Theo lý thuyết đã được đề cập như trên, sự hài lòng của khách hàng bằng sự chênh lệch giữ kỳ vọng của khách hàng so với cảm nhận thực tế về chất lượng dịch vụ. Mô hình về chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay là mô hình 5 yếu tố chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1985) và Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên (5) yếu tố, bao gồm:
(1)Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ theo đúng nhu cầu của khách hàng và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2)Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự sẵn sàng của nhân viên khi cung cấp dịch vụ đến kịp thời cho khách hàng.
(3)Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn của nhân viên và thái độ phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(4)Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.
(5)Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục, tác phong của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online bao gồm biến phụ thuộc là biến Sự hài lòng và 6 biến biến độc lập là: Đô Tin Cậy, Thời Gian Giao Hàng, Năng Lực Phục Vụ, Tiện. Ích, An Toàn, Trang Bị. Tác giả bổ sung thêm yếu tố “An Toàn” vì các nghiên cứu ở Việt Nam của Trang (2006) và Sang (2015) Với chủ đề tương tự cho thấy yếu
tố này thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu được thể hiện như sau:
Hình 2. 4. Mô Hình Nghiên Cứu
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày khái quát cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ và đặc biệt là mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Trong đó, các mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn, cảm nhận và mô hình chất lượng dịch vụ cũng được đề cập. Thống kê các nghiên cứu trước có liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng ở cả trong và ngoài nước kết hợp cùng thực trạng dịch vụ đi chợ online. Nêu giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức với 6 biến độc lập và biến phụ thuộc là sự hài lòng. Đây là cơ sở tiến hành thực hiện phương pháp nghiên cứu ở chương tiếp theo.
Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
So sánh kết quả nghiên cứu với giả thuyết Phân tích dữ liệu
Thu thập dữ liệu Lập bảng câu hỏi Điều chỉnh thang đo Xây dựng thang đo
Đề xuất mô hình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đề tài được thể hiện như sau: