a) Đối tượng khách hàng:
Đối tượng khách hàng của dịch vụ NHBL đa dạng phong phú với số lượng rất lớn nhưng giá trị từng khoản giao dịch không cao và khách hàng chủ yếu là cá nhân và doanh nghiệp SME, đây là lực lượng khách hàng rất lớn, tiềm năng, đang có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ NHBL nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng, sản xuất kinh doanh, nâng cao giá trị và tiện ích trong cuộc sống. Mặc dù chiếm số đông khách hàng của ngân hàng nhưng nhu cầu của các khoản giao dịch thường nhỏ và đòi hỏi chất lượng cao, thiết thực và phải đặc biệt tiện lợi trong quá trình sử dụng và khai thác dịch vụ.
b) Tập quán tiêu dùng và trình độ công nghệ thông tin:
Sản phẩn dịch vụ NHBL phụ thuộc rất nhiều vào khuynh hướng, tập quán tiêu dùng của người dân, trình độ CNTT của nền kinh tế nói chung và năng lực sở trường của từng ngân hàng. Để phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh đối với các sản phẩm dịch vụ NHBL, các NHTM phải đặc biệt quan tâm, đầu tư phát triển nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và xây dựng đội ngũ cán bộ chuyên nghiệp, am hiểu sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của khách hàng. Yếu tố CNTT đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc phát triển các sản phẩm dịch vụ NHBL hiện đại như Internet Banking, Mobile Banking, SMS Banking, các sản phẩm về dịch vụ thẻ và thanh toán... Trong thời gian qua, cùng với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, các NHTM Việt nam
đã tích cực đầu tư hệ thống CNTT hiện đại, hệ thống Core Banking và các Modul ứng dụng có sự tương đồng và liên kết lẫn nhau giữa các NHTM Việt Nam với nhau và giữa các NHTM Việt Nam với các ngân hàng nước ngoài. Do đối tượng khách hàng của dịch vụ NHBL là các cá nhân, hộ gia đình, nên nó phụ thuộc rất lớn vào tập quán tiêu dùng của người dân tại các vùng miền và các quốc gia khác nhau. Trước khi nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ của mình, các NHTM phải nghiên cứu rất kỹ nét đặc thù của sản phẩm nhằm phù hợp với tập quán tiêu dùng của từng người dân tại địa phương để đảm bảo thành công của việc triển khai sản phẩm.
c) Đặc tính sản phẩm và marketing ngân hàng:
Sản phẩm dịch vụ NHBL đa dạng, mang tính trừu tượng: sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ NHBL nói riêng có đặc tính vô hình, đó cũng là đặc điểm chính để phân biệt dịch vụ ngân hàng với các sản phẩm của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân. DVNH thường thực hiện theo một qui trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường gặp khó khăn trong xác định chất lượng cũng như ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng. Bên cạnh đó, một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tưởng tuyệt đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khi khách hàng đang sử dụng chúng. Mặt khác, do đặc tính trừu tượng của sản phẩm dịch vụ, nên trong kinh doanh ngân hàng phải dựa trên cơ sở lòng tin. Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng phải tạo và củng cố được niềm tin đối với khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng, đẩy mạnh cho công tác xúc tiến hỗn hợp.
d) Sự kết hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong cung ứng sản phẩm:
Sản phẩm dịch vụ NHBL thường mang tính thời điểm cao: Sự khác biệt rõ nét của dịch vụ ngân hàng so với sản phẩm dịch vụ của lĩnh vực khác là tính không tách biệt, tính thống nhất và mang tính thời điểm cao. Do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Mặt khác, quá trình cung ứng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường được tiến hành theo những qui trình nhất định, qui trình cho vay, qui trình chuyển tiền... Điều đó làm cho ngân hàng không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho mà sản phẩm được cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu; quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đặc điểm này đòi hỏi bộ phận Marketing phải có sự kết hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch và ngân hàng. Đặc biệt các ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng trong toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng và hiện đại hóa hệ thống cung ứng.
Sản phẩm của dịch vụ NHBL gắn liền với công nghệ cao, chất lượng nguồn nhân lực cao, đòi hỏi phát triển dịch vụ NHBL phải vươn tới dịch vụ có chất lượng cao. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ NHBL nói riêng là sản phẩm chứa hàm lượng công nghệ cao cộng với đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, hướng tới khách hàng, nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của mọi đối tượng khách hàng.
1.2.4 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Một là, trong các lĩnh vực kinh doanh, kinh doanh ngân hàng vốn được coi là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, cạnh tranh mạnh mẽ nhất. Bởi vì tiền tệ là đối tượng kinh doanh đặc biệt, nhạy cảm với mọi biến động của nền kinh tế xã hội, một sự biến động nhỏ về kinh tế xã hội cũng có thể tạo ra sự biến động lớn của giá trị tiền tệ và ngược lại. Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ NHBL có tính cạnh tranh rất cao như sản phẩm đa dạng, dễ bắt chước, khó giữ bản quyền... Bởi vậy, cạnh tranh luôn là vấn đề sống còn của các ngân hàng. Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn.
Hai là, dịch vụ ngân hàng do ngân hàng cung ứng là để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu như chất lượng dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy, những lời khen, sự chấp nhận, thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu họ sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch.
Ba là, hiện nay có nhiều NHTM mới thành lập, sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị trường gia tăng. Khách hàng ngày càng có những đòi hỏi yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, họ sẽ có sự so sánh, đánh giá và quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt hoặc thậm chí nếu thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó kém hấp dẫn, không đáp ứng được yêu cầu, họ có thể chuyển đổi sử dụng dịch vụ sang ngân hàng có chất lượng tốt hơn.
Bốn là, kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân ngày càng cao, những đòi hỏi của khách hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các NHTM là một tất yếu. Các NHTM sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trước những
biến động của thị trường để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt động ngân hàng.
Năm là, việc phát triển theo hướng NHBL đa năng, đòi hỏi các ngân hàng phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao trên nền tảng công nghệ ngân hàng tiên tiến hiện đại. Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ không chỉ ở việc tăng tiện ích các sản phẩm dịch vụ bán hàng mà còn ở chất lượng phục vụ, phong cách chăm sóc khách hàng, luôn coi “khách hàng là thượng đế” nhằm phục vụ tốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ NHBL nâng cao tạo tiền đề cho việc phát triển dịch vụ NHBL làm đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của các chủ thể trong xã hội, thúc đẩy nền kinh tế tăng trưởng, phát triển bền vững. Phát triển dịch vụ NHBL đem lại sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho doanh nghiệp và người dân trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình. Khách hàng sẽ được sử dụng các dịch vụ tiên tiến, hiện đại của ngân hàng. Có thể nói dịch vụ NHBL chính là chiếc cầu nối vững chắc giữa ngân hàng và khách hàng trong hiện tại và tương lai. Mặt khác, khi các dịch vụ NHBL phát triển tốt sẽ kéo theo các loại hình dịch vụ khác phát triển theo, tạo nên hệ thống các sản phẩm dịch vụ đa dạng hỗ trợ tích cực cho nhau, tạo nên sức mạnh tổng hợp phục vụ cho sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước, giải quyết việc làm và nâng cao đời sống của người dân.
Phát triển dịch vụ NHBL, gia tăng quá trình luân chuyển vốn, góp phần thúc đẩy tăng trưởng, phát triền của nền kinh tế và đảm bảo chủ động hội nhập kinh tế quốc tế. Đứng trên giác độ kinh tế xã hội, việc nâng cao chất lượng và phát triển dịch vụ NHBL có tác dụng đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm năng to lớn về vốn để phát triển kinh tế. Dịch vụ
NHBL sẽ làm rút ngắn thời gian giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng, làm cho tiền tệ có thể nhanh chóng chuyển từ tay khách hàng đến ngân hàng và ngược lại. Những đồng vốn huy động được sẽ nhanh chóng được tái đầu tư để phát triển kinh tế, giúp cải thiện đời sống dân cư. Ngoài ra, việc phát triển dịch vụ NHBL còn được coi là thước đo của nền văn minh tiền tệ của một nước, nó góp phần hạn chế thanh toán tiền mặt tạo điều kiện cho người dân được tiếp xúc với các dịch vụ an toàn, tiện lợi và văn minh hơn, góp phần tiết kiệm chi phí thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng.
Phát triển dịch vụ NHBL góp phần thúc đẩy các doanh nghiệp SME phát triển, tạo nên tính năng động, hiệu quả trong phát triển loại hình doanh nghiệp này. Các doanh nghiệp SME có vai trò rất quan trọng trong việc phát triển kinh tế và an sinh xã hội. Do vậy, các NHTM lớn hiện nay tại Việt Nam để hết sức quan tâm, dành các nguồn lực tài chính, ưu tiên cán bộ có năng lực trình độ, phát triển các sản phẩm dịch vụ đa dạng nhằm hướng tới đối tượng khách hàng tiềm năng là các doanh nghiệp SME.
Dịch vụ NHBL đã tồn tại từ rất lâu cùng với sự hình thành và phát triển của các NHTM. Tuy nhiên, do trình độ phát triển kinh tế còn thấp và tập quán tiêu dùng của người dân, trình độ phát triển của bản thân hoạt động dịch vụ NHBL tại Việt Nam còn nhiều hạn chế, yếu kém chưa đáp ứng được yêu cầu đặt ra trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.
Chiến lược phát triển của các NHTM có nhiều điểm tương đồng, như phát triển dịch vụ bán lẻ, dịch vụ doanh nghiệp hoặc trên thị trường tiền tệ, mở rộng quy mô mạng lưới và phát triển nguồn nhân lực, công nghệ, quản trị điều hành... Điều này phản ánh mặt bằng phát triển chung, song cũng là điểm khó trong xây dựng chiến lược riêng của mỗi NHTM khi muốn tạo dựng cái riêng cho mình trước công chúng.
Sự phối kết hợp giữa các NHTM trong thực hiện các dịch vụ ngân hàng mới còn kém: Mỗi hệ thống ngân hàng phát triển một chiến lược hiện đại hóa khác nhau, ít có sự gắn kết với nhau, như hoạt động thanh toán thẻ, séc, ATM.. .gây ra sự lãng phí vốn và thời gian, sự cạnh tranh không đáng có giữa các ngân hàng, sự khó khăn cho sự lựa chọn của các doanh nghiệp khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Khả năng tài chính của các ngân hàng còn hạn chế, mặc dù phần lớn các NHTM Việt Nam đều đạt yêu cầu vốn điều lệ 3.000 tỷ đồng. So với quy mô tài chính của các NHTM trong khu vực thì mức vốn này vẫn ở mức khiêm tốn. Trong bối cảnh hiện nay, năng lực tài chính của các ngân hàng hạn chế, nhất là đối với các NHTM cổ phần, là một trong những nguyên nhân gây ra khó khăn trong việc triển khai về công nghệ đối với các dịch vụ NHBL.
Sự phát triển của thương mại điện tử ở Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn ban đầu. Các sản phẩm tài chính hiện đại phải xuất phát từ thực tiễn hoạt động của thương mại và dịch vụ trong nước và không nên đi sớm quá sự phát triển của thương mại trong nước.
Thanh toán không dùng tiền mặt ở Việt Nam còn ở mức thấp, tỷ trọng sử dụng tiền mặt trong lưu thông ngoài hệ thống ngân hàng/ tổng phương tiện thanh toán hiện đang dao động ở mức 24-25%, cao hơn nhiều so với các nước trong khu vực (Thái Lan: 6,3 %, Trung Quốc: 9,7%...). Chính tâm lý dùng tiền mặt, bao gồm cả VNĐ và ngoại tệ mặt và sự hiểu biết về dịch vụ NHBL của đa số người dân Việt Nam thấp, cũng là một nguyên nhân để cho việc mở rộng các dịch vụ NHBL mới còn gặp nhiều khó khăn.
Các sản phẩm dịch vụ NHBL của các NHTM còn thiếu, chưa đáp ứng được nhu cầu đa dạng của doanh nghiệp và người dân, chất lượng các sản phẩm còn chưa cao, chủ yếu vẫn tập trung vào các sản phẩm truyền thống như huy động vốn, cho vay, chuyển tiền. Hệ thống CNTT còn yến và chưa
phát triển đồng bộ nên việc phát triển các sản phẩm dịch vụ NHĐT chứa hàm lượng cồng nghệ cao còn gặp nhiều khó khăn, do vậy chưa khai thác được hết tiềm năng, nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ NHBL của các đối tượng trong xã hội.
Từ những phân tích trên cho thấy, yêu cầu về đổi mới, phát triển dịch vụ NHBL ngày nay đã trở nên cấp thiết không chỉ với từng NHTM mà là yêu cầu của cả hệ thống ngân hàng Việt Nam, các NHTM phải vừa hợp tác, vừa cạnh tranh lành mạnh, tạo sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động dịch vụ NHBL trong thời gian tới.
1.3 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL của một số ngânhàng trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam