Từ cơ sở các học thuyết và các nghiên cứu liên quan, đề tài nghiên cứu này tiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu với biến phụ thuộc là Lòng trung thành của khách hàng cá nhân (LTT), còn biến độc lập là các biến sau: Chất lượng hữu hình (CLHH); Chất lượng vô hình (CLVH); Sự thỏa mãn của khách hàng (STM); Rào cản chuyển đổi (RCCD); Sự lựa chọn (SLC); Thói quen lựa chọn (TQ) Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện ở hình sau:
Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH)
+H1
Chất lượng cảm nhận vô hình (CLVH) +H2
Sự thỏa mãn của khách hàng (STM) Rào cản chuyển đổi (RCCD)
Sự lựa chọn (SLC) +H3 +H4 +H5 +H6 Lòng trung thành của khách hàng cá nhân (LTT)
Thói quen lựa chọn (TQ)
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, bao gồm các khái niệm khác nhau về lòng trung thành, các lý thuyết nền có liên quan Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra một số nghiên cứu trong và ngoài n ư ớc về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Đây chính là cơ sở tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của mình, đây cũng là tiền đề để tác giả đưa ra phương pháp nghiên cứu ở Chương 3
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 1 Quy trình nghiên cứu
Các bước thực hiện nghiên cứu trong luận văn được thể hiện qua sơ đồ sau:
Bước 1: Xác định vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng đề xuất mô
hình nghiên cứu
Bước 3: Thực hiện nghiên cứu
định tính
- Kiểm định thang đo Crobach’s Alpha - Kiểm định nhân tố EFA
Bước 4: Thực hiện nghiên cứu
định lượng
Bước 5: Kết luận và trình
- Ước lượng mô hình hồi quy - Phân tích tương quan
- Kiểm định đa cộng tuyến
- Kiểm định sự phù hợp của mô hình bày kết quả nghiên cứu
(Nguồn: nghiên cứu của tác giả)
Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 5 bước, chi tiết:
a Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây nhằm xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
b Bước 2: Xây dựng đề xuất mô hình nghiên cứu
Trong bước tày, tác giả căn cứ vào lý thuyết nền và các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu và xây dựng phương pháp nghiên cứu cụ thể
c Bước 3: Thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá và xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai Các nội dung chính của nghiên cứu định tính bao gồm:
- Xây dựng thang đo sơ bộ: Tác giả căn cứ vào các lý thuyết nền, các nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo các yếu tố và thang đo các lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai
- Thảo luận nhóm: Tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia (chuyên gia là những cán bộ công nhân viên trong ngân hàng giàu kinh nghiệm) nhằm xác định các yếu tố và thang đo các lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai
- Khảo sát sơ bộ: Khảo sát sơ bộ được tiến hành để rà soát những lỗi chính tả, thuận ngữ khó hiểu trong nội dung bảng hỏi để tránh hiểu nhầm khi khảo sát đại trà
- Tổng hợp, rà soát xây dựng thang đo chính thức: Sau khi khảo sát sơ bộ, những lỗi mắc phải được chỉnh sửa hoặc loại bỏ trong phần nội dung các thang đo, các đo chính thức này sẽ được sử dụng trong phần bảng hỏi cuối cùng
d Bước 4: Thực hiện nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện trong luận văn bao gồm các nội dung sau: - Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
- Xác định mẫu nghiên cứu
- Sau khi khảo sát, tác giả tiến hành tổng hợp thông tin và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20 0 như phân tích thống kê mô tả thang đo, kiểm tra thang đo, kiểm tra nhóm nhân tố EFA Tác giả tiến hành thực hiện chạy hồi quy bội và thực hiện các kiểm định mối tương quan giữa các biến, kiểm định đa cộng tuyến, kiểm định tự tương quan với phần mềm thống kê SPSS 20 0
e Bước 5: Thảo luận và trình bày kết quả nghiên cứu
Từ kết quả phân tích định lượng ở bước trên tác giả tiến hành thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây và trình bày kết quả trên giấy
3 2 Nghiên cứu định tính
3 2 1 Xây dựng thang đo sơ bộ
Từ cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu trước đây, tác giả tiến hành xây dựng thang đo sơ bộ cho các yếu tố: Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH); Chất
lượng cảm nhận vô hình (CLVH); Sự thỏa mãn của khách hàng (STM); Rào cản chuyển đổi (RCCD); Sự lựa chọn (SLC); Thói quen lựa chọn (TQ), như bảng sau:
Bảng 3 1: Thang đo sơ bộ
Nhân tố Thang đo – Mã hóa thang đo Nghiên cứu
tham chiếu Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH)
CLHH1: Ngân hàng có vị trí thuận tiện.
Goulrou Abdollahi
(2008) CLHH2: Ngân hàng có cơ sở vật chất, trang thiết bị,… hiện
đại.
CLHH3: Quầy giao dịch được bố trí khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
CLHH4: Nhân viên ngân hàng có đồng phục đẹp, lịch sự và chuyên nghiệp.
CLHH5: Tài liệu về dịch vụ của ngân hàng sạch sẽ, gọn gàng, đầy đủ, dễ hiểu. Chất lượng cảm nhận vô hình (CLVH)
CLVH1: Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như những gì đã giới thiệu và cam kết với khách hàng.
Goulrou Abdollahi
(2008); CLVH2: Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của bạn
CLVH3: Nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến các nhu cầu của bạn.
CLVH4: Ngân hàng luôn quan tâm đến lợi ích của khách hàng.
CLVH5: Địa điểm và thời gian giao dịch của ngân hàng thuận tiện đối với bạn.
CLVH6: Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức để giải đáp các thắc mắc của bạn một cách thỏa đáng Sự thỏa mãn của khách hàng (STM)
STM1: Ngân hàng đáp ứng nhu cầu của tôi. Goulrou Abdollahi
(2008); Nguyễn Thị
Kim Anh (2010) STM2: Ngân hàng là ngân hàng lý tưởng để giao dịch.
STM3: Ngân hàng thực hiện đúng như mong đợi của tôi. STM4: Chất lượng dịch vụ của ngân hàng tốt so với các ngân hàng khác.
Rào cản chuyển
đổi (RCCD)
RCCD1: Để chuyển sang sử dụng dịch vụ với NH khác, tôi
phải mất thời gian tìm kiếm thông tin. Goulrou Abdollahi
(2008); Beerli và ctg
(2004); RCCD2: Chuyển sang giao dịch với NH khác đồng nghĩa với
việc phải suy nghĩ sẽ quyết định chọn NH nào để giao dịch. RCCD3: Chuyển sang giao dịch với NH khác có khả năng gặp rủi ro trong việc chọn NH không thoả mãn được tôi.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
3 2 2 Thảo luận nhóm
Sau khi đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai, tác giả tiến hành thảo luận nhóm gồm 10 chuyên gia nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân Các chuyên gia được chọn là các cán bộ, nhân viên giàu kinh nghiệm (từ 5 năm kinh nghiệm trở lên, đảm nhiệm ở các vị trí quan trọng Ngân hàng) Danh sách chuyên gia ngân hàng chi tiết xem Phụ lục 1 Chương trình thảo luận chuyên gia được thực hiện như sau:
Sự lựa chọn (SLC)
SLC1: Tôi luôn so sánh giữa các NH trước khi lựa chọn.
Goulrou Abdollahi
(2008) SLC2: Tôi luôn cân nhắc nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một
NH.
SLC3: Tôi cho rằng quyết định lựa chọn NH ban đầu rất quan trọng.
Thói quen lựa
chọn (TQ)
TQ1: Tôi giao dịch với ngân hàng vì nó là NH đầu tiên tôi đã
giao dịch. Goulrou Abdollahi (2008); Beerli và ctg (2004); Nguyễn Thị Kim Anh (2010) TQ2: Tôi giao dịch với ngân hàng vì người thân đang giao
dịch tại đây
TQ3: Tôi giao dịch với ngân hàng vì công ty (gia đình) đã mở tài khoản cho tôi tại đây.
TQ4: Tôi giao dịch với ngân hàng vì đã quen sử dụng dịch vụ của nó.
TQ5: Tôi giao dịch với ngân hàng vì nó gần nhà/ gần nơi làm việc.
TQ6: Tôi giao dịch với ngân hàng vì nó có nhiều chi nhánh. Lòng trung thành của khách hàng (LTT)
LTT1: Tôi không thích đổi sang ngân hàng khác vì tôi đánh giá cao ngân hàng này.
Golrou Abdollahi (2008); Nguyễn Thị Kim Anh (2010); Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2015); Yoo & ctg (2000) LTT2: Tôi sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng cho dù NH
khác có nhiều ưu đãi hơn.
LTT3: Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân các dịch vụ của ngân hàng
LTT4: Ngân hàng là lựa chọn đầu tiên của tôi khi nghĩ đến dịch vụ ngân hàng.
Bảng 3 2: Chương trình thảo luận chuyên gia
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
STT Công việc thực
hiện Nội dụng chi tiết
1 Thảo luận xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.
- Lòng trung thành của khách hàng có quan trọng trong phát triển ngân hàng không? Vì sao?
- Các yếu tố liệt kê dưới đây ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân như thế nào? Ngoài các yếu tố này còn yếu tố nào khác không?
+ Chất lượng cảm nhận hữu hình. + Chất lượng cảm nhận vô hình. + Sự thỏa mãn của khách hàng. + Rào cản chuyển đổi.
+ Sự lựa chọn.
+ Thói quen lựa chọn.
2
Thảo luận xây
dựng thang đo các khái niệm.
Ý kiến chuyên gia về các thang đo các yếu tố đã được đề cập trong bảng 3.1 thông qua các câu hỏi sau:
- Chất lượng cảm nhận hữu hình được đo lường thông qua các thang đo đưa ra đã phản ánh đầy đủ? Nếu chưa bổ sung?
- Chất lượng cảm nhận vô hình được đo lường thông qua các thang đo đưa ra đã phản ánh đầy đủ? Nếu chưa bổ sung?
- Sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường thông qua các thang đo đưa ra đã phản ánh đầy đủ? Nếu chưa bổ sung?
- Rào cản chuyển đổi được đo lường thông qua các thang đo đưa ra đã phản ánh đầy đủ? Nếu chưa bổ sung? - Sự lựa chọn được đo lường thông qua yếu tố nào? Nếu chưa bổ sung?
- Thói quen lựa chọn được đo lường thông qua các thang đo đưa ra đã phản ánh đầy đủ? Nếu chưa bổ sung?
Sau khi thảo luận nhóm chuyên gia, tác giả tổng hợp ý kiến của từng chuyên gia và rà soát hiệu chỉnh lại các yếu tố cho phù hợp với tình hình thực tế tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai
3 2 3 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả thảo luận chuyên gia cho thấy tất cả các chuyên gia đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai bao gồm: Chất lượng cảm nhận hữu hình, Chất lượng cảm nhận vô hình, Sự thỏa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi, Sự lựa chọn và Thói quen lựa chọn
Kết quả thảo luận chuyên gia cũng đồng ý với các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng
Sau khi xây dựng hoàn thiện nội dung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai, tác giả tiến hành khảo sát thử 10 khách hàng đang giao dịch tại chi nhánh, nhằm đánh giá các góc độ sau: các thang đo có dễ hiểu hay không; câu chữ ngắn gọn hay không; các thang đo có gây hiểu nhầm hay không;
Kết quả sau khi hiệu chỉnh được dùng trong khảo sát chính thức, như sau:
Bảng 3 3: Thang đo chính thức
Nhân tố Mã hóa Thang đo – Mã hóa thang đo
Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH)
CLHH1 BIDV CN Đồng Nai có vị trí thuận tiện.
CLHH2 BIDV CN Đồng Nai có cơ sở vật chất, trang thiết bị,… hiện đại. CLHH3 Quầy giao dịch được bố trí khoa học và tiện lợi cho khách hàng. CLHH4 Nhân viên ngân hàng có đồng phục đẹp, lịch sự và chuyên
nghiệp.
CLHH5 Tài liệu về dịch vụ của BIDV CN Đồng Nai sạch sẽ, gọn gàng, đầy đủ, dễ hiểu. Chất lượng cảm nhận vô hình (CLVH)
CLVH1: Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như những gì đã giới thiệu và cam kết với khách hàng.
CLVH2 Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của bạn
CLVH3 Nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến các nhu cầu của bạn.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
CLVH5 Địa điểm và thời gian giao dịch của ngân hàng thuận tiện đối với bạn.
CLVH6 Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức để giải đáp các thắc mắc của bạn một cách thỏa đáng. Sự thỏa mãn của khách hàng (STM)
STM1 BIDV CN Đồng Nai đáp ứng nhu cầu của tôi.
STM2 BIDV CN Đồng Nai là ngân hàng lý tưởng để giao dịch. STM3 BIDV CN Đồng Nai thực hiện đúng như mong đợi của tôi. STM4 Chất lượng dịch vụ của BIDV CN Đồng Nai tốt so với các ngân
hàng khác. Rào cản
chuyển đổi (RCCD)
RCCD1 Để chuyển sang sử dụng dịch vụ với NH khác, tôi phải mất thời gian tìm kiếm thông tin.
RCCD2 Chuyển sang giao dịch với NH khác đồng nghĩa với việc phải suy nghĩ sẽ quyết định chọn NH nào để giao dịch.
RCCD3 Chuyển sang giao dịch với NH khác có khả năng gặp rủi ro trong việc chọn NH không thoả mãn được tôi.
Sự lựa chọn (SLC)
SLC1 Tôi luôn so sánh giữa các NH trước khi lựa chọn.
SLC2 Tôi luôn cân nhắc nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH. SLC3 Tôi cho rằng quyết định lựa chọn NH ban đầu rất quan trọng.
Thói quen lựa
chọn (TQ)
TQ1 Tôi giao dịch với BIDV CN Đồng Nai vì nó là NH đầu tiên tôi đã giao dịch.
TQ2 Tôi giao dịch với BIDV CN Đồng Nai vì người thân đang giao dịch tại đây
TQ3 Tôi giao dịch với BIDV CN Đồng Nai vì công ty (gia đình) đã mở tài khoản cho tôi tại đây.
TQ4 Tôi giao dịch với BIDV CN Đồng Nai vì đã quen sử dụng dịch vụ của nó.
TQ5 Tôi giao dịch với BIDV CN Đồng Nai vì nó gần nhà/ gần nơi làm việc.
TQ6 Tôi giao dịch với BIDV CN Đồng Nai vì nó có nhiều chi nhánh. Lòng trung thành của khách hàng (LTT)
LTT1 Tôi không thích đổi sang ngân hàng khác vì tôi đánh giá cao ngân hàng này.
LTT2 Tôi sẽ tiếp tục giao dịch với BIDV CN Đồng Nai cho dù NH khác có nhiều ưu đãi hơn.
LTT3 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân các dịch vụ của BIDV CN Đồng Nai.
LTT4 BIDV CN Đồng Nai là lựa chọn đầu tiên của tôi khi nghĩ đến dịch vụ ngân hàng.
3 3 Nghiên cứu định lượng3 3 1 Thiết kế bảng câu hỏi 3 3 1 Thiết kế bảng câu hỏi
Từ kết quả nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu các nghiên cứu trước đây và thảo luận các chuyên gia thì bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm các nội dung sau:
- Lời giới thiệu: Đây là lời dẫn, lời cam kết của tác giả trong quá trình thu thập dữ
liệu từ khách hàng
- Thông tin cá nhân của khách hàng: Ghi nhận các thông tin của đối tượng khảo
sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nhằm đánh giá tổng quan về khách hàng tại BIDV Chi nhánh Đồng Nai
- Nội dung chính: Phần này bao gồm thông tin các phát biểu về mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với BIDV