5. Kết cấu của đề tài:
1.3.1. Kinh nghiệm của một số Ngân hàng trên thế giới
Tập đoàn HSBC là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính và ngân hàng lớn nhất trên thế giới với các chi nhánh tại Châu Âu, Châu Á, Thái Bình Dương, Châu Mỹ, Trung Đông và Châu Phi. Tại Việt Nam, HSBC có mặt từ năm 1870. HSBC định vị thương hiệu của mình thông qua thông điệp: “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”. Sức mạnh của ngân hàng nằm trong khả năng kết hợp giữa tầm với toàn cầu với sự am hiểu từng địa phương, mạng lưới phân phối toàn cầu và một tầm hiểu biết toàn diện về từng thị trường địa phương mà HSBC hoạt động. Do đó, tập đoàn HSBC đã trở thành ngân hàng có những giải pháp về nghiệp vụ ngân hàng tốt nhất cho mọi người từ các nền văn hóa và tầng lớp khác nhau. Các chiến lược của HSBC cũng thể hiện sự chuyên nghiệp và khác biệt. Về chiến lược sản phẩm, HSBC cho ra
đời một loạt các sản phẩm và dịch vụ hoàn thiện bao gồm: HSBC Premier (loại sản phẩm hàng đầu), Power Vantage (lợi nhuận cao), các tài khoản tiết kiệm và loại thông thường, các thẻ quốc tế trả sau, các khoản vay cá nhân, các khoản vay giáo dục và các khoản bội chi...Tại Việt Nam, HSBC cũng vừa giới thiệu dịch vụ HSBC Premier, đây là gói dịch vụ ngân hàng toàn diện được kết nối trên phạm vi toàn cầu nhằm hướng tới đối tượng khách hàng cao cấp đang không ngừng tăng lên tại Việt Nam. Các khoản tín dụng theo kỳ hạn của khách hàng tại HSBC là một sản phẩm thực sự khác biệt, sản phẩm này đưa cho khách hàng sự lựa chọn phương thức hoàn trả linh hoạt, bao gồm những cách hoàn trả rất ưu đãi cho khách hàng: 0% lãi suất ở tháng đầu tiên, lãi suất ưu đãi thấp hơn năm đầu tiên hoặc chỉ tính lãi suất những khoản vay đã được sử dụng giúp khách hàng lựa chọn được phương thức hoàn trả tiện lợi nhất. Các sản phẩm cho vay của HSBC cũng được rất nhiều khách hàng ưa chuộng đặc biệt là giới trẻ và các gia đình trẻ bởi các gói cho vay rất phù hợp với nhu cầu của khách hàng như cho vay mua nhà, xây nhà, mua ô tô, với thủ tục hết sức đơn giản, nhanh gọn như giải ngân trong vòng 48 giờ, không yêu cầu khách hàng có hộ khẩu Hà Nội, lãi suất ưu đãi trong năm đầu tiên. Không những thế khách hàng vay còn được tham gia nhiều chương trình quà tặng khuyến mai như: 100 khách hàng đầu tiên đang ký thành công sản phẩm vay mua nhà sẽ được tặng một máy tính bảng Ipad 2...HSBC tại Việt Nam cũng là ngân hàng đứng đầu các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam về khối lượng thanh toán qua thẻ. Với lợi thế về mạng lưới rộng khắp, sản phẩm thẻ của HSBC được chấp nhận trên toàn thế giới cùng nhiều ưu đãi tại hơn 19.000 điểm thanh toán gồm nhà hàng, khách sạn, các thương hiệu thời trang, các trung tâm mua sắm danh tiếng tại hơn 160 quốc gia và hơn 1.000 điểm thanh toán tại Việt Nam. Là một ngân hàng lớn với bề dày lịch sử lâu đời nhưng HSBC có cách lựa chọn thị trường có chọn lọc. Mục tiêu của chiến lược phân
phối hiện nay không phải là các thị trương lớn như Mỹ và Châu Âu mà là các thị trường mới nổi ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương như Ân Độ, Singapore, Việt Nam. Đây là những thị trường phát triển năng động, nhạy bén với các sản phẩm mới và ưa chuộng những sản phẩm mang tầm Quốc tế của HSBC. Hiện tại, HSBC là ngân hàng nước ngoài lớn nhất ở Việt Nam xét về mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và khách hàng. HSBC cũng là ngân hàng đã dày công xây dựng giá trị thương hiệu trong lịch sử phát triển lâu đời của mình. Tập đoàn HSBC được vận hành bằng 5 nguyên tắc kinh doanh nòng cốt của dịch vụ khách hàng nổi trội: Hoạt động có năng lực và hiệu quả, nguồn vốn mạnh và lưu động, chính sách cho vay khôn khéo và kỷ luật nghiêm khắc tốn kém. Điều này được tích lũy qua những nhân viên trung thành cùng chế độ đãi ngộ xứng đáng cho những người làm nên mối quan hệ mới, lâu bền với khách hàng và làm việc với các đồng nghiệp quốc tế cho mục tiêu của họ. Việc xây dựng chiến lược quảng bá khuếch trương hình ảnh HSBC trên toàn thế giới được thực hiện trên mục tiêu cốt lõi: sự tinh thông toàn cầu kết hợp chặt chẽ với từng địa phương. Với nền tảng là sự hiểu biết sâu sắc các khách hàng và sử dụng hiệu quả các giá trị đó, các sản phẩm và dịch vụ của HSBC đều hướng tới những mối quan tâm, những mong muốn và những nhu cầu của mọi khách hàng. Mức độ cao hơn mà ngân hàng muốn vươn tới là làm nổi bật những nỗ lực của ngân hàng giúp khách hàng của mình nhận ra những ước mơ của họ. Những chiến dich ưu đãi như “ Smart home” (Ngôi nhà mơ ước), “ Pay up to 50% less” ( trả hết nợ được giảm 50%), hay chiến dịch quảng cáo “ 0% fuel surcharge”, “ 10% cash back” đã hết sức thành công. Những hoạt động khác bao gồm tài trợ độc quyền cho những vở kịch sân khấu được chọn lọc, những bộ phim và những sự kiện thể thao cho những khách hàng hàng đầu của tập đoàn. Ngoài ra, HSBC cũng cũng luôn quan tâm ủng hộ sự nghiệp giáo dục và môi trường ở những nơi có
sự hoạt động của mình. Chính sự “am hiểu địa phương” này đã giúp cho HSBC vươn dài cánh tay đến rất nhiều quốc gia với những thành công và giá trị thương hiệu ngày càng được nâng tầm
1.3.2 .Kinh nghiệm của Ngân hàng thương mại Việt Nam
Liên tiếp nhận nhiều giải thưởng Quốc tế từ năm 2009 đến nay, Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) đang được xem là người dẫn đầu trên thị trường Ngân hàng thương mại Việt Nam. ACB cũng là một ngân hàng thực hiện tốt mô hình 7P của chiến lược Marketing hỗn hợp trong hoạt động ngân hàng.
ACB là ngân hàng thực hiện chiến lược quản lý tốt:
Nhiều năm về trước, khi dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam còn giữ một khoảng cách xa với khách hàng, thì ACB là người tiên phong mở cửa phục vụ khách hàng ngoài giờ. ACB Hà Nội và ACB thành phố Hồ Chí Minh trở thành địa chỉ tin cậy cho những nhân viên công sở chỉ có thời gian đến giao dịch ngân hàng sau giờ hành chính hoặc cuối tuần. Nhiều chuyên viên của các ngân hàng khác đến xem thử cũng tỏ ra e ngại vì làm việc như vậy sẽ tốn nhiều thời gian, công sức và bố trí nhân lực để làm việc ngoài giờ. Một việc làm nhỏ đòi hỏi một sự nỗ lực và bứt phá của cả bộ máy, nhưng những việc nhỏ ấy đã tạo ra sự khác biệt của ACB: luôn đáp ứng những nhu cầu dù rất nhỏ của khách hàng, và chính điều đó cũng giúp cho ACB tạo ấn tượng sâu đậm trong lòng khách hàng. ACB không chạy đua theo những trào lưu kinh doanh của thị trường mà chọn sự khác biệt trong chiến lược kinh doanh của mình. ACB luôn thể hiện là người đi tiên phong và đầy sáng tạo trong chiến lược sản phẩm. Các sản phẩm ngân hàng truyền thống hiện nay tại Việt Nam khá đơn giản, dễ bắt chước và khó tạo nên sự khác biệt. Nhưng đối với ACB, các sản phẩm thẻ tín dụng, cho vay mua nhà, tiêu dùng, sản xuất kinh doanh hộ gia đình, cho vay mua nhà, mua xe ô tô với thủ tục đơn giản và dịch vụ địa
ốc đã tạo nên sự khác biệt cho ACB. Hiện nay, ACB đang cung cấp cho khách hàng gần 300 sản phẩm cơ bản (tương đương hơn 700 sản phẩm tiện ích), là ngân hàng có danh mục sản phẩm dịch vụ được coi là vào loại phong phú nhất trong hệ thống các NHTM Việt Nam. ACB cũng đặc biệt chú trọng tới công tác xây dựng thương hiệu. ACB đã trở thành một thương hiệu mạnh trong và ngoài nước, nằm trong Top 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam, một trong hai ngân hàng nhận giải thưởng Tin và Dùng của người tiêu dùng do thời báo kinh tế Việt Nam bình chọn, cũng là ngân hàng đầu tiên và duy nhất của Việt Nam trong một năm nhận 3 giải thưởng Quốc tế danh giá do tạp chí The Banker thuộc tập đoàn Financial Times, The Asian Banker và EuroMoney trao tặng. Với slogan quen thuộc, gần gũi: “ Ngân hàng của mọi nhà” và những đoạn Video clip quảng cáo nhẹ nhàng, sâu lắng, ACB luôn làm cho khách hàng cảm thấy gần gũi, thân quen, xóa đi mọi khoảng cách mà trước đây mọi người vẫn hay nghĩ về ngân hàng. Về chiến lược con người, ACB tạo mọi điều kiện giúp mỗi cá nhân phát triển nghề nghiệp đồng thời xây dựng một lực lượng nhân viên chuyên nghiệp cho ngân hàng. Chương trình đào tạo của ACB giúp nhân viên có kỹ năng chuyên môn cao, quy trình nghiệp vụ thống nhất trên toàn hệ thống, để dù khách hàng giao dịch tại bất kỳ điểm giao dịch nào cũng đều nhận được một phong cách ACB duy nhất, đó là sự chuyên nghiệp, nhanh chóng và vì lợi ích của khách hàng. Ở ACB, các chương trình học tập đều xuất phát từ nhu cầu cụ thể. ACB khuyến khích nhân viên chủ động học tập và phát triển nghề nghiệp bản thân, đa dạng hóa phương thức đào tạo nhằm tạo cho nhân viên nhiều cơ hội học tập và phát triển. Nhân viên quản lý, điều hành của ACB cũng được chú trọng đào tạo chuyên sâu về quản trị chiến lược, quản trị Marketing, quản lý rủi ro, chất lượng.Ngân hàng cũng khuyến khích và thúc đẩy sự chia sẻ kỹ năng, tri
thức giữa các thành viên trong ngân hàng trên tinh thần một tổ chức không ngừng học tập để tạo nền tảng cho sự phát triển liên tục và bền vững. về chiến lược phân phối, ACB tích cực phát triển mạng lưới kênh phân phối tại thị trường mục tiêu, đa dạng kênh phân phối trên nền công nghệ hiện đại và liên minh chiến lược. ACB đặt mục tiêu trở thành tập đoàn tài chính đa năng hàng đầu Việt Nam với hoạt động cốt lõi là ngân hàng thương mại bán lẻ, hoạt động năng động, sản phẩm phong phú, kênh phân phối đa dạng, dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, đội ngũ nhân viên có đạo đức nghề nghiệp và chuyên môn cao, là một mô hình hoạt động hiệu quả để cho các ngân hàng thương mại khác học tập.
1.3.3. Một số hạn chế trong công tác Marketing của các Ngân hàng thươngmại Việt Nam và bài học kinh nghiệm mại Việt Nam và bài học kinh nghiệm
Bên cạnh những kết quả đạt được, Marketing ngân hàng tại Việt Nam vẫn còn bộc lộ một số hạn chế nhất định.
Ta có thể thấy rằng ở Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo chính quy chuyên ngành Marketing. Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan hiếm. Bên cạnh đó, các ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing. Chính điều này đã làm cho nội dung Marketing của một số chi nhánh NHTM nghèo nàn, kém tính hấp dẫn, không có tính chuyên nghiệp, chưa thực sự mang tính hiện đại và hội nhập.
Bên cạnh đó, chi phí mà một NHTM được phép chi cho hoạt động Marketing còn hạn chế. Chi phí của các NHTM cho hoạt động Marketing phải nằm trong giới hạn chi phí tiếp thị do Bộ Tài chính quy định. Thực tế tỷ lệ này là quá thấp so với thông lệ quốc tế. Trong khi đó hoạt động chi quảng cáo của một số NHTM vẫn còn mang tính chất là quan hệ với cơ quan báo chí chứ chưa hoàn toàn vì mục tiêu kinh doanh đạt hiệu quả.
Một thực trạng tồn tại đó là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh, và các NHTM với nhau. Chính sự chồng chéo này đôi khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả của các hoạt động Marketing ngân hàng mà còn có sự phản tác dụng không mong muốn.
Trên cơ sở học hỏi những kinh nghiệm từ các ngân hàng hiện đại trên thế giới, các NHTM Việt Nam tiến hành hoàn thiện, điều chỉnh phù hợp với hoạt động Marketing của ngân hàng mình, với tình hình thực tế của nền kinh tế đất nước và hệ thống ngân hàng Việt Nam. Các bài học cụ thể là:
a. Xác định con người là nhân tố quyết định trong hoạt động Marketing Các NHTM phải xác định con người là nhân tố quan trọng nhất trong việc thực hiện mục tiêu phát triển các sản phẩm ngân hàng nói chung và phát triển các hoạt động Marketing nói riêng. Do đó các NHTM cần mở rộng và nâng cao công tác đào tạo chuyên viên về Marketing ngân hàng. Các ngân hàng có thể liên kết với các trường đại học khối kinh tế đưa nội dung Marketing ngân hàng vào giảng dạy sâu hơn. Cùng với đó, các ngân hàng có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ ngân hàng, mời các chuyên gia Marketing giỏi về giảng dạy, cử các bộ có kinh nghiệm về Marketing theo học những khóa đào tạo chuyên ngành Marketing ngân hàng ở nước ngoài.
b. Xây dựng hệ thống sản phẩm dịch vụ phong phú, đa dạng trên nền tảng công nghệ hiện đại.
Trong thời gian qua các NHTM Việt Nam đã chú trọng đầu tư xây dựng nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới hiện đại bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ tài chính ngân hàng. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm dịch vụ hiện đại còn hạn chế, hàm lượng công nghệ chưa cao, còn thường xuyên xảy ra lỗi phần mềm gây phiền toái cho khách hàng đặc biệt với dịch vụ rút tiền tự động khi các
ngân hàng đã tham gia mạng liên kết ngân hàng banknet, ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh và tình cảm của khách hàng dành cho ngân hàng. Trong thời gian tới các ngân hàng cần tạo lập bộ phận chuyên trách về nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đồng thời, đầu tư, lựa chọn công nghệ hiện đại, phát triển nhiều sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, khơi gợi nhiều nhu cầu tiềm năng của khách hàng.
c. Gia tăng các vị trí giao dịch thuận lợi, gần nơi đông dân cư tạo điều kiện cho người dân tiếp cận dễ dàng với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Mở rộng và đa dạng hóa mạng lưới phục vụ khách hàng. Mở rộng mạng lưới để nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng và tăng hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên, việc mở rộng mạng lưới còn phụ thuộc vào chiến lược công nghệ, khả năng tiếp cận công nghệ thông tin của khách hàng. Việc phát triển mạng lưới cũng cần đi đôi với chiến lược phát triển khách hàng và khả năng khai thác hiệu quả thị trường. Song song với việc phát triển mạng lưới cũng nên tiến hành rà soát những điểm giao dịch hoạt động không hiệu quả thua lỗ nhằm cắt giảm chi phí.
d. Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng.
Thời gian qua các NHTM Việt Nam đã chú trọng việc chăm sóc khách hàng tuy nhiên việc chăm sóc khách hàng đa phần thể hiện ở bề nổi mà chưa đi vào chiều sâu. Điều đó thể hiện ở chỗ các ngân hàng mới chỉ quan tâm đến hoạt động giao dịch, tặng quà mà chưa có sự nghiên cứu sâu về khách hàng từ hoàn cảnh sống, nhu cầu tiềm năng để khơi gợi và đáp ứng. Cần chăm sóc khách hàng từ trước, trong và cả sau khi đã cung cấp sản phẩm dịch vụ. Tiếp thu đán nhận những phản hồi từ phía khách hàng để hoàn thiện về tính năng tiện ích sản phẩm cũng như cách thức phục vụ. Có như vậy khách hàng mới thực sự gắn bó lâu dài và trở thành những khách hàng thân thiết trung thành của ngân hàng.
Hoạt động Marketing là hoạt động tương đối mới mẻ đối với các ngân hàng thương mại ở Việt nam nhưng lại là một hoạt động chiếm một vị trí vô cùng quan trọng giúp các ngân hàng tạo dựng uy tín, hình ảnh trên thị trường trong nước cũng như trên trường quốc tế. Trong thời gian tới các ngân hàng