2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
Tin cậy: Theo Parasuraman (1985) “độ tin cậy được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên”. Ấn tượng về lần phục vụ đầu tiên sẽ quyết định cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. nghiên cứu của Oh (1999) cũng chỉ ra vai trò của giá trị cảm nhận độ tin cậy trong quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là hiển nhiên. Nếu nhà cung cấp thực hiện tốt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngay lần đầu tiên sẽ khiến họ có cảm nhận tốt và có nhiều khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc ngược lại ấn tượng cho lần đầu tiên xấu sẽ đánh mất niềm tin đối với khách hàng và khó có khả năng khiến họ quay lại. Kassim và Abdullah (2010) cũng đã nghiên cứu điều tra về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ được cảm nhận, sự hài lòng, sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ kết quả cho thấy hài lòng của khách hàng và sự tin cậy có mối liên hệ với nhau. Do đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau
Giả thuyết H1: Tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online
Thời gian giao hàng: Đối với dịch vụ đi chợ online thời gian giao hàng vô cùng quan trọng bởi nó có thể là yếu tố quyết định xem khách hàng có lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của bạn hay không, bởi với loại hình kinh doanh này nhu cầu của khách hàng luôn luôn cần được đáp ứng một cách nhanh chóng. Theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) có đề cập đến nhân tố “đáp ứng” thể hiện qua việc cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Trong nghiên cứu của Jin & Lee (2012) cũng cho thấy khả năng đáp ứng là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Ở nghiên cứu này tôi đã cụ thể nhân tố đáp ứng thành thời gian giao hàng để có cái nhìn cụ thể hơn cho việc đáp ứng dịch vụ đi chợ online. Ông Keyes đã phát biểu “Mức độ đáp ứng về thời gian giao hàng của các nhà cung cấp dịch vụ đi chợ online trong thời kỳ đại dịch sẽ đóng một vai trò quan trọng trong việc
xác định vị trí nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu”. Cho nên yếu tố thời gian giao hàng được đưa vào giả thuyết của nghiên cứu trên. Giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: Thời gian giao hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online.
Năng lực phục vụ: Nhân tố năng lực phục vụ trong nghiên cứu của Parasuraman (1985) Bao gồm kiến thức của nhân viên thông qua việc trả lời các câu hỏi, thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Điều này cũng được đề cập ở khoảng cách thứ 3 trong mô hình 5 khoảng chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng. Theo Parasuraman (1985) “đây là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập tại doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách này liên quan trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên”. Khi sử dụng dịch vụ đi chợ online, mặc dù không nhận được sự hỗ trợ trực tiếp từ nhân viên nhưng khách hàng vẫn luôn có nhu cầu được chăm sóc, phục vụ cho nên năng lực phục vụ cũng là yếu tố đáng phải đề cập ở nghiên cứu này. Giả thuyết H3 được phát biếu như sau:
Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online.
Tính tiện ích: Khi đề cập đến các dịch vụ mua sắm trực tuyến chắc chắn phải kể đến tính tiện ích của chúng. Bởi đối với dịch vụ đi chợ online khách hàng có thể mua sắm ở bất cứ đâu và vô cùng tiết kiệm thời gian. Không chỉ tiện ích trong mùa dịch Covid-19 mà dịch vụ này còn vô cùng tiện lợi cho các mẹ bỉm sửa, nhân viên văn phòng có ít thời gian cho gia đình, hay các gia đình có người lớn tuổi hạn chế đi lại. Trong nghiên cứu của mình Trang (2020) cũng đã đề cập đến một vài tiện ích khi mua sắm trực tuyến như: thiết kế Website dễ sử dụng, tính bảo mật, hoàn thành đơn đặt hàng, và tính sẵn sàng của hệ thống ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, dịch vụ đ chợ online còn tích hợp nhiều hình thức
thanh toán khác nhau đảm bảo phù hợp với nhu cầu sử dụng của mọi người. Giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H4: Tính tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online.
Tính an toàn: Yếu tố an toàn cũng đã được đề cập khá nhiều trong các nghiên cứu trước đây, Trang (2006) và Sang (2015) đã từng đưa yếu tố an toàn vào nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Yếu tố an toàn ở 2 nghiên cứu trên, có sự tương đồng với phát biểu của Parasuraman (1985) cho rằng tính an toàn thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. Nhưng ở nghiên cứu này lấy bối cảnh đại dịch Covid-19, tính an toàn được cụ thể là sự đảm bảo an toàn trước nguy cơ lây nhiễm dịch bệnh. “Dịch vụ đi chợ online đã xuất hiện từ vài năm trước tuy nhiên, dịch vụ này chỉ thực sự phổ biến khi dịch COVID - 19 bùng phát vào năm 2020” Cleanipedia (2020). Có thể nói dịch vụ đi chợ online đang phát triển nhất tại thời điểm bùng phát dịch bệnh, giãn cách xã hội. Nên việc đảm bảo an toàn cho khách hàng là quan trọng hơn hết để tăng sự hài lòng.
Giả thuyết H5: Tính an toàn có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online
Trang bị: Trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) có đề cập đến yếu tố phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ dịch vụ. Đối với dịch vụ đi chợ online mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và nhân viên khá ít, bên cạnh đó nguồn nhân viên không chỉ đến từ chính cửa hàng siêu thị mà còn là các tài xế xe ôm công nghệ, nhân viên giao thức ăn nên việc đánh giá ngoại quan của nhân viên đối với nghiên cứu này không phù hợp. Mà cụ thể phương tiện hữu hình của dịch vụ đi chợ online trong mùa dịch Covid-19 là các trang bị phần mền hệ thống, trang thiết bị giao hàng giúp cho sản phẩm đến tay khách hàng luôn ở trong trang thái tốt nhất, trang bị cho nhân viên giao hàng về
nguyên tắc phòng dịch, khẩu trang, nước rửa tay. Đây là những trang bị cần thiết cho dịch vụ đi chợ online trong mùa dịch covid-19 giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết H6 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H6: Trang bị có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online
2.4.2 Mô hình nghiên cứu
Theo lý thuyết đã được đề cập như trên, sự hài lòng của khách hàng bằng sự chênh lệch giữ kỳ vọng của khách hàng so với cảm nhận thực tế về chất lượng dịch vụ. Mô hình về chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay là mô hình 5 yếu tố chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1985) và Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên (5) yếu tố, bao gồm:
(1)Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ theo đúng nhu cầu của khách hàng và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2)Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự sẵn sàng của nhân viên khi cung cấp dịch vụ đến kịp thời cho khách hàng.
(3)Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn của nhân viên và thái độ phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(4)Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.
(5)Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục, tác phong của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online bao gồm biến phụ thuộc là biến Sự hài lòng và 6 biến biến độc lập là: Đô Tin Cậy, Thời Gian Giao Hàng, Năng Lực Phục Vụ, Tiện. Ích, An Toàn, Trang Bị. Tác giả bổ sung thêm yếu tố “An Toàn” vì các nghiên cứu ở Việt Nam của Trang (2006) và Sang (2015) Với chủ đề tương tự cho thấy yếu
tố này thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu được thể hiện như sau:
Hình 2. 4. Mô Hình Nghiên Cứu
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày khái quát cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ và đặc biệt là mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Trong đó, các mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn, cảm nhận và mô hình chất lượng dịch vụ cũng được đề cập. Thống kê các nghiên cứu trước có liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng ở cả trong và ngoài nước kết hợp cùng thực trạng dịch vụ đi chợ online. Nêu giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức với 6 biến độc lập và biến phụ thuộc là sự hài lòng. Đây là cơ sở tiến hành thực hiện phương pháp nghiên cứu ở chương tiếp theo.
Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
So sánh kết quả nghiên cứu với giả thuyết Phân tích dữ liệu
Thu thập dữ liệu Lập bảng câu hỏi Điều chỉnh thang đo Xây dựng thang đo
Đề xuất mô hình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đề tài được thể hiện như sau:
Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu
3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trên nền tảng đúc kết dữ liệu từ các nghiên cứu trước với mục tiêu nghiên cứu ban đầu là tìm hiểu đặc tính của dịch vụ đi chợ online. Qua tìm hiểu, tác giả đã thu nhập được những những thông tin chi tiết và phát hiện một số yếu tố khác như an toàn, trang bị có tác động đến chất lượng dịch vụ đi chợ online và sự hài lòng của khách hàng.
Phỏng vấn 50 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ đi chợ online bằng bảng câu hỏi định lượng và một vài câu hỏi định tính có liên quan đến các yếu tố mới đề xuất, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo của biến An toàn và Trang bị, nhằm phát hiện những sai sót và kiểm ra, sàn lọc trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Một số câu hỏi định tính sử dụng trong phỏng vấn như sau:
1. Anh/chị có quan tâm đến vấn đề an toàn khi đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ đi chợ online trong mùa dịch covid-19 không?
2. Anh/chị có chú ý đến các trang bị của nhân viên như thùng chở hàng, khẩu trang, xịt khuẩn hay không?
Bên cạnh đó là chạy thử dữ liệu thu thập từ 50 mẫu khảo sát bằng bảng câu hỏi định lượng có sự xuất hiện của hai biến mới, Kết quả cho thấy, độ tin cậy của các thang đo đề xuất là hợp lệ có thể áp dụng cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
3.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu
Dựa trên khung nghiên cứu, đề xuất thang đo sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đựợc xây dựng dựa trên thang đo như bên dưới với 6 yếu tố đó là: - Tin Cậy – Thời Gian Giao Hàng- Năng Lực Phục Vụ - Tính Tiện Ích – Tính An Toàn – Trang Bị.
Sử dụng thang đo Likert’5 biểu thị mức độ tán thành:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không
Bảng 3. 1 Xây dựng và mã hóa thang đo biến độc lập
Mã hóa Thang đo các yếu tố Nguồn gốc của thang đo
I Tin Cậy
Võ Minh Sang (2015) TC1 Dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của tôi
ngay từ lần sử dụng đầu tiên
TC2 Dịch vụ này cung cấp sản phẩm cho tôi đúng thời điểm ngay từ lần sử dụng đầu
tiên
TC3 Tôi có thông tin liên lạc với nhà cung cấp dịch vụ khi cần hỗ trợ.
II Thời gian giao hàng
Daniel Keyes (2021)
TGGH1 Dịch vụ cung cấp sản phẩm nhanh chóng ngay sau khi đặt
TGGH2 Tôi được nhân viên cung cấp thông tin cụ thể về thời gian giao hàng
TGGH3 Thời gian giao hàng tương tự như đi chợ thực tế
III Năng lực phục vụ
Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
NLPV1 Nhân viên trực website và tổng đài luôn luôn sẵn sàng hỗ trợ tôi
NLPV2 Nhân viên có thái độ niềm nở, tác phong chuyên nghiệp
NLPV3 Nhân viên giao hàng lịch sự và cẩn trọng với hàng hóa của tôi
IV Tiện ích
Nguyễn Thị Mai Trang (2020)
TI1 Tích hợp nhiều hình thức thanh toán giúp tôi có sự lựa chọn
TI2 Hệ thống hiện thị đầy đủ thông tin, giá cả cho sản phẩm mà tôi cần
TI3 Đa dạng các kênh cung cấp dịch vụ để tôi lựa chọn
TI4 Dịch vụ có hỗ trợ giao hàng, ngay cả khi
tôi đang ở khu vực bị giãn cách
V An toàn
Tác giả đề xuất AT1 Tôi có thể hạn chế tiếp xúc tại những
nơi đông người trong mùa dịch
AT2 Nhân viên giữ đúng khoảng cách an toàn khi giao hàng cho tôi
VI Trang bị
Tác giả đề xuất TB1 Nhân viên giao hàng có trang bị khẩu
trang và nước rửa tay, túi đựng hoặc thùng xe.
TB2 Nhân viên được trang bị kiến thức phòng dịch tuân thủ 5K đối với nhưng nơi chịu ảnh hưởng của dịch bệnh. TB3 Hệ thống đặt hàng được thiết kế với
giao diện thân thiện và dễ sử dụng Nguyễn Thị Mai Trang(2020)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Biến phụ thuộc là biến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đi chợ online. Biến này sẽ đo lường được mức độ quan trọng của các nhân tố đề xuất tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 3. 2 Xây dựng và mã hóa thang đo biến phụ thuộc Mã
hóa
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ Nguồn gốc thang đo
SHL1 Dịch vụ phù hợp với nhu cầu sử dụng của tôi trong mùa dịch
Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
SHL2 Tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ SHL3 Tôi có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ này SHL4 Tôi có thể sẽ giới thiệu dịch vụ này cho
người khác
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Các thang đo định lượng trong nghiên cứu gồm các thành phần như sau: - Thang đo Tin Cậy (ký hiệu TC): gồm 4 biến quan sát (TC1, TC2, TC3).
- Thang đo Thời gian giao hàng (ký hiệu TGGH ): gồm 3 biến quan sát (TGGH1, TGGH2 , TGGH3 ).
- Thang đo Năng lực phục vụ (ký hiệu NLPV): gồm 3 biến quan sát (NLPV1, NLPV2, NLPV3).
- Thang đo Tiện ích (ký hiệu TI): gồm 3 biến quan sát (TI1, TI2, TI3). - Thang đo An toàn (ký hiệu AT): gồm 3 biến quan sát (AT1, AT2, AT3).
- Thang đo Trang bị (ký hiệu TB): gồm 4 biến quan sát (TB1, TB2, TB3).
- Thang đo Sự hài lòng của khách hàng (biến phụ thuộc) (ký hiệu SHL): gồm 4 biến quan sát (SHL1, SHL2, SHL3, SHL4).
3.4 Mẫu nghiên cứu và phương pháp điều tra3.4.1 Mẫu nghiên cứu 3.4.1 Mẫu nghiên cứu
3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu
Do hạn chế về mặt thời gian nên mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất. Tuy phương pháp này có độ tin cậy không cao, nhưng trong lĩnh vực nghiên cứu về dịch vụ đi chợ online có đối tượng khách hàng vô cùng đa dạng. Việc chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện giúp nghiên cứu vừa đạt được tính chất “bất kỳ” của đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ đi chợ online vừa đạt mục đích tiết kiệm chi phí, rút ngắn thời gian khảo sát.