2.3.1 Nghiên cứu trong nước
2.3.1.1 Võ Minh Sang (2012) Nghiên cứu về gía trị cảm nhận: Nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị
Đề tài nghiên cứu này đã kiểm định mối tương quan giữa các thành phần về chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng mà trong đó đặc biệt quan tâm đến thành phần giá trị cảm nhận và kỳ vọng của người tiêu dùng. Kết quả ghi nhận mối tương quan giữa năm thành phần của dịch vụ bao gồm: hàng hóa, giá trị cảm nhận, trưng bày, mặt bằng và an toàn siêu thị cùng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, cảm nhận về giá cả là nhân tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng.
2.3.1.2 Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM.
Nghiên cứu này xem xét và đánh giá mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ của siêu thị cùng với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị đó. Thông qua kết quả cho thấy khách hàng tại siêu thị ở TPHCM cảm nhận chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ. với 5 yếu tố đề xuất tác động đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Hàng hóa, Phục vụ, Trưng bày, Mặt bằng, An toàn. Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy các yếu tố định tính như tuổi và thu nhập của khách hàng không làm ảnh hưởng Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng về chắt lượng dịch vụ.
2.3.1.3 Nguyễn Thị Mai Trang (2020) Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam
Nghiên cứu này xem xét chất lượng dịch vụ trực tuyến thông qua các yếu tố như: thiết kế Website, tính bảo mật, hoàn thành đơn đặt hàng, và tính sẵn sàng của hệ thống ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Kết quả
nghiên cứu cho thấy quá trình xây dựng chất lượng dịch vụ mua sắm online đóng một vai trò quan trọng, quyết định đến thành công của các nhà kinh doanh trực tuyến tại VN trên thị trường thương mại điện tử. Đối với loại hình kinh doanh này, khách hàng không tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, mà phải quyết định mua hàng dựa trên thông tin do doanh nghiệp cung cấp trên Website, ứng dụng. Do đó, doanh nghiệp kinh doanh online cần phải chú ý đến việc thực hiện đúng như những gì đã quảng cáo về chất lượng sản phẩm để mang đến sự hài lòng và tạo niềm tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp về sau.
2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài
2.3.2.1 Kassim & Abdullah (2010) Nghiên cứu về sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng, sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng trong quá trình trải nghiệm mua sắm trên các kênh thương mại điện tử.
Nghiên cứu điều tra về mối quan hệ giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ với sự hài lòng, sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thương mại điện tử tại hai quốc gia là Malaysia và Qatar. Sử dụng phương trình cấu trúc và mô
hình tuyến tính sát để kiểm tra cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Kết quả cho thấy cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng còn có ảnh hưởng rất lớn đến sự tin tưởng. Cuối cùng, cả sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng đều có những ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này có hạn chế là sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện thiếu sự đa dạng. Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu thỏa đáng cho phép nghiên cứu này trở thành cơ sở so sánh đáng tin cậy cho các nghiên cứu trong tương lai.
2.3.2.2 Hu Yang Cheng (2009 ) Nghiên cứu về sự tác động của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành trong bối cảnh thương mại điện tử B2C
Nghiên cứu này nhằm mục đích chỉ ra chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử B2C. Phân tích nhân tố và mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) được thực hiện dựa trên mẫu nghiên cứu là sinh viên đại học. Ông Hu (2009)cho rằng: “ mặc dù chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng là đáng kể, nhưng ảnh hưởng gián tiếp (với sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian) là động lực mạnh mẽ hơn cho lòng trung thành của khách hàng. Các nhà quản lý thương mại điện tử nên tập trung vào các khía cạnh chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy lòng trung thành. Hạn chế của nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào thương mại điện tử B2C và sử dụng phương pháp lấy mẫu thiếu sự đa dạng.
2.3.2.3 Zyad Alzaydi ( 2021) Nghiên cứu về nh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với hoạt động bán lẻ trong đại dịch COVID-19 ở Ả Rập Xê Út
Nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ vô hình đối với hoạt động bán lẻ trong đại dịch COVID-19 được thực hiện tại Ả Rập Xê Út. Mục đích của nghiên cứu này là để điều tra xem chất lượng dịch vụ từ các nhà bán lẻ ảnh hưởng như thế nào đến rủi ro, nhận thức và sự tin tưởng của khách hàng. Những yếu tố này tác động như thế nào đến sự hài lòng và ý định quay lại của khách hàng. Phân tích được thực hiện bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc và bình phương nhỏ nhất từng phần. Kết quả cho thấy giả thuyết rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định quay lại, sự tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. 2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
Tin cậy: Theo Parasuraman (1985) “độ tin cậy được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên”. Ấn tượng về lần phục vụ đầu tiên sẽ quyết định cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. nghiên cứu của Oh (1999) cũng chỉ ra vai trò của giá trị cảm nhận độ tin cậy trong quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là hiển nhiên. Nếu nhà cung cấp thực hiện tốt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngay lần đầu tiên sẽ khiến họ có cảm nhận tốt và có nhiều khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc ngược lại ấn tượng cho lần đầu tiên xấu sẽ đánh mất niềm tin đối với khách hàng và khó có khả năng khiến họ quay lại. Kassim và Abdullah (2010) cũng đã nghiên cứu điều tra về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ được cảm nhận, sự hài lòng, sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ kết quả cho thấy hài lòng của khách hàng và sự tin cậy có mối liên hệ với nhau. Do đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau
Giả thuyết H1: Tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online
Thời gian giao hàng: Đối với dịch vụ đi chợ online thời gian giao hàng vô cùng quan trọng bởi nó có thể là yếu tố quyết định xem khách hàng có lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của bạn hay không, bởi với loại hình kinh doanh này nhu cầu của khách hàng luôn luôn cần được đáp ứng một cách nhanh chóng. Theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) có đề cập đến nhân tố “đáp ứng” thể hiện qua việc cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Trong nghiên cứu của Jin & Lee (2012) cũng cho thấy khả năng đáp ứng là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Ở nghiên cứu này tôi đã cụ thể nhân tố đáp ứng thành thời gian giao hàng để có cái nhìn cụ thể hơn cho việc đáp ứng dịch vụ đi chợ online. Ông Keyes đã phát biểu “Mức độ đáp ứng về thời gian giao hàng của các nhà cung cấp dịch vụ đi chợ online trong thời kỳ đại dịch sẽ đóng một vai trò quan trọng trong việc
xác định vị trí nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu”. Cho nên yếu tố thời gian giao hàng được đưa vào giả thuyết của nghiên cứu trên. Giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: Thời gian giao hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online.
Năng lực phục vụ: Nhân tố năng lực phục vụ trong nghiên cứu của Parasuraman (1985) Bao gồm kiến thức của nhân viên thông qua việc trả lời các câu hỏi, thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Điều này cũng được đề cập ở khoảng cách thứ 3 trong mô hình 5 khoảng chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng. Theo Parasuraman (1985) “đây là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập tại doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách này liên quan trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên”. Khi sử dụng dịch vụ đi chợ online, mặc dù không nhận được sự hỗ trợ trực tiếp từ nhân viên nhưng khách hàng vẫn luôn có nhu cầu được chăm sóc, phục vụ cho nên năng lực phục vụ cũng là yếu tố đáng phải đề cập ở nghiên cứu này. Giả thuyết H3 được phát biếu như sau:
Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online.
Tính tiện ích: Khi đề cập đến các dịch vụ mua sắm trực tuyến chắc chắn phải kể đến tính tiện ích của chúng. Bởi đối với dịch vụ đi chợ online khách hàng có thể mua sắm ở bất cứ đâu và vô cùng tiết kiệm thời gian. Không chỉ tiện ích trong mùa dịch Covid-19 mà dịch vụ này còn vô cùng tiện lợi cho các mẹ bỉm sửa, nhân viên văn phòng có ít thời gian cho gia đình, hay các gia đình có người lớn tuổi hạn chế đi lại. Trong nghiên cứu của mình Trang (2020) cũng đã đề cập đến một vài tiện ích khi mua sắm trực tuyến như: thiết kế Website dễ sử dụng, tính bảo mật, hoàn thành đơn đặt hàng, và tính sẵn sàng của hệ thống ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, dịch vụ đ chợ online còn tích hợp nhiều hình thức
thanh toán khác nhau đảm bảo phù hợp với nhu cầu sử dụng của mọi người. Giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H4: Tính tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online.
Tính an toàn: Yếu tố an toàn cũng đã được đề cập khá nhiều trong các nghiên cứu trước đây, Trang (2006) và Sang (2015) đã từng đưa yếu tố an toàn vào nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Yếu tố an toàn ở 2 nghiên cứu trên, có sự tương đồng với phát biểu của Parasuraman (1985) cho rằng tính an toàn thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. Nhưng ở nghiên cứu này lấy bối cảnh đại dịch Covid-19, tính an toàn được cụ thể là sự đảm bảo an toàn trước nguy cơ lây nhiễm dịch bệnh. “Dịch vụ đi chợ online đã xuất hiện từ vài năm trước tuy nhiên, dịch vụ này chỉ thực sự phổ biến khi dịch COVID - 19 bùng phát vào năm 2020” Cleanipedia (2020). Có thể nói dịch vụ đi chợ online đang phát triển nhất tại thời điểm bùng phát dịch bệnh, giãn cách xã hội. Nên việc đảm bảo an toàn cho khách hàng là quan trọng hơn hết để tăng sự hài lòng.
Giả thuyết H5: Tính an toàn có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online
Trang bị: Trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) có đề cập đến yếu tố phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ dịch vụ. Đối với dịch vụ đi chợ online mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và nhân viên khá ít, bên cạnh đó nguồn nhân viên không chỉ đến từ chính cửa hàng siêu thị mà còn là các tài xế xe ôm công nghệ, nhân viên giao thức ăn nên việc đánh giá ngoại quan của nhân viên đối với nghiên cứu này không phù hợp. Mà cụ thể phương tiện hữu hình của dịch vụ đi chợ online trong mùa dịch Covid-19 là các trang bị phần mền hệ thống, trang thiết bị giao hàng giúp cho sản phẩm đến tay khách hàng luôn ở trong trang thái tốt nhất, trang bị cho nhân viên giao hàng về
nguyên tắc phòng dịch, khẩu trang, nước rửa tay. Đây là những trang bị cần thiết cho dịch vụ đi chợ online trong mùa dịch covid-19 giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết H6 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H6: Trang bị có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online
2.4.2 Mô hình nghiên cứu
Theo lý thuyết đã được đề cập như trên, sự hài lòng của khách hàng bằng sự chênh lệch giữ kỳ vọng của khách hàng so với cảm nhận thực tế về chất lượng dịch vụ. Mô hình về chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay là mô hình 5 yếu tố chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1985) và Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên (5) yếu tố, bao gồm:
(1)Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ theo đúng nhu cầu của khách hàng và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2)Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự sẵn sàng của nhân viên khi cung cấp dịch vụ đến kịp thời cho khách hàng.
(3)Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn của nhân viên và thái độ phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(4)Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.
(5)Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục, tác phong của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online bao gồm biến phụ thuộc là biến Sự hài lòng và 6 biến biến độc lập là: Đô Tin Cậy, Thời Gian Giao Hàng, Năng Lực Phục Vụ, Tiện. Ích, An Toàn, Trang Bị. Tác giả bổ sung thêm yếu tố “An Toàn” vì các nghiên cứu ở Việt Nam của Trang (2006) và Sang (2015) Với chủ đề tương tự cho thấy yếu
tố này thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu được thể hiện như sau:
Hình 2. 4. Mô Hình Nghiên Cứu
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày khái quát cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ và đặc biệt là mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Trong đó, các mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn, cảm nhận và mô hình chất lượng dịch vụ cũng được đề cập. Thống kê các nghiên cứu trước có liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng ở cả trong và ngoài nước kết hợp cùng thực trạng dịch vụ đi chợ online. Nêu giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức với 6 biến độc lập và biến phụ thuộc là sự hài lòng. Đây là cơ sở tiến hành thực hiện phương pháp nghiên cứu ở chương tiếp theo.