Có 06 giả thuyết về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên mô hình nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) song song đó là điều chỉnh các biến số phù hợp để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thương Việt Nam gồm:
Giả thuyết H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi độ tin cậy về dịch vụ thẻ của ngân hàng được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), sự tin cậy là một yếu tố góp phần tạ nên chất lượng dịch vụ. Các nghiên cứu của Lê Thanh Dững (2009), Nguyễn Thị Gấm (2011), Othman và Owen (2002), Bahia và Nantel (2000) đã chứng minh rằng giữa yếu tố tin cậy và sự hài lòng của khách hàng có mối tương quan dương với nhau. Sự tin cậy là sự tin tưởng của khách hàng về khả năng cung ứng dịch vụ chính xác và giữ uy tín với khách hàng.
Giả thuyết H2: Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi khả năng đáp ứng của ngân hàng về dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Khả năng đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những điều mà khách hàng mong muốn khi sử dụng dịch vụ thẻ. Nhà cung cấp nào có khả năng đáp ứng tốt hơn thì sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn, còn các yếu tố dịch vụ thẻ là như nhau. Sự đáp ứng có mối quan hệ tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng (Lê Thanh Dững (2009), Parasuraman và cộng sự (1988), Mwatsika (2014), Hasan (2013)). Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết tiếp theo như sau:
Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi năng lực phục vụ của ngân hàng về dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Năng lực phục vụ là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức, trình độ nghiệp vụ giỏi và khả năng giao tiếp tốt giúp khách hàng cảm thấy yên tâm về dịch vụ. Trong lĩnh vực ngân
hàng, các nghiên cứu về dịch vụ thẻ của Othman và Owen (2002), Lê Thị Thu Hồng và cộng sự (2014) cho rằng năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết tiếp theo như sau:
Giả thuyết H4: Sự đồng cảm có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi sự đồng cảm của khách hàng về dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm và thái độ chăm sóc khách hàng ân cần của nhân viên sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy gần gũi, tôn trọng tạo nên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Có thể thấy rằng quá trình liên hệ giữa người với người là giá trị cốt lõi tạo nên sự thành công trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ được kiểm chứng qua nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), Nguyễn Việt Hùng (2018), Lê Thanh Dững (2009).
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi tài sản hữu hình, hình thức thẻ được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. Khi sử dụng dịch vụ những điều mà khách hàng nhìn thấy bằng mắt đều có tác động đến yếu tố hữu hình.
Sự hữu hình được phản ánh qua trang phục của đội ngũ nhân viên, cơ sở vật chất. Phương tiện hữu hình của doanh nghiệp là một tín hiệu về cung cấp dịch vụ, nó sẽ tạo ra sự cậy cho khách hàng theo lý thuyết của G.Mankiw (2005) và S.Wheelan (2002). Các nghiên cứu của Lê Thanh Dững (2009), Nguyễn Việt Hùng (2018), Lê Thị Thu Hồng và cộng sự (2014), Phạm Xuân Thành (2017) cũng cho rằng phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Giả thuyết H6: Giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi cảm nhận giá cả về dịch vụ thẻ ngân hàng được khách hàng đánh giá thoả mãn thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Giá cả là phí dịch vụ như phí chuyển tiền, phí phát hành thẻ, phí cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến,… Khách hàng luôn so sánh và đánh giá giữa các ngân hàng với nhau về giá cả dịch vụ. Vì vậy, giá cả có mối tương quan ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sathy (1999), Zeithaml và Bitner (2000), Nguyễn Việt Hùng (2018). Do đó, tác giả đã đưa yếu tố giá cả vào mô hình nghiên cứu.
3.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào cơ sở lý thuyết ở chương 2, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 06 biến độc lập: Sự tin cậy (TC), Sự đáp ứng (DU), Năng lực phục vụ (NLPV), Sự đồng cảm (ĐC), Phương tiện hữu hình (HH) và Giá cả (GC) và 01 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thương Việt Nam.
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thương Việt Nam
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả
3.2 Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ thẻ tại NHTMCP Công thương Việt Nam.
3.2.1 Phương pháp định tính
Trong đó, phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp phỏng vấn bằng cách thảo luận trực tiếp với chuyên gia có trình độ và kinh nghiệm. Tác giả có thể thảo luận với nhiều vấn đề cá nhân khác nhau nhằm hoàn chỉnh bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng. Kết quả là tác giả đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia là cán bộ tại NHTMCP Công thương Việt Nam và 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank.
Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, được tiến hành thông qua việc thu thập dữ liệu điều tra bảng câu hỏi và xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu
2
bằng các kỹ thuật: Phân tích mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá EFA, phân tích hồi quy bội.
3.3 Trình tự nghiên cứu
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Trong nghiên cứu này, tác giả chủ yếu xây thực hiện thang đo theo mô hình SERVQUAL.
Để đo lường hành vi, thái độ và mức độ tin cậy của khách hàng thì thang đo Likert 5 điểm được áp dụng thông dụng nhất giúp đo lường các biến quan sát của các biến độc lập và biến phụ thuộc ở trong các bảng câu hỏi. Các mức độ được sắp xếp từ nhỏ đến lớn như sau: (1) Rất không hài lòng; (2) Không hài lòng; (3) Bình thường; (4) Hài lòng; (5) Rất hài lòng.
Dựa trên cơ sở lý luận, nghiên cứu được xây dựng dựa trên phương pháp định tính nhằm thu thập những ý kiến, phát hiện những thiếu sót trong bảng câu hỏi. Bảng khảo sát gồm ba phần:
Phần 1 là các thông tin cá nhân khách hàng được khảo sát. Gồm những câu hỏi liên quan tới: tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập hàng tháng.
Phần 2 là nội dung khảo sát gồm 29 mệnh đề đo lường 29 biến quan sát, với 6 nhóm câu hỏi:
Nhóm câu hỏi 1: Nhóm câu hỏi liên quan đến Sự tin cậy
Trong nhóm câu hổi này, người được khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi về đánh giá của họ về Sự tin cậy khi sử dụng dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thương Việt Nam.
Nhóm câu hỏi 2: Nhóm câu hỏi liên quan đến Sự đáp ứng
Trong nhóm câu hổi này, người được khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi về đánh giá của họ về Sự đáp ứng của ngân hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thương Việt Nam.
Nhóm câu hỏi 3: Nhóm câu hỏi liên quan đến Năng lực phục vụ
Trong nhóm câu hổi này, người được khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi về đánh giá của họ về Năng lực phục vụ của ngân hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thương Việt Nam.
Trong nhóm câu hổi này, người được khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi về đánh giá của họ về Sự đồng cảm khi sử dụng dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thương Việt Nam.
Nhóm câu hỏi 5: Nhóm câu hỏi liên quan đến Phương tiện hữu hình
Trong nhóm câu hổi này, người được khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi về đánh giá của họ về Phương tiện hữu hình khi sử dụng dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thương Việt Nam. Nhóm câu hỏi 6: Nhóm câu hỏi liên quan đến Giá cả cảm nhận
Trong nhóm câu hổi này, người được khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi về đánh giá của họ về Giá cả cảm nhận khi sử dụng dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thương Việt Nam. Phần 3 là các đề xuất góp ý bảng câu hỏi của đối tượng phỏng vấn.
Sau đó, tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ tại NHTMCP Công thương Việt Nam. Đồng thời tác giả nhận được ý kiến tham khảo của Anh Nguyễn Hồng Sơn và Anh Nguyễn Anh Duy hiện là cán bộ quan hệ khách hàng của NHTMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Thủ Thiêm TP.HCM về nội dung bảng hỏi làm tư liệu cho nghiên cứu chính thức. Nội dung bảng hỏi và kết quả khảo sát thu được nhiều ý kiến khác nhau, trong đó có những góp ý rất cần thiết, cụ thể là:
Bảng 3.1 Bảng kết quả thu được sau khảo sát
Yếu tố STT Thang đo ban đầu
Kết quả
nghiên cứu định tính
Thang đo hiệu chỉnh
1. Sự tin cậy (TC) 1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ đúng như những gì đã giới thiệu và cam kết
Đồng ý
Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ đúng như những gì đã giới thiệu và cam kết
2
Ngân hàng cung cấp các giao dịch trong tài khoản thẻ chính xác, không có sai sót
Đồng ý
Ngân hàng cung cấp các giao dịch trong tài khoản thẻ chính xác, không có sai sót
3
Ngân hàng gửi hóa đơn, chứng từ giao dịch, sao kê cho khách hàng đều đặn và rõ ràng
Đồng ý
Ngân hàng gửi hóa đơn, chứng từ giao dịch, sao kê cho khách hàng đều đặn và rõ ràng
4
Ngân hàng sẽ giải quyết kịp thời khiếu nại, vướng mắc của khách hàng liên quan đến dịch vụ thẻ
Đồng ý
Ngân hàng sẽ giải quyết kịp thời khiếu nại, vướng mắc của khách hàng liên quan đến dịch vụ thẻ 5 Bổ sung qua ý kiến của khách hàng đã phỏng vấn
Khi có sự thay đổi về số dư tài khoản thẻ, ngân hàng thông báo cho anh/ chị biết kịp thời (qua SMS, đường dây nóng, Internet,…) 6 Bổ sung qua ý kiến của khách hàng đã phỏng vấn
Việc cung cấp thông tin cá nhân cho các giao dịch là rất an toàn 7 Bổ sung qua ý kiến của khách hàng đã phỏng vấn Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện các giao dịch của ngân hàng
2. Sự
đáp 8
Nhân viên trung tâm chăm sóc dịch vụ thẻ luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
Đồng ý
Nhân viên trung tâm chăm sóc dịch vụ thẻ luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
ứng (DU) 9 Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời Bổ sung ý kiến thay thế của khách hàng đã phỏng vấn Số lượng điểm chấp nhận thẻ (POS), thanh toán trực tuyến nhiều nên khách hàng có thể thanh toán qua thẻ một cách dễ dàng 10 Khách hàng có thể thực hiện giao dịch 24/7 Đồng ý Khách hàng có thể thực hiện giao dịch 24/7 11 Hệ thống thanh toán trực tuyến và ATM của ngân hàng rất hiếm khi gặp trục trặc hoặc bảo trì. Các giao dịch được thực hiện một cách dễ dàng, nhanh chóng ngay sau khi nhận lệnh
Đồng ý
Hệ thống thanh toán trực tuyến và ATM của ngân hàng rất hiếm khi gặp trục trặc hoặc bảo trì. Các giao dịch được thực hiện một cách dễ dàng, nhanh chóng ngay sau khi nhận lệnh
3. Năng lực phục vụ (PV) 12
Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng vui vẻ, lịch
thiệp, nhã nhặn
Đồng ý
Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng vui vẻ, lịch thiệp, nhã nhặn 13 Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu Đồng ý Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu 14 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ thẻ có danh tiếng về khả năng phục vụ được khách hàng tín nhiệm Đồng ý Ngân hàng cung cấp các dịch vụ thẻ có danh tiếng về khả năng phục vụ được khách hàng tín nhiệm 15
Nhân viên đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ trả lời chính xác và rõ ràng các
Đồng ý
Nhân viên đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ trả lời chính xác và rõ ràng các
thắc
thắc mắc, khiếu nại khi sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng
mắc, khiếu nại khi sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng
16 Thủ tục hồ sơ phát hành
thẻ đơn giản và hiệu quả Đồng ý
Thủ tục hồ sơ phát hành thẻ đơn giản và hiệu quả
4. Sự đồng cảm (DC) 17 Ngân hàng luôn có các chương trình ưu đãi thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng
Đồng ý
Ngân hàng luôn có các chương trình ưu đãi thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng
18 Nhân viên có quan tâm đến khách hàng
Bổ sung để làm rõ ý
Nhân viên luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
19
Ngân hàng cung cấp đa dạng các dịch vụ thẻ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
Đồng ý
Ngân hàng cung cấp đa dạng các dịch vụ thẻ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng 20 Bổ sung qua ý kiến của khách hàng đã phỏng vấn
Liên kết giữa ngân hàng với các nhà cung cấp dịch vụ khác (như viễn thông, điện lực, bảo hiểm xã hội,…) mang đến thuận lợi cho khách hàng
21 Bổ sung qua ý kiến của khách hàng đã phỏng vấn Khách hàng có thể thực hiện thanh toán thông qua ví điện tử mọi lúc, mọi nơi
5. Sự hữu hình (HH)
22
Mẫu mã thẻ của ngân hàng có hình thức đẹp, bắt mắt và trông rất hiện đại
Đồng ý
Mẫu mã thẻ của ngân hàng có hình thức đẹp, bắt mắt và trông rất hiện đại
23
Các giao diện ứng dụng thanh toán trực tuyến, máy ATM có thiết kế dễ sử dụng và thuận tiện cho
khách hàng
Đồng ý
Các giao diện ứng dụng thanh toán trực tuyến, máy ATM có thiết kế dễ sử dụng và thuận tiện cho khách hàng
24 Dịch vụ thẻ có tích hợp nhiều dịch vụ tiện ích Bổ sung giải thích để làm rõ ý Dịch vụ thẻ có tích hợp nhiều dịch vụ tiện ích (mobile banking, internet banking,…)
25 Nhân viên ngân hàng ăn
mặc lịch sự, trang nhã Đồng ý
Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch sự, trang nhã
6. Giá cả
26 Ngân hàng thu các loại
phí dịch vụ thẻ là hợp lý Đồng ý
Ngân hàng thu các loại phí dịch vụ thẻ là hợp lý
27
Lãi suất thấu chi thẻ, lãi suất sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng là phù hợp với khả năng của khách hàng
Đồng ý
Lãi suất thấu chi thẻ, lãi suất sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng là phù hợp với khả năng của khách hàng
28
Phí của ngân hàng có tính cạnh tranh với các ngân hàng khác
Đồng ý
Phí của ngân hàng có tính cạnh tranh với các ngân hàng khác 7. Sự hài lòng (HL) 29 Nhìn chung chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng làm khách hàng cảm thấy hài lòng Đồng ý Nhìn chung chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng làm khách hàng cảm thấy hài lòng 30 Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng trong thời gian tới
Đồng ý
Khách hàng sẽ tiếp tục sử