Qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự đưa ra mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng, đo lường bằng cả kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Năm 1988, Parasuraman và cộng sự có điều chỉnh lại thang đo và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần với 22 biến quan sát là: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Sự hữu hình. Ông cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được. Nếu xem hoạt động kinh doanh tại các ngân hàng là một loại hình dịch vụ thì việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình SERVQUAL là hoàn toàn hợp lý. Nhiều nghiên cứu cũng đã sử dụng mô hình này trong việc đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, như: Hà Nam Khánh Giao (2011), Lê Thanh Dững (2009), Huỳnh Thuý Phượng (2010),…
Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Chất lượng dịch vụ
Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ Sự đồng cảm
Sự mong đợi (Expectations) Sự than phiền (Comlaint)
Giá trị cảm nhận (Perceived value)Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Sự trung thành (Loyalty) 1
Hình 2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. (1988) 2.2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ-ACSI
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) dựa trên mô hình của Thuỵ Sĩ đưa ra các biến số tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm có sự kỳ vọng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận chịu tác động bởi sự kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng, nhưng sự kỳ vọng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Ở mô hình nghiên cứu của Claus Fornell và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng được thể hiện qua lòng trung thành và những than phiền của khách hàng khi sử dụng chất lượng dịch vụ. ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế với 41 ngành khác nhau.
1 Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi (Expectations)
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceived quality- Prod) Giá trị cảm nhận
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Sự trung thành (Loyalty)
Chất lượng cảm nhận về dịch vụ (Perceived quality- Serv)
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)
Nguồn: Claus Fornell và cộng sự (1996) 2.2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
Chỉ số ECSI thường áp dụng để đo lường các sản phẩm hay các ngành khác với mô hình chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công. Vì vậy, nghiên cứu tập trung giải thích sự trung thành của khách hàng từ chỉ số hài lòng của khách hàng bởi sự tác động gián tiếp của sự mong đợi và ba nhân tố trực tiếp là hình ảnh, chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ.
Qua đó, khách hàng sẽ đánh giá chất lượng cảm nhận về hai loại là sản phẩm (hữu hình) và dịch vụ (vô hình) so với những kỳ vọng của họ. Các yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và chúng cũng quyết định việc khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp do được đáp ứng các kỳ vọng của họ .
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index - ECSI)
Nguồn: Martensen. A., Gronhoklt, L. and Kristensen, K. (2000)
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ tại ngân hàng đã có một số công trình nghiên cứu tiêu biểu như sau:
2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau tuy nhiên chúng có liên hệ chặt chẽ với nhau, khác với chất lượng dịch vụ chỉ tập trung đến các thành phần cụ thể của dịch vụ, còn sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000). Nghiên cứu Cronin và Taylor (1992) ; Amad và Karmal (2002) cho rằng ngoài chất lượng của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi: chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống cá nhân. Trong đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Bên cạnh đó, theo Othman và Owen (2002) “The multi dimesionality of Carter Model to meansure customer service quality in Islamic banking” dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) đã hiệu chỉnh để đo lường chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Hồi giáo. Từ kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy 6 yếu tố: năng lực phục vụ, sự đảm bảo, độ tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm và sự phản hồi có tác động đến chất lượng dịch vụ. Đây là nghiên cứu đầu tiên hiệu chỉnh mô hình SERVQUAL để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Hồi giáo.
Nghiên cứu Sathy, M. (1999), “Adoption of internet banking by Australian consumers: an empirical investigation” lấy 150 mẫu từ Access Bank để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mobile banking. Kết quả cho thấy độ tin cậy và giá cả cảm nhận có tác động mạnh đến ý định khách hàng hơn là tính hữu dụng của dịch vụ. Theo Gu & ctg (2009) đã khảo sát 910 khách hàng tại WooriBank (Hàn Quốc) kế thừa mô hình TAM của David (1989) cùng với yếu tố sự tin cậy. Kết luận rằng tác động của sự hữu ích, sự tin cậy và sự dễ sử dụng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng mobile banking.
Sự hài lòng của khách hàng
Giá cả
Yếu tố tình huống Yếu tố cá nhân
Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000)
2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam
Theo Lê Thanh Dững (2009), Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đông Á Cần Thơ, tác giả đã chỉ ra 5 yếu tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Hữu hình có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ từ việc ứng dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988). Luận văn thạc sĩ kinh tế của Huỳnh Thuý Phượng (2010), “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của NHTMCP Ngoại thương Chi nhánh TP.HCM”, đã khảo sát 189 khách hàng và sử dụng phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, KMO, phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ cũng được hình thành trên 5 yếu tố: Kỹ năng nhân viên, An toàn khi giao dịch, Sự tin cậy, Sự tiếp cận và Hữu hình.
Bên cạnh đó, theo tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ của tác giả Lê Thị Thu Hồng và cộng sự (2014) với đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của VietinBank – Chi nhánh Cần Thơ”, nghiên cứu khảo sát 186 khách hàng dựa trên mô hình SERVPERF của Parasuraman tiến hành phân tích kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA và mô hình Binary logistic. Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựa trên các yếu tố: Cung cách phục vụ, Sự tin cậy và Phương tiện hữu hình.
Theo Phạm Xuân Thành (2017), “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của KHCN về chất lượng dịch vụ ngân hàng Vietinbank chi nhánh Đồng Tháp”, tiến hành nghiên cứu 350 khách hàng thông qua mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) và hiệu chỉnh cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Kết quả cho rằng có 4 yếu tố ý nghĩa thống kê ảnh hưởng đến mức độ hài lòng cuar khách hàng cá nhân và được sắp xếp theo thứ tự giảm dần: Tin cậy, Cảm thông, Thông tin sản phẩm và Hữu hình giúp cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Ở chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ. Tác giả đưa ra các mô hình nghiên cứu nước ngoài có liên quan. Thông qua đó tác giả chọn được mô hình phù hợp và đề xuất mô hình nghiên cứu có tác động của của các nhân tố.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
3.1.1 Giả thuyết nghiên cứu
Có 06 giả thuyết về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên mô hình nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) song song đó là điều chỉnh các biến số phù hợp để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thương Việt Nam gồm:
Giả thuyết H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi độ tin cậy về dịch vụ thẻ của ngân hàng được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), sự tin cậy là một yếu tố góp phần tạ nên chất lượng dịch vụ. Các nghiên cứu của Lê Thanh Dững (2009), Nguyễn Thị Gấm (2011), Othman và Owen (2002), Bahia và Nantel (2000) đã chứng minh rằng giữa yếu tố tin cậy và sự hài lòng của khách hàng có mối tương quan dương với nhau. Sự tin cậy là sự tin tưởng của khách hàng về khả năng cung ứng dịch vụ chính xác và giữ uy tín với khách hàng.
Giả thuyết H2: Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi khả năng đáp ứng của ngân hàng về dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Khả năng đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những điều mà khách hàng mong muốn khi sử dụng dịch vụ thẻ. Nhà cung cấp nào có khả năng đáp ứng tốt hơn thì sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn, còn các yếu tố dịch vụ thẻ là như nhau. Sự đáp ứng có mối quan hệ tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng (Lê Thanh Dững (2009), Parasuraman và cộng sự (1988), Mwatsika (2014), Hasan (2013)). Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết tiếp theo như sau:
Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi năng lực phục vụ của ngân hàng về dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Năng lực phục vụ là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức, trình độ nghiệp vụ giỏi và khả năng giao tiếp tốt giúp khách hàng cảm thấy yên tâm về dịch vụ. Trong lĩnh vực ngân
hàng, các nghiên cứu về dịch vụ thẻ của Othman và Owen (2002), Lê Thị Thu Hồng và cộng sự (2014) cho rằng năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết tiếp theo như sau:
Giả thuyết H4: Sự đồng cảm có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi sự đồng cảm của khách hàng về dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm và thái độ chăm sóc khách hàng ân cần của nhân viên sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy gần gũi, tôn trọng tạo nên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Có thể thấy rằng quá trình liên hệ giữa người với người là giá trị cốt lõi tạo nên sự thành công trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ được kiểm chứng qua nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), Nguyễn Việt Hùng (2018), Lê Thanh Dững (2009).
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi tài sản hữu hình, hình thức thẻ được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. Khi sử dụng dịch vụ những điều mà khách hàng nhìn thấy bằng mắt đều có tác động đến yếu tố hữu hình.
Sự hữu hình được phản ánh qua trang phục của đội ngũ nhân viên, cơ sở vật chất. Phương tiện hữu hình của doanh nghiệp là một tín hiệu về cung cấp dịch vụ, nó sẽ tạo ra sự cậy cho khách hàng theo lý thuyết của G.Mankiw (2005) và S.Wheelan (2002). Các nghiên cứu của Lê Thanh Dững (2009), Nguyễn Việt Hùng (2018), Lê Thị Thu Hồng và cộng sự (2014), Phạm Xuân Thành (2017) cũng cho rằng phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Giả thuyết H6: Giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi cảm nhận giá cả về dịch vụ thẻ ngân hàng được khách hàng đánh giá thoả mãn thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Giá cả là phí dịch vụ như phí chuyển tiền, phí phát hành thẻ, phí cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến,… Khách hàng luôn so sánh và đánh giá giữa các ngân hàng với nhau về giá cả dịch vụ. Vì vậy, giá cả có mối tương quan ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sathy (1999), Zeithaml và Bitner (2000), Nguyễn Việt Hùng (2018). Do đó, tác giả đã đưa yếu tố giá cả vào mô hình nghiên cứu.
3.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào cơ sở lý thuyết ở chương 2, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 06 biến độc lập: Sự tin cậy (TC), Sự đáp ứng (DU), Năng lực phục vụ (NLPV), Sự đồng cảm (ĐC), Phương tiện hữu hình (HH) và Giá cả (GC) và 01 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thương Việt Nam.
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thương Việt Nam
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả
3.2 Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ thẻ tại NHTMCP Công thương Việt Nam.
3.2.1 Phương pháp định tính
Trong đó, phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp phỏng vấn bằng cách thảo luận trực tiếp với chuyên gia có trình độ và kinh nghiệm. Tác giả có thể thảo luận với nhiều vấn đề cá nhân khác nhau nhằm hoàn chỉnh bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng. Kết quả là tác giả đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia là cán bộ tại NHTMCP Công thương Việt Nam và 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank.
Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, được tiến hành thông qua việc thu thập dữ liệu điều tra bảng câu hỏi và xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu
2
bằng các kỹ thuật: Phân tích mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá EFA, phân tích hồi quy bội.
3.3 Trình tự nghiên cứu
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Trong nghiên cứu này, tác giả chủ yếu xây thực hiện thang đo theo mô hình SERVQUAL.
Để đo lường hành vi, thái độ và mức độ tin cậy của khách hàng thì thang đo Likert 5 điểm được áp dụng thông dụng nhất giúp đo lường các biến quan sát của các biến độc lập và biến phụ thuộc ở trong các bảng câu hỏi. Các mức độ được sắp xếp từ nhỏ đến lớn như sau: (1) Rất không hài lòng; (2) Không hài lòng; (3) Bình thường; (4) Hài lòng; (5) Rất hài lòng.
Dựa trên cơ sở lý luận, nghiên cứu được xây dựng dựa trên phương pháp định tính nhằm thu thập những ý kiến, phát hiện những thiếu sót trong bảng câu hỏi. Bảng khảo sát gồm ba phần: