhalation induction with sevoflurane: a double-blind comparison with propofol. British
Chú thích: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:
1: rất không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung lập; 4: đồng ý; 5: rất đồng ý.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
3.3.3 Độ tin cậy:
Theo mô hình lý thuyết hành vi dự định đánh giá cao về khả năng quyết định phần lớn bị ảnh hưởng bởi tác động của xã hội cũng như những người xung quanh được đo lường qua yếu tố chuẩn chủ quan. Thêm vào đó, nghiên cứu về các yếu tố khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch tại Fereshtegan của Hossein và cộng sự (2016), đã cho rằng sự tin cậy ở thương hiệu tạo dựng nên lòng tin nơi khách hàng. Vì vậy tác giả đề xuất thang đo về độ tin cậy của dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.
Bảng 3.3. - Thang đo mức độ tin cậy
Thang đo giá trị mức độ tin cậy Mức độ đồng ý
NV1 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào hình thức gửi tiền tiết
kiệm 1 2 3 4 5
NV2 Hài lòng với những dịch vụ khác 1 2 3 4 5
NV3 Được người quen giới thiệu 1 2 3 4 5
Chú thích: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:
1: rất không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung lập; 4: đồng ý; 5: rất đồng ý.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
3.3.4 Hình thức chiêu thị:
Hình thức marketing hay còn gọi là chiêu thị được đề cập phổ biến qua nhiều nghiên cứu trước đó của nhiều tác giả, đặc biệt là việc đánh giá về “Modern Marketing” của Hossein và cộng sự. Tác giả cũng đánh giá về giá trị việc thu hút được khách hàng mới gấp 5 lần việc giữ chân khách hàng cũ. Vì vậy, sau đây là thang đo về hình thức chiêu thị
Bảng 3.4. - Thang đo hình thức chiêu thị
Thang đo giá trị hình thức chiêu thị Mức độ đồng ý
CT1 Ngân hàng có nhiều khuyến mãi hấp dẫn 1 2 3 4 5
CT2 Ngân hàng thường xuyên có quà tặng cho khách
hàng vào những dịp lễ, tết 1 2 3 4 5
CT3 Ngân hàng có mức độ phủ sóng rộng trên mọi
phương diện truyền thông 1 2 3 4 5
Chú thích: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:
1: rất không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung lập; 4: đồng ý; 5: rất đồng ý.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
3.3.5 Cơ sở vật chất:
Theo Hoàng Thị Anh Thư phân tích về các yếu tố chọn ngân hàng gửi tiết kiệm tại Huế, cơ sở vật chất nói chung và kênh phân phối nói riêng tạo nên thói quen và quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng trong thời buổi cạnh tranh ngày nay. Dưới đây là thang đo về cơ sở vật chất ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.
Bảng 3.5. - Thang đo cơ sở vật chất
Thang đo cơ sở vật chất Mức độ đồng ý
CS1 NHTM có chi nhánh ở nhiều nơi 1 2 3 4 5
CS2 NHTM có mạng lưới ATM rộng, thuận tiện rút lãi 1 2 3 4 5
CS3 NHTM có không gian giao dịch tiện nghi 1 2 3 4 5
Chú thích: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:
1: rất không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung lập; 4: đồng ý; 5: rất đồng ý.
3.3.6 Lợi ích tài chính:
Theo nghiên cứu của Godfrey Ndlovu về ảnh hưởng của sự phát triển của hệ thống tài chính lên sự tăng trưởng của nền kinh tế, đã cho thấy rằng lợi ích tài chính đóng vai trò quan trọng đến sự tin cậy của người dân đến việc đầu tư vào đồng nội tệ. Vì vậy, dưới đây là thang đo về lợi ích từ việc đầu tư vào dịch vụ gửi tiết kiệm, dựa trên nhu cầu sử dụng của khách hàng.
Bảng 3.6. - Thang đo lợi ích tài chính
Thang đo lợi ích tài chính Mức độ đồng ý
LI1 NHTM có lãi suất cạnh tranh 1 2 3 4 5
LI2 NHTM có chi phí giao dịch thấp 1 2 3 4 5
LI3 Có chính sách lãi suất cộng thêm 1 2 3 4 5
Chú thích: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:
1: rất không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung lập; 4: đồng ý; 5: rất đồng ý.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
3.3.7 Sử dụng sản phẩm tiết kiệm: